Значення й особливості “бренду” в системі набуття й охорони права інтелектуальної власності
З переходом України до ринкової економіки різко зросла потреба у правовому регулюванні відносин в галузі індивідуалізації уже не лише товарів і послуг, а й учасників цивільного обороту.15 грудня 1993р. був прийнятий закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”. На розвиток цього закону патентне відомство прийняло ряд відомчих нормативних актів. Закони про фірмове найменування (фірму) і про місце походження товару поки що не прийнято. Але потреба в них є і, безумовно, вони будуть розроблені і прийняті найближчим часом. Цього потребують інтереси розвитку підприємництва.
Підприємницька діяльність в умовах сучасної ринкової, економіки надзвичайно різноманітна, багатопрофільна і в той же час багато підприємств виробляють одну й ту саму продукцію, надають одні й ті самі послуги, але неоднакових якості і рівня. Споживачеві іноді буває непросто відрізнити товар одного підприємства від такого самого товару, що виробляється іншим підприємством, послуги одного підприємства від послуг іншого. Ось тут споживачеві можуть допомогти правові засоби індивідуалізації товарів, послуг і самих виробників, посередників тощо. Саме цими факторами було зумовлено прийняття Закону про товарні знаки.
Зазначені знаки допомагають споживачеві розрізнити товари різних виробників один від одного. Проте в сучасних умовах ринкової економіки одних таких знаків уже замало. Виникла потреба розрізняти виробників, що виробляють товари одного й того самого виду, підприємств, що, надають послуги такого самого роду. Тому у світовій практиці виник такий засіб розрізнення виробників, як їх назва, найменування, фірма. Але якщо одна така фірма виробляє товари чи надає послуги, які роблять їй честь, то такою ж назвою можуть скористатися й інші підприємці, які виробляють товар нижчої якості, що не користується попитом у споживачів, з метою ввести в оману того ж споживача. Тому виникла необхідність надати правову охорону такому найменуванню або фірмі, щоб нею не могли скористатися неправомірно інші особи. Так склався цивільно-правовий інститут — право на фірмове найменування або просто право на фірму, завданням якого є індивідуалізація виробників з метою захисту їх ділової репутації від неправомірних посягань третіх осіб.
Крім товарних знаків, виникла необхідність ще в одному правовому засобі розрізнення товарів одного і того самого виду. На ринку має значення не лише якість товару, його зовнішній вигляд та його виробник. Часто на якісні характеристики товару впливають природні властивості географічного району, місця виготовлення товару, що, безумовно, впливає на його попит. Наприклад: миргородська вода, оболонське пиво тощо. Отже, виникла потреба розрізняти деякі товари і за місцем їх виробництва. Так з'явився ще один цивільно-правовий інститут — право на найменування місця походження товару.
Отже, склалася група з трьох цивільно-правових інститутів, завданням яких є індивідуалізація учасників цивільного обороту, товарів і послуг. Це право на фірмове найменування (фірму), право на знаки для товарів і послуг, право на найменування місця походження товару.
Фірмове найменування — це стійке позначення підприємства (фірми, компанії, концерну) або окремої особи, під назвою якої здійснюється її виробнича або інша діяльність.
Фірмові найменування звичайно служать для розпізнавання підприємств і виділення їх серед інших. Якщо знак для товарів і послуг дозволяє відрізняти товари або послуги підприємства, то фірмове найменування вказує на підприємство без якого-небудь посилання на товари або послуги, що поставляються ним на ринок, і характеризує репутацію та положення підприємства загалом. Отже, фірмове найменування є цінним надбанням того підприємства, якому воно належить. Це найменування є також корисним джерелом інформації для споживачів. Тому в інтересах як виробників, так і споживачів, щоб фірмові найменування охоронялися і вживалися юридичні заходи проти такого використання фірмових найменувань, яке може дезорієнтувати або ввести в оману споживачів.
Охорона фірмових найменувань в Україні поки не передбачена чинним законодавством, але в ряді країн є правові режими, за якими здійснюється правова охорона фірмових найменувань. Ці режими значно розрізнюються в різних країнах, оскільки визначаються положеннями цивільного і комерційного права, що регулює діяльність компаній, нормативними актами щодо правової охорони знаків для товарів і послуг і/або щодо захисту від недобросовісної конкуренції, а також нерідко спеціальними законами про охорону прав на фірмові найменування. У багатьох країнах розроблені системи реєстрації фірмових найменувань, але ці системи істотно розрізнюються як за територіальними межами (дія на місцевому рівні і/або в межах всієї країни), так і за правовими наслідками реєстрації.
Головна причина забезпечення правової охорони фірмових найменувань від незаконного їх використання полягає в тому, що оскільки вони служать для розпізнавання певного підприємства і виділення його серед інших, у разі використання однакових або важкорозрізняльних фірмових найменувань споживачі можуть бути введені в оману, вважаючи, що їх власники фактично представляють одне і те ж підприємство. Така дезорієнтація не тільки наносить збитків споживачам, але також дає можливість фірмі відвернути на себе частину обсягу продажу власника раніше зареєстрованого фірмового найменування завдяки репутації цього найменування і, тим самим, отримати прибуток недобросовісним способом.
Істотним моментом юридичного захисту фірмових найменувань є запобігання паралельному неправомочному використанню підприємством фірмового найменування, яке ідентичне найменуванню іншого підприємства, що має право вимагати захисту свого фірмового найменування.
Як уже зазначалося, спеціального закону про охорону прав на фірмові найменування в Україні на сьогодні не прийнято. Однак про ці об'єкти йде мова в Законі України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Відповідно до цього Закону не можуть бути зареєстровані як знаки для товарів і послуг позначення, тотожні або схожі до ступеня змішування з фірмовими найменуваннями, відомими в Україні, і права на які належать іншим особам, що дістали ці права до подання заявки відносно однорідних товарів і послуг.