Собаки» — низький рівень росту, мала частка ринку
Компанії (господарські підрозділи) з низькою відносною часткою ринку в повільнозростаючих галузях називаються собаками через слабкі перспективи їхнього зростання, що відстають від позицій на ринку і тому, що перебування за лідерами на кривій досвіду обмежує розмір їхнього прибутку. Собаки, що слабшають, (вони розташовуються в нижньому правому куті квадранта собак) найчастіше нездатні заробляти значні кошти в довгостроковій перспективі. Іноді цих коштів недостатньо навіть для підтримки ар'єргардної стратегії зміцнення і захисту, особливо якщо на ринку тверда конкуренція і норма прибутку хронічно низька. Застосування матриці «ріст — питома вага в обороті ринку» пропонує «собакам» три варіанти: 1) вони можуть стати прибутковими при фокусуванні стратегії на особливий бажаний компонент чи сегмент; 2) будь-яке подальше вкладення може бути призупинене одночасно із збереженням їх «доїнням» за будь-яку готівку, що вони виробляють; 3) собаки можуть бути відторгнуті або повільно приспані.
| Реальний ріст ринка | Високий | Доходи: | Доходи: |
| високі, стабільні | низькі, нестабільні, зростаючі | ||
| Потік готівки: нейтральний | Потік готівки: негативний | ||
| Стратегія: | Стратегія: | ||
| інвестувати для росту | аналізувати | ||
| «Зірка» | «Важка дитина» | ||
| Низький | Доходи: | Доходи: | |
| високі, стабільні | низькі, нестабільні | ||
| Потік готівки: | Потік готівки: | ||
| високий, стабільний | нейтральний чи негативний | ||
| Стратегія: | Стратегія: | ||
| «доїти» | відторгнути | ||
| «Дійні корови» | «Собака» |
Велика Мала
Відносна частка ринку
Рис. 4.2. Матриця «ріст — питома вага в обороті ринку»
«Важкі діти»(знаки питання) — високий рівень росту, мала частка ринку
Компанії (господарські підрозділи), що потрапляють у праву верхню клітинку матриці, БКГ назвала «знаками питання», чи «важкими дітьми». Високі темпи зростання роблять їх привабливими з галузевої точки зору. Однак низька відносна частка ринку (і, таким чином, обмежені можливості використання «ефекту кривої досвіду») порушує питання про те, чи зможуть ці підрозділи успішно конкурувати з великими, ефективно діючими суперниками — таке призначення «знаків питання», чи «важких дітей».
Високий рівень росту «важких дітей» вимагає значних вкладень готівки. Фактор, що інтенсифікує — їхня мала частка ринку, що також означає структуру неконкурентоспроможних витрат через їхнє нижче розташування на кривій досвіду. При настанні стадії зрілості «важка дитина» піде по одному з двох можливих шляхів у матриці. Якщо частка ринку не може бути збільшена, «важка дитина» стане «собакою». В іншому випадку, якщо частку ринку можна збільшити за допомогою досить великої кількості, «важка дитина» підніметься на рівень зірки і, у кінцевому випадку, — на рівень «дійної корови». Бостонська матриця свідчить про те, що сама багатообіцяюча «важка дитина» повинна одержати реальне грошове капіталовкладення для збільшення частки ринку. «Важкі діти» з тяжкими перспективами не одержать подальших капіталовкладень готівки.