Определение спроса на продукты (услуги)
Инвесторов несомненно интересует, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.
Оценка спроса и потенциала рынка. Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли. Гарантией сбыта продукции компании может быть только спрос на эту продукцию. Теория маркетинга определяет спрос как платежеспособную потребность. Поэтому спрос на продукт или услугу может быть определен количеством реализованной продукции.
В теории маркетинга выделяют два уровня спроса: первичный (или общий рыночный) спрос и спрос на продукцию компании (избирательный спрос). Первичный спрос на товар — это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде. Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки в первичном спросе. Верхний предел спроса за определенный период времени называют потенциалом рынка. Оценка сбытового потенциала рынка — одна из задач стратегического маркетинга.
Для того чтобы оценить первичный спрос, необходимо предварительно определиться с товарным рынком или его сегментом. Основными количественными характеристиками для изучения спроса являются первичный (общий рыночный) спрос, а также текущий и абсолютный потенциал рынка, которые позволяют оценить рынок в целом. Текущий потенциал рынка — это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени. Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме Они определяются в натуральных или стоимостных показателях и могут характеризовать как текущий, так и перспективный спрос.
Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) характеризует принципиально возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыта товаров (в физических единицах или в стоимостном выражении) за определенный период времени. Доля рынка, контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее товара к общему объему продаж.
На уровень первичного спроса влияют не только факторы внешней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т. е. маркетинг-микс), с целью поддержания своих торговых марок. В отсутствие маркетинговых усилий существует некоторый минимальный уровень спроса. При достижении определенного уровня интенсивности маркетингового давления первичный спрос стремится к своему верхнему пределу (уровню насыщения) — текущему рыночному потенциалу (рис. 6.1). Однако последний в результате влияния технического прогресса со временем также может изменяться, стремясь к своему верхнему пределу — абсолютному потенциалу рынка.
Рис. 6.1. Взаимосвязь первичного спроса и общей интенсивности маркетинга
Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет некоторую долю текущего потенциала рынка. Разрыв между ними отражает масштаб рыночных возможностей и характеризует перспективность рынка товара.
Емкость рынка (Е) — это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для страны. Она может быть определена по формуле:
Е = П + И - Э, (6.1)
где П — объем производство данного товара в данной стране, И — объем импорта, Э — объем экспорта товара.
Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения.
Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой:
К = Е / С, (6.2)
где Е — текущая емкость рынка, С — текущий спрос на данный товар.
Интерес к этой рыночной характеристике (емкости рынка) понятен, поскольку компании всегда стремятся выйти на рынок с потенциально большим объемом продаж для компенсации своих усилий и получения желаемой прибыли. Но рынки малой емкости также могут быть привлекательны, в частности для малых фирм, способных при небольших объемах производства удовлетворять требуемой специализации и получать желаемую прибыль. Определяя эту важнейшую характеристику — потенциал (емкость) рынка, компания на ее основе строит свою маркетинговую стратегию и позиционирование на рынке.
Инструментарий
Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:
• метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;
• метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;
• метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар;
• смешанные методы — применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.
Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универсальных рецептов для определения емкости рынка быть не может.
Способы оценки спроса. Выбор способов оценки спроса на товар зависит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об услугах.
Как правило, для оценки спроса на потребительские товары определяют и используют следующие показатели:
n — количество потенциальных пользователей;
q — количество товара, приобретаемого одним пользователем;
Q — совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по формуле:
Q = n x q. (6.3)
Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу:
R = Q x p, (6.4)
где р — цена единицы товара.
Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потребительские товары определяется с учетом следующих данных:
• количество потенциальных потребителей;
• доля потребителей, использующих товар (уровень охвата рынка);
• размер или частота покупок в расчете на одного потребителя (уровень проникновения на рынок).
Абсолютный потенциал рынка определяется исходя из предположения, что уровень охвата равен 100%, уровень проникновения оптимален.
Для расчета текущего уровня первичного спроса необходимо собрать сведения о текущем покупательском поведении, а также выяснить, какова частота покупок у разных групп покупателей. В некоторых ситуациях данные можно получить в торговых ассоциациях или же из опросов потребителей в ходе проведения собственного маркетингового исследования рынка.
Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длительного пользования (например, стиральный порошок для стиральных машин), необходимо учесть процент домохозяйств, владеющих таким товаром длительного пользования, и частоту его использования, для чего необходимы следующие данные:
• количество потенциальных потребляющих единиц;
• доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования;
• частота использования оборудования;
• средний разовый объем потребления.
Для определения абсолютного потенциала рынка также предполагают, что все 100% домохозяйств имеют это оборудование, а средняя частота использования и средний разовый объем потребления могут быть определены технически. Для расчета уровня текущего спроса используют первичные данные маркетинговых исследований.
При определении спроса на потребительский товар длительного пользования необходимо учитывать как спрос, обусловленный первичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования.
Оценку первичного спроса осуществляют на основе:
• количества действительных пользователей и темпов роста уровня оснащенности оборудованием домохозяйств;
• количества новых пользователей и уровня их оснащенности оборудованием.
Вторичный спрос напрямую зависит от скорости выбытия оборудования вследствие его поломки или устаревания. Скорость выбытия определяют либо на основе технического срока службы оборудования, либо с учетом исторически сложившейся длительности его эксплуатации. Спрос, обусловленный заменой оборудования, также напрямую зависит от текущей численности населения и от срока службы товара. Заметим, что темпы замены не обязательно совпадают с темпами выбытия оборудования. Замена оборудования может происходить и по причине морального старения, когда дальнейшая его эксплуатация становится экономически невыгодной или когда товар выходит из моды. В целом можно считать, что скорость выбытия товара обратно пропорциональна длительности жизненного цикла товара данной категории. Так, если средний срок службы телевизора составляет 7 лет, то теоретически скорость его выбытия за год составляет 14,3%.
Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некоторые сложности в оценке спроса на услуги возникают в связи с определением используемых единиц измерения услуг.
Пример 6.2 отражает лишь небольшой фрагмент из общего описания рынка и иллюстрирует расчет оценки емкости рынка кирпича Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Емкость рынка в этом примере была рассчитана по формуле (6.1).
Пример 6.2. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (общее описание рынка)
Общее описание рынка
Традиционным как для «Группы ЛСР», так и для строительных материалов вообще является местный рынок, поэтому основной рынок сбыта для нового завода — это Санкт-Петербург и Ленинградская область. В то же время следующие факторы могут позволить выйти на новые географические рынки:
• с учетом планируемого высокого качества кирпича и при приемлемом уровне цен (как с точки зрения поставщика (высокая рентабельность), так и потребителя (соотношение цена/качество)) — возможность освоения рынка Москвы и Московской области;
• низкий уровень конкуренции производителей в северных регионах России, в особенности по качественному кирпичу, при наличии устойчивого экономического роста и, следовательно, перспектив роста в жилищном строительстве;
• логичные стратегические действия по освоению других регионов России с учетом сложившихся стратегических намерений «Группы ЛСР» быть лучшей строительной группой России.
Емкость рынка
Санкт-Петербург и Ленинградская область
Объем производства, экспорта и импорта, с учетом высокой достоверности данных, характеризует емкость потребления кирпича в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (см. табл.).
Объем производства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, млн шт. кирпича в год
| Наименование | Годы | |||
| «Керамика» | 88,2 | 91,8 | 100,8 | 100,3 |
| «Ленстройкерамика» | 58,3 | 70,7 | 72,4 | 73,4 |
| «Победа/Knauf» | 83,6 | 95,5 | 100,8 | • 102,1 |
| «Петрокерамика» | 10,0 | 21,0 | 24,7 | 32,7 |
| « Павлово-на-Неве» | 41,0 | 53,0 | 61,6 | 60,4 |
| «ПОСМ им. Свердлова» | 10,0 | |||
| «Эталон» | 10,0 | 13,0 | 12,6 | |
| «Ломоносовский КЗ» | 6,0 | |||
| Итого | 291,1 | 373,3 | 387,5 |
В 2002 г. общий объем импортируемого кирпича в Санкт-Петербург и Ленинградскую область составил около 26 млн шт., экспортируемого — около 31 млн шт.
Таким образом, емкость рынка кирпича Санкт-Петербурга и Ленинградской области составила в 2002 г. около 380 млн шт. При этом наблюдается устойчивая динамика роста производства и потребления кирпича.
Поскольку каждый товарный рынок является уникальным, универсальных рецептов для определения, оценки спроса и потенциала рынка быть не может.
Пример 6.3 иллюстрирует небольшой фрагмент бизнес-плана, в котором описываются тенденции развития кирпичного рынка и рост спроса на кирпич, опираясь на тенденции развития и рост рынка жилищного строительства и использование метода косвенных оценок. Как видно из примера, на данном этапе анализа большая часть информации носит прогнозный, описательный характер.
Пример 6.3. Бизнес-план: фрагмент из раздела «Анализ рынка»