Количественные исследования

Количественные исследования предоставляют данные, которые можно измерить в цифрах. Методами количественных исследований являются опрос и анкетирование, а также аудит точек продаж (retail audit). Можно выделить несколько видов опроса: телефонный, личный, почтовый. Если качественные исследования выдвигают какую-либо теорию или гипотезу, то количественные эту гипотезу могут подтвердить или опровергнуть с помощью данных, выраженных в конкретных цифрах, об отношении потребителей к интересующей проблеме. Количественные исследования помогают в ответе на вопросы: кто? что? где? когда? сколько?

РџСЂРё проведении разного СЂРѕРґР° РѕРїСЂРѕСЃРѕРІ важной особенностью является определение необходимой выборки. Выборка может быть репрезентативной или целевой. Репрезентативная выборка представляет СЃРѕР±РѕР№ РјРёРЅРё-модель генеральной совокупности населения (С‚. Рµ. СЃ помощью РѕРїСЂРѕСЃР° РІС‹ получаете результаты Рѕ мнении людей РёР· отдельного региона или РіРѕСЂРѕРґР°) или это может быть общероссийская модель. Целевая выборка – это РјРёРЅРё-модель какой-то конкретной части населения, характеризующейся одинаковыми признаками. РЎ помощью такой выборки РІС‹ можете узнать точку зрения, например, женщин 25 – 30 лет, домохозяек, покупающих продукты РІ крупных дискаунтерах.

Характер выборки, так же как Рё ее размер, определяется целями исследования. Размер репрезентативной выборки может составлять РѕС‚ 400 РґРѕ 2500 респондентов, целевой – РѕС‚ 150 РґРѕ 400.

Основным методом РІ количественных исследованиях является телефонный РѕРїСЂРѕСЃ. РћРїСЂРѕСЃ РїСЂРѕРёР·РІРѕРґСЏС‚ заранее проинструктированные Рё обученные интервьюеры. Интервьюер Р·РІРѕРЅРёС‚ РїРѕ предварительно отобранным или случайно выбранным телефонным номерам. Р’ С…РѕРґРµ разговора СЃ респондентом РѕРЅ заполняет анкету или опросный лист. Такая анкета состоит РёР· РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ Рё вариантов ответов Рє РЅРёРј. Респондент должен просто выбрать РѕРґРёРЅ РёР· предложенных пунктов. Анкета должна быть строго структурирована, Р° количество РІРѕРїСЂРѕСЃРѕРІ РІ ней достаточно ограниченным, так как длительность РѕРїСЂРѕСЃР° РЅРµ превышает 15 РјРёРЅСѓС‚. РЎ помощью телефонных РѕРїСЂРѕСЃРѕРІ можно ответить РЅР° РІРѕРїСЂРѕСЃ Рѕ потребительских предпочтениях целевой аудитории товара или услуги, получить описание социально-демографических или каких-либо иных характеристик РѕСЃРЅРѕРІРЅРѕРіРѕ потребителя, исследовать общественное мнение касательно какого-либо РІРѕРїСЂРѕСЃР°, оценить эффективность уже проведенной рекламной кампании, узнать механизм принятия решения Рѕ РїРѕРєСѓРїРєРµ интересующего товара или услуги, определить емкость актуальной для заказчика рыночной ниши.

Телефонный опрос удобен тем, что позволяет провести исследование в короткие сроки. К тому же такой вид опроса позволяет проводить масштабные исследования, например, всероссийские, без обращения к региональным представителям исследовательских фирм (тем более что ни во всех городах такие организации вообще существуют).

Телефонный опрос не подходит для ситуаций, когда респонденту необходимо что-либо показывать. Также он нецелесообразен для опроса сельских жителей или в районах с плохой телефонизацией. Не получится его применить и в ситуации, когда вашей целевой аудиторией является очень специфичный и узкий сегмент населения. В остальных же случаях, особенно когда есть необходимость опросить большое количество респондентов, телефонный опрос является идеальным методом.

Еще один метод количественного исследования – личный опрос (face-to-face). Как и телефонный опрос, он представляет собой ответы респондента на вопросы строго структурированной анкеты, но при этом предполагает личный контакт с респондентом. Такой опрос может производиться в общественных местах, по месту жительства, работы или учебы респондента, а также в любых других местах.

Личный опрос используется для тех же целей, что и телефонный, но также он подходит для ситуаций, в которых опрос по телефону недопустим. Личный опрос можно проводить в городах с низкой степенью телефонизации, а также в сельских районах. При личном опросе есть возможность продемонстрировать респонденту любые наглядные материалы.

Количественные исследования могут использовать и метод почтового опроса. В таком случае респондентам отправляются по почте анкеты с просьбой о заполнении. Положительными сторонами такого метода являются его относительная дешевизна, а также отсутствие необходимости поддержания большого штата профессиональных интервьюеров. Кроме того, с помощью почтового опроса можно опросить респондентов, по каким-либо причинам не доступных для личного и телефонного опросов. И еще одним положительным моментом является то, что респондент сам выбирает время для заполнения анкеты: при этом повышается вероятность более внимательного ответа на вопросы и ликвидируется возможное раздражение.

Очевидный минус метода – это малый процент возврата анкет. К тому же в этом методе налицо «самовыборка» респондентов. Какой-то сегмент населения может принять более активное участие в опросе или вы можете получить ответы исключительно от заинтересованных лиц. Например, может оказаться, что вопросы анкеты оказались актуальны для подростков, у которых к тому же больше свободного времени, тогда вы получите ответы именно от них.

Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос. В таком случае анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Таким методом может тестироваться собственно отношение читателей к журналу или газете в целом либо к отдельным его рубрикам. Также такой метод может использоваться, чтобы выяснить отношение целевой аудитории данного издания к какой-либо важной проблеме, например политического характера. Но чаще с периодическими изданиями договариваются коммерческие организации и печатают там анкеты с интересующими их вопросами. Для повышения количества возвращенных анкет такие опросы обычно сопровождаются розыгрышем одного или нескольких призов.

Сейчас все большую популярность приобретают интернет-опросы. Такие опросы могут появляться как на сайтах соответствующих фирм, так и на сайтах поисковых систем.

Аудит точек продаж (retail audit) – это метод, при котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных рекламных материалов интересующей товарной группы. Для такого метода разрабатывается анкета, делается выборка точек продаж, где будет проводиться исследование, соответствующим образом подготавливаются интервьюеры.

Такой метод на базе данных о представленности марок в продаже, информации об их доступности в магазинах, цене на них и объемах их продаж может помочь определить долю рынка и его объем, сравнить различные товары и различных участников рынка, разработать изменение позиционирования марки на рынке, найти незанятые ниши и разработать под них новый товар. Метод аудита точек продаж дает очень точные результаты, но могут возникнуть сложности в проведении исследования, связанные административными препятствиями. Попросту руководство магазина может воспротивиться проведению подобного исследования.