Уровни развития маркетинговой деятельности организации
| Этап | Характеристика этапа | Проблемы (задачи) службы | Понимание маркетинговой деятельности |
| 1.Организация маркетинговой деятельности | Начальный этап, отсутствие ясного понимания целей и задач маркетинговой деятельности (служба просто нужна) | Все проблемы носят организационный характер, основные задачи службы маркетинга нацелены на выживание | "Маркетинг" воспринимается как отдел |
| 2.Первичные коммуникации | Выделение функции продвижения в качестве основной (служба будет заниматься продвижением и рекламой, т.к. больше нечем) | Основная проблема - оценка эффективности деятельности службы маркетинга (маркетологи - это люди, которые тратят деньги организации) | "Маркетинг" воспринимается исключительно как реклама |
| 3.Развитие информационных функций маркетинга | Возникновение реальной потребности в маркетинговой информации (интересно, какая же у нас доля рынка) | Основная задача службы маркетинга - получение максимально дешевой информации, соответственно, проблема - соотношение "цена / качество" маркетинговой информации | "Маркетинг" представляется как информация |
| 4.Развитие аналитических функций маркетинга | Вся необходимая маркетинговая информация доступна, методы и каналы ее получения отработаны, возникает потребность в аналитической обработке данных | Основная задача службы маркетинга - выработка эффективных маркетинговых решений, соответственно, проблема - адекватные методы и модели обработки маркетинговой информации | "Маркетинг" представляется как решения |
Данная классификация представляет, прежде всего, практический интерес. Находясь на определенном этапе развития, руководство и сотрудники службы маркетинга осознают только проблемы данного этапа, например, на этапе организации невозможно пытаться решить информационные проблемы, т.к. они не являются актуальными. Идентификация каждого из этапов также не представляет особого труда. Если маркетинг борется со сбытом (бухгалтерией, финансовым отделом) это значит, что организация находится на первом этапе развития маркетинговой деятельности. Если в отделе маркетинга занимаются рекламой - налицо признаки второго этапа. Если служба маркетинга обращается за помощью в маркетинговое агентство и интересуется стоимостью исследования рынка определённого товара, то это третий этап. И, наконец, если заказчик исследования заявляет о том, что у компании уже есть анализ региональных рынков, то можно с уверенностью констатировать развитую маркетинговую деятельность четвертого этапа.
Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится в прямой зависимости от состояния ее маркетинговой деятельности. На первом этапе развития маркетинга бюджет на рекламу выделяется ограниченный, соответственно, маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором - реклама есть, но рекламные послания, как правило, нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе маркетинговые коммуникации принимают более-менее интегрированный характер. Неудивительно, что на именно данном этапе большинство управленцев начинает серьезно интересоваться вопросом распределения рекламного бюджета организации и с трудом выявлять неэффективные рекламные затраты.
На данном этапе приходит понимание того, что проблема состоит в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Возникает желание создать систему, но как показывает практика, появляется много организационных проблем. Управленцу достаточно сложно регламентировать структуру информационных запросов и не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. А также нет определенности относительно форм представления данных, т.к. у каждого организатора есть определенные преференции, но нет стандартов и не всегда понятно, откуда/какую информацию получать и кого назначить ответственным.
Решений всех вышеперечисленных проблем только два. Чаще всего компании (это решение выбирают большинство российских фирм) пытаются построить систему своими силами. В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда - MS Excel и MS Access. Главная проблема такого подхода, как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по принципу - решаем только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если возникают новые требования, то достраивают дополнительные модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме.
Решение второго уровня в покупке программного продукта, который разрешает проблему стандартов отчетности, но не решает проблему получения информации. Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий и редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации. Поэтому фирм, которые выбирают данный путь построения маркетинговых информационных систем очень мало.
Существующее в настоящее время на российском рынке программное обеспечение можно условно разделить на три группы:
1. Программы класса CRM (от англ. Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них - "Sales Expert" и "Клиент Коммуникатор". Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.
2. Программное обеспечение "для маркетологов" ("Касатка", "Бэст-маркетинг", "Marketing Expert", "Маркетинг-Микс") с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений ─ аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.
Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.
3. Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто этот пытаются сделать в системе "1С", которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки "навесить" на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.
Таблица 4.4.