Маркетинговые концепции организации
Для любой деятельности необходимы не только материальные ресурсы, специалисты, финансовые средства, но и определенно видение этой будущей деятельности. Ведущей целью бизнеса является обеспечение производства и/или реализации продукции, привлекательной для потребителя. Достижение данной цели обеспечивает доход, но пути ее достижения могут быть различны. За недолгую историю маркетинга как науки в нем сформировалось пять основных концепций, каждую из которых можно рассматривать как своеобразный путь к названной коммерческой цели.
Под термином «концепция» мы понимаем систему взаимосвязанных идей о том, как компания должна действовать, чтобы быть максимально эффективной. Маркетинговая концепция вырабатывается организацией в соответствии с миссией организации, со спецификой ее товаров или услуг, с технологиями их производства и/или реализации.
1) Концепция совершенствования производства исходит из идеи, что потребитель
благосклонен к товару, который широко распространен и доступен по цене. Поэтому для
успешного сбыта следует снижать производственные издержки, сделать товар массовым,
доступным, привычным. Компании вкладывают средства в модернизацию производства,
снижают себестоимость и цену продукции, за счет чего достигают конкурентного
преимущества. Однако эта концепция применима только в ситуации, когда спрос на
продукцию реально выше предложения, что гарантирует производителю возврат вложений в
совершенствование производства. Другим ограничением является то, что есть пределы
снижения себестоимости продукции. При минимальных производственных затратах
снижается ее качество, что неизбежно отражается на конкурентоспособности.
2) Концепция совершенствования товара исходит из идеи, что потребитель
благосклонен к товару, который имеет высокое качество и отличается от конкурентов
лучшими характеристиками. В этой связи задача организации - улучшать продукцию,
совершенствовать обслуживание. Себестоимость товара при этом может возрастать, но
достойное качество делает его престижным. Такой товар не всегда становится массовым, его
приверженцы, как правило, принадлежат к обеспеченной части общества. Достоинством
концепции совершенствования товара является формирование хорошей репутации
организации, которая на нее ориентируется. Недостаток этой концепции - не столько
высокие издержки производства товаров, сколько определенная «зацикленность» компании
на своем товаре. Рано или поздно рынок отвергает даже самые безупречные товары только
потому, что появляются альтернативные новинки. Вспомним, например, кассетные
магнитофоны: несмотря на высокий уровень качества последних моделей, вряд ли кто-то
сегодня стремится их приобрести.
3) Концепция интенсификации коммерческих усилий сосредоточена на нуждах
продавца. В ее основе лежат методы стимулирования сбыта, организация сосредотачивается
на рекламе, продвижении товаров, чтобы потребители покупали товар в нужных для нее
количествах. Очевидный манипулятивный характер данной концепции не смущает
бизнесменов, считающих, что в конкурентной борьбе «таким и надо быть». Недостатком
концепции интенсификации коммерческих усилий можно считать тонкую грань между
этичным и неэтичным поведением продавца. Излишняя интенсивность влияний на
потребителя может подорвать положительную репутацию организации. Вместе с тем
некоторые товары или услуги нуждаются именно в таком продвижении (например,
страховые услуги, услуги вакцинации, товары-новинки, деятельность политических партий и
общественных организаций и пр.).
4) Концепция ориентации на потребителя в ряде работ называется «маркетинговой» концепцией, чем подчеркивается, что она отвечает ведущей задаче маркетинга - согласованию товарного предложения и меняющихся потребительских нужд. Основная идея данной концепции состоит в том, чтобы достичь коммерческих целей через точное попадание в потребности целевых рынков. Если эти потребности удовлетворяются компанией лучше, чем ее конкурентами, то «в награду» она получает прибыль. Сосредоточенность на нуждах потребителя, стремление как можно лучше их удовлетворить - это несомненные преимущества данной концепции, она тем самым формирует положительный имидж организации, устойчивые связи с деловыми партнерами и потребителями. Однако недостатком концепции социально-этичного маркетинга может стать ее затратность для организации. Изучение потребительских предпочтений и перестройка производства и сбыта под рыночную конъюнктуру доступны не всем компаниям.
5) Концепция социально-этичного маркетинга является развитием социально-ориентированного менеджмента, указывающего, что ведущая задача бизнеса - укрепление благополучия общества, забота не только о благе компании или ее потребителей, но и об общественном развитии. Доминирующей идеей приверженцев данной концепции является экологическая безопасность товаров и услуг, отсутствие ущерба для природы при их производстве. Поэтому данная концепция получила второе название «зеленый маркетинг». Она исходит из идеи, что потребитель неохотно приобретает товары, вредные для окружающей среды. Эта концепция распространена с 80-х гг. XX в., когда был обоснован вред многих товаров для экологии Земли и для здоровья человека (как продукты питания, содержащие консерванты или гербициды, автомобильные двигатели с большим количеством вредных выхлопов и пр.). Конкурентные преимущества организации, которая выбирает эту концепцию, связаны, как правило, с безопасностью товаров для потребителя, а не только с их функциональными характеристиками.
Таким образом, сегодня маркетинг как наука о процессах обмена является не только инструментом, но и философией управления как на уровне предприятий и организаций, так и на уровне государственного управления в целом.