Тема 4. Психотехника рекламного дизайна.
1.Композиция рекламного объявления.
2. Слоган как единство содержания и формы рекламной идеи.
3. Форматирование текста и изобразительный материал в рекламе.
Литература:
Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. М., 2002.
Кармин А.С. Психология рекламы. СПБ., 2004.
Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М,1995.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПБ., 2000.
Компоненты рекламного объявления.
1. Коммуникационный вызов (eye-stopper)
2. Сведения о предмете рекламы.
3. Рекламная идея.
Главными стилистическими требованиями к тексту рекламного объявления являются ясность, простота, лаконичность. Каждая отдельная фраза рекламного объявления должна нести одну мысль.
Структура рекламного текста.
1. Заголовок (зачин).
2. Основной рекламный текст.
3. Резюме (эхо-фраза).
4. Кода.
Главным инструментом рекламного текста является слоган.
1. Слоган чаще используется в заголовке или эхо-фразе.
2. Слоган несет в себе основную рекламную идею.
3. Слоган формулирует фирменное УТП.
4. Слоган должен прирасти к логотипу фирмы, стать составной частью имиджа ее изделий.
5. Слоган должен запоминаться как пословица или поговорка.
Рекомендации по оформлению слогана.
1. Использование теплых, дружественных слов и выражений.
2. Упоминание приятных ощущений.
3. Возвышение потребителя, внушение ему чувства самоуважения.
4. Подбор сильных слов для УТП.
5. Использование фонетических приемов – повтора слов, частей фразы.
6. Использование парадоксальных формулировок.
7. Юмористический тон, каламбур.
Форматирование и использование различных шрифтов имеет важнейшее значение для усиления психологического воздействия рекламного объявления, восприятия и запоминаемости рекламного текста. Длинный текст необходимо разделить на абзацы, строки нельзя делать длиннее, чем 50-60 знаков. Шрифты должны соответствовать идее рекламного объявления. Использование разных шрифтов должно сочетаться, шрифты должны быть стилистически родственны, сочетать рекомендуется не более трех шрифтов в одном рекламном тексте. Главное требование к рекламному шрифту – удобочитаемость.
Более привлекательным является использование цветных шрифтов. Различные сочетание цвета шрифта и фона имеют разную степень восприятия потребителем (по степени убывания):
1. Черный шрифт на желтом фоне.
2. Зеленый шрифт на белом фоне.
3. Красный шрифт на белом фоне.
4. Синий шрифт на белом фоне.
5. Белый шрифт на синем фоне.
6. Черный шрифт на белом фоне.
Изобразительный материал в рекламном тексте.
Изображение – средство визуальной коммуникации и несет большую смысловую нагрузку. Изображение имеет ряд преимуществ перед текстом:
1. Содержит большой объем информации.
2. Информация в чувственно-наглядной форме легче воспринимается и понимается.
3. Информация схватывается целостно, причем почти мгновенно.
4. Изображение создает эмоциональное впечатление, которое никакой текст создать не может.
Приемы иллюстрирования в рекламе.
1. Изображение пользователей рекламируемого товара.
2. Демонстрация результатов использования товара.
3. Применение контрастных сравнений.
4. Антропоморфизация.
5. Демонстрация игры воображения.
В визуальной рекламе используются данные гештальт-психологии.
Принцип гештальта в рекламе состоит в том, чтобы связать рекламируемый товар с другими привлекательными объектами в единую целостную структуру (т.е. гештальт). Принцип гештальта применяется как в узком смысле – при создании целостности и расстановки акцентов в графическом изображении, так и в широком смысле – при включении рекламируемого товара в целостность желаемого образа жизни.