Объекты комплексного исследования на рынке
| Объект исследования | Вопросы исследования |
| Товар | Новизна и конкурентоспособность Соответствие законодательным нормам Способность удовлетворять требования покупателя Необходимость совершенствования из-за меняющихся требований покупателей |
| Рынок | Емкость, объем продаж Товарная структура Конъюнктура Перспективы развития Географическое положение |
| Покупатели | Характеристика покупателей Способы использования товара Побудительные мотивы покупки Факторы, формирующие покупательские предпочтения Способы покупки Сегментация Не удовлетворенные товаром потребности |
| Конкуренты | Основные конкуренты Наиболее динамично развивающиеся конкуренты Торговые марки конкурентов Особенности товаров-конкурентов Формы и методы, каналы сбыта Направления совершенствования товаров-конкурентов Прибыли конкурентов Имидж конкурентов |
| Правовые аспекты торговли | Правовые нормы Торговые ограничения |
| Ценовая политика на рынке | Мировая цена, ее формирование Цены национального рынка Факторы ценообразования Ценовая политика конкурентов |
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций (этапов):
I
определение проблемы и формулирование целей исследования
II
 |
Отбор источников информации, анализ вторичной информации
III
Сбор и анализ первичной информации
IV
Анализ собранной информации
 |
V
Представление полученных результатов, разработка рекомендаций
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную информацию, и к тому же дорогостоящую. Хорошее выполнение этой задачи ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется собирать первичные данные, то есть перейти к третьему этапу.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов возникают проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне.
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как: распределение частности, средние уровни, степень рассеяния. Затем исследователь, в надежде получить дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и экономико-математических моделей, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
И последний этап – предоставление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
Маркетинговые исследования бывают двух видов.
1. Кабинетное исследование -сбор, обработка, анализ вторичной информации. Вторичное исследование базируется на уже имеющейся информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций, оценки общей рыночной ситуации.
2. Полевое исследование - сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов,
используется для выявления конкретной рыночной ситуации.