Зв'язок з життєвим циклом товару
Іншою основною концепцією матриці «ріст — питома вага в обороті ринку» є концепція життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару був обраний як природне доповнення до кривої досвіду на підставі наступної логічного ланцюга:
1.Якщо частка ринку виразно призводить до більш високих обсягів виробництва і згодом до більш низьких витрат, тобто до більшої прибутковості, то це означає, що ресурси фірми використовуються найкращим способом, що дозволяє опановувати ринки високого росту.
2.Самий вірний спосіб максимізувати сумарну прибутковість полягає у максимизації частки ринку на основі портфеля стратегічних організаційних одиниць. Кращий спосіб для досягнення цієї мети полягає в управлінні життєвим циклом продукту за допомогою переводу прибутку від зрілих товарів і товарів, що знаходяться на стадії спаду, для підтримки товарів, що знаходяться на стадії введення і росту життєвого циклу. Відповідні передумови цьому такі:
• Частку ринку легше всього зберегти на ринках високого росту, оскільки зворотні дії конкурентів є менш жорсткими, коли частка ринку фірми захищена новим ростом, а не переміщенням від існуючої бази покупців конкурентів. Легкість також полягає в тім, що нові покупці виявляють меншу перевагу торговій марці.
• Товари в стадії зрілості будуть давати додатковий наявний прибуток, у той час як товари в стадії росту будуть поглинати цю готівку.
Тому у матриці «ріст — питома вага в обороті ринку» ріст ринку використовується як відносний показник для оцінки та взаємозв’язку етапів життєвого циклу товару.
У підсумку, BCG побудувала на базі емпіричної залежності витрат і обсягу виробництва модель, що дає змогу проводити стратегічний аналіз стану і характеру розвитку конкретних видів бізнесу. Ця модель дуже швидко отримала визнання у ділових колах і суспільстві і вже до 1970 року підхід BCG використовувався у більш ніж 100 організаціях. Наприкінці 70-х років уже зазначалося що модель BCG "Зростання галузі / Частка ринку" стає життєво необхідною для підприємств, які бажають досягти успіху.
3. Зміст моделі БКГ
У моделі BCG основними стратегічними цілями підприємства вважаються зростання рентабельності і маси прибутку. При цьому набір допустимих стратегічних рішень щодо того, як можна досягнути вказаних цілей, обмежується чотирма варіантами:
- збільшення частки підприємства на ринку;
- боротьба за збереження існуючої частки на ринку;
- максимальне використання існуючого становища бізнесу підприємства на ринку;
- відмова підприємства від даного виду бізнесу.
Рішення, які передбачає модель BCG, залежать від становища конкретного виду бізнесу підприємства у стратегічному простору, що утворюється двома осями координат. По осі координат відкладається, як уже зазначалося раніше, значення темпів зростання галузі - тобто ринку, що відповідає досліджуваному секторові бізнесу. Використання цього параметра в моделі BCG є важливим з трьох причин:
1. Якщо темпи зростання ринку, що розглядається, вищі порівняно з іншими ринками, то підприємство, яке розвиває свій бізнес у відповідному секторі, може розраховувати на збільшення своєї відносної частки з більшим оптимізмом. Це може бути досягнуто шляхом прискорення власних темпів нарощування свого бізнесу. Для отримання більшої частки на ринку не вимагаються спеціальні дії, спрямовані на те, щоб змусити конкурентів скорочувати їх аналогічний бізнес.
2. Ринок, що зростає, як правило, обіцяє у найближчому майбутньому достатню віддачу від інвестицій у цей сектор бізнесу.
3. Збільшені темпи зростання ринку впливають на обсяг коштів, породжуючи їх відплив навіть у разі високої рентабельності, оскільки вимагають значних інвестицій у розвиток бізнесу.
На осі абсцис вимірюються конкурентні позиції підприємства у даному бізнесі у вигляді відношення обсягу продажу підприємства у цьому секторі бізнесу до обсягу продажу найбільшого конкурента.
Отже, модель BCG являє собою матрицю розміром 2 х 2, на полях якої сектори бізнесу зображуються колами з центрами на перетині координат, що утворюються відповідними темпами зростання ринку і величинами відносної частки підприємства на відповідному ринку (рис. 10).
|
Рис. 10. Модель BCG "Зростання / Частка"
Кожне коло, нанесене на матрицю, відображає лише один сектор бізнесу, а величина кола пропорційна загальному обсягу всього ринку.
Особливо необхідно зазначити, що поділ матриці на дві частини за допомогою горизонтальної лінії не є випадковим. У верхній частині матриці опиняються сектори бізнесу, що належать до галузей з темпами зростання вище середнього, а у нижній, відповідно, з більш низькими темпами. В оригінальній версії моделі BCG припускалося, що межею високих і низьких темпів зростання є 10% збільшення обсягу виробництва і продажу продукції за рік, а вісь абсцис має бути логарифмічною. Тому, як правило, коефіцієнт, що характеризує відносну частку ринку, змінюється в межах від 0,1 до 1.
Відображення конкурентної позиції на логарифмічній шкалі є принциповим питанням у побудові моделі BCG - головна ідея цієї моделі передбачає наявність такої функціональної залежності між обсягом виробництва і собівартістю одиниці продукції, яка на логарифмічній шкалі виглядає як пряма лінія.
Розбивка матриці вертикальною лінією на дві частини дозволяє виділити дві області, в одну з яких потрапляють сектори бізнесу зі слабкими конкурентними позиціями, а в другу - із сильними. Межа між двома частинами пролягає на рівні коефіцієнта 1,0.
Таким чином, модель BCG складається з чотирьох квадрантів
(див. рис. 8):
високі темпи зростання ринку / Висока відносна частка сектору бізнесу на ринку;
низькі темпи зростання ринку / Висока відносна частка сектору бізнесу на ринку;
високі темпи зростання ринку / Низька відносна частка сектору бізнесу на ринку;
низькі темпи зростання ринку / Низька відносна частка сектору бізнесу на ринку.
Кожен із цих квадрантів у моделі BCG має умовну назву.