Предисловие
РСЂРёРЅР° Сироткина Как приготовить вкусный бренд?
Предисловие
РР· интервью СЃ Алексеем РЎРѕРЅРєРѕРј, президентом компании «НКА-Групп», производящей ноутбуки iRU:
«Бренд – это Р¶РёРІРѕРµ существо, безусловно. Существует глобальный процесс: человек РІСЃРµ меньше общается СЃ людьми, его окружают объекты РЅРѕРІРѕРіРѕ типа. Рто бренды – РїРѕ сути синтетические вещи. Самое страшное, что РјРѕР¶РЅРѕ сделать СЃ человеком, – это отрезать его РѕС‚ общения СЃРѕ всеми объектами. Р’ тюрьме даже смертникам разрешают читать РєРЅРёРіРё. Если человека полностью изолировать РѕС‚ общения СЃ людьми, брендами или РґСЂСѓРіРёРјРё объектами, РѕРЅ умрет. Рбренды сегодня действительно заменяют, точнее, подменяют, процесс общения. РћРЅРё умело формируются умными людьми, задача которых – создать тот бренд, СЃ которым человек хотел Р±С‹ общаться.
Рчем большее количество людей вы охватите этим брендом, тем сильнее вы будете.
Если взять среднего человека, то РѕРЅ сегодня РјРЅРѕРіРѕ Рё активно общается СЃ брендами. РќРѕ это РЅРµ значит, что человек перестанет общаться СЃ людьми. Просто такие объекты, как бренды, появились РІРѕРєСЂСѓРі нас. РћРЅРё реально занимают какое-то место РІ нашей Р¶РёР·РЅРё, хотим РјС‹ СЃ вами этого или нет. Есть задача – создать эти бренды комфортными Рё сделать такими, чтобы людям было приятно СЃ РЅРёРјРё общаться» (Семина Рќ. Рскусство делать друзей // Рндустрия рекламы. 2004. Март в„– 5 (55).)
Как Р¶Рµ раньше просто было – идешь РІ магазин Рё выбираешь просто копченую колбасу или «Докторскую», РЅСѓ или РІ крайнем случае РјРѕСЃРєРѕРІСЃРєСѓСЋ или местных производителей. Рђ теперь РІСЃРµ стало гораздо сложнее. РќР° магазинных полках борются Р·Р° внимание, любовь, сердце Рё душу покупателей бренды. Бренд – это РЅРµ просто товар Рё РЅРµ просто фирма. Бренд – это зарегистрированная торговая марка, имеющая собственную харизму, которая выражается РІ названии, слогане, дизайнерском решении, рекламной стратегии. Разные бренды имеют различный характер, который РјРѕР¶РЅРѕ сравнить СЃ характером людей, для которых РѕРЅРё предназначаются.
РР·-Р·Р° того, что каждый бренд имеет РѕСЃРѕР±РѕРµ «лицо», РѕРЅ запоминается потребителями, Рё РІ случае повторной РїРѕРєСѓРїРєРё исключается возможность «неузнавания». Удачные бренды позволяют повысить цену РЅР° товар без изменения технологии производства Рё без существенных вложений РІ рекламу. Р’СЃРµ это достигается исключительно благодаря характеру Рё РёРјРёРґР¶Сѓ бренда.
Брэд Ванаукен (президент Рё основатель консалтинговой компании BrandForward, Inc.) РЅР° РІРѕРїСЂРѕСЃ Рѕ показателях сильного бренда: «Есть РґРІР° типа показателей – количественные Рё качественные. РћРґРёРЅ РёР· важнейших количественных показателей – возможность бренда установить цену выше номинала РЅР° товар. Вам совершенно РЅРµ обязательно ее устанавливать РІ данный момент – важна сама возможность сделать это, С‚. Рµ. обеспечить РЅРёР·РєСѓСЋ чувствительность потребителей Рє вашей цене. Например, средняя цена РЅР° чашку кофе колеблется РІ РЎРЁРђ примерно РѕС‚ 0, 4 долларов РґРѕ 1 доллара. Р’ то Р¶Рµ время сеть кафе Starbucks предлагает кофе РЅР° 3 – 4 доллара РґРѕСЂРѕР¶Рµ. Почему люди готовы платить больше Р·Р° чашку кофе? РР·-Р·Р° той атмосферы, которую Starbucks создает РІРѕРєСЂСѓРі этой чашки. Если РѕРЅР° стоит так РґРѕСЂРѕРіРѕ Рё подается так изысканно, потребитель ощущает себя принадлежащим Рє высшему слою среднего класса. Люди считают, что возможность побаловать себя ощущением принадлежности Рє этой социальной РіСЂСѓРїРїРµ вполне стоит 4 – 5 доллара.
Другим важным количественным показателем силы бренда является его доля РЅР° рынке – если бренд силен, РѕРЅР° растет.В» (Москаленко Р. Брэд Ванаукен: «Сила Р±СЂСЌРЅРґР° – РІ возможности установить цену выше рыночной» // Секрет фирмы. 2003. 14 апреля в„– 6 (22).)
Хороший бренд – это «вишня в шоколаде». Сердцевинка – это ваш товар, его материальное воплощение, та самая вишня. Далее вишенка замачивается в ликере для создания особого вкуса (это может быть дорогой ликер или дешевая настойка – соответственно изменятся и «вкус» бренда, и та аудитория, для которой он предназначается). Ликер – это имя вашего бренда, слоган, дизайнерские решения, упаковка. Далее следует шоколад (он тоже может быть качественным или нет) – это рекламная политика, дарящая бренду характер, это сообщения, которые покажут вашу вишенку так, что никто не усомнится – «все в шоколаде». Шоколад «закрепляет» вкус вишни в ликере, придает ему изысканности. А дальше вы можете добавить «вишне в шоколаде» еще больший шик – завернуть в красивые обертки, уложить в коробку с атласными ячейками, завязать огромный бант, оформить коробку живыми орхидеями, доставить клиенту прямо домой. Вся эта добавленная красота – это гарантии, которые вы предоставляете вашим покупателям (выгодный кредит, дополнительные услуги). Удачный бренд завораживает своим вкусом и очаровывает тем, как он преподнесен. Остается только знать, как готовить бренды.