Тема 1. Реклама как предмет психологии.
Программа курса
Тема 1. Реклама как предмет психологии.
Понятие и виды рекламы. Реклама как вид целенаправленного коммуникативного воздействия. Информирующая и агитирующая реклама. Социальные и культурные функции рекламы. Психологические задачи рекламы. Модели механизма воздействия рекламы (AIDA, AIDMA,AIDCA)
Тема 2. Основные психологические методы рекламы.
Вербально-суггестивная техника. Виды словесного внушения. Независимые свидетельства. Фоновые факторы. Сублимальный текст.
Ассоциативная методика. Тропы как языковые средства ассоциативной методики. Принципы установления ассоциативных связей: принцип смежности, принцип сходства, принцип контраста. Проблема управляемости ассоциативного процесса.
Психоаналитический подход к рекламному воздействию. Принцип провокации, принцип подключения защитных механизмов психики. Трансактный анализ.
Мотивационный анализ. Классификация потребительских мотивов. Рациональная и эмоциональная мотивация. Принцип идентификации, принцип символизации. Сценарная мотивация.
Социально-психологический подход. Принцип референтной группы, принцип адресности рекламы, принцип солидарности, принцип незаурядности. Реклама и мода.
Тема 3. Психологические аспекты имидж-стратегии и брендинга.
Имидж-стратегии как методология рекламного мифотворчества. Понятие имиджа и его психологические особенности. Психологические основы технологии создания имиджа. Этапы позиционирования товара. Отстройка имиджа. Концепция уникального торгового предложения (УТП) и ее психологические основы.
Понятие бренда, психологические функции бренда. Психологические аспекты управления брендом.
Тема 4. Психотехника рекламного дизайна.
Понятие рекламного дизайна. Компоненты рекламного объявления. Стиль и структура рекламного текста, их психологическое значение. Слоган и психологические основы его создания. Психологические основы форматирования и шрифта рекламного текста. Приемы иллюстрирования в рекламе. Принцип гештальта в рекламе.
Тема 5. Психология цвета в рекламном дизайне.
Психологическое значение света и цвета в рекламном дизайне. Психологическая интерпретация цвета в тесте Люшера. Использование данных психологии цветового восприятия в рекламном дизайне.
Тема 6. Психология потребительского поведения.
Потребности и мотивы потребления. Типология потребностей по А. Маслоу и ее использование в рекламе. Психологический механизм покупки. Покупательский риск и способы его снижения средствами рекламы. Ситуационная мотивация покупок. Психологическая оценка цены. Отношение потребителя к вещам и отношение к деньгам.
Тема 7. Психологическая эффективность рекламы.
Задачи и методы исследования психологической эффективности рекламы. Методика DAR, холл-тест, метод фокус-группы. Задачи и принципы культурологической и психологической экспертизы рекламы.
Планы семинарских занятий
Тема 1. Реклама как предмет психологии.
1. Понятие рекламы, виды рекламы.
2. Место рекламы в современной культуре.
3. Социальные функции рекламы.
4. Психологическое воздействие рекламы.
Литература:
Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.
Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. СПБ.,2003.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1990.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.
Чалдини Р. Психология влияния. СПБ.,1999.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товару, идее, начинанию и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. (См. Закон РФ о рекламе).
Два существенных признака рекламы:
1. Реклама имеет цель популяризации, обеспечения сбыта, престижа, поддержки того, о чем гласит.
2. Реклама носит безличный характер, адресована неопределенному множеству лиц.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. (См. Ф.Котлер. Основы маркетинга.)
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благополучное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. (См. Дж.Р.Росситер, Л.Перси. Реклама и продвижение товаров.)
В психологии реклама рассматривается как вид целенаправленного коммуникативного воздействия или убеждающей коммуникации.
Социальные функции рекламы.
1. Экономическая.
2. Интегративная и коммуникативная.
3. Идеологическая.
4. Воспитательная.
Психологические задачи рекламы представлены в моделях механизма воздействия рекламы: AIDA, AIDMA, AIDCA, например:
AIDA: Attention (внимание) AIDMA: Attention (внимание)
Interest (интерес) Interest (интерес)
Desire (желание) Desire (желание)
Action (действие) Motivation (мотивация)
Action (действие)
Главная задача рекламной коммуникации – связать определенные особенности товара с особенностями психологии потребителя.