Лекция 7 Политика фармацевтических фирм по распределению продукции
Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения, рыночными или маркетинговыми каналами (distribution channels).
Каналы распределения образуют взаимосвязанные организации, участвующие в процессе донесения товаров и услуг до конечных пользователей. Выбор и построение каналов распределения имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, которое нельзя легко и быстро изменить. Организационные решения о том, в каких сочетаниях используются каналы распределения, называются структурой каналов распределения (distribution mix).
Канал распределения состоит из рыночных посредников (marketing intermediaries, middlemen) — отдельных предпринимателей или организаций, доводящих товары от производителя до конечного потребителя. Посредники бывают двух типов — оптовики и розничные торговцы.
Оптовики (wholesalers) продают товары розничным торговцам, другим оптовикам или организациям, которые используют товар либо для перепродажи, либо для производственного потребления. Оптовики, в свою очередь, делятся на оптовых торговцев, торговых агентов и предприятия оптовой торговли производителей.
Оптовые торговцы (merchant wholesalers) — независимые организации, которые приобретают права собственности на товар, а затем перепродают его предприятиям розничной торговли.
Торговый агент производителя — это оптовик, который, не обладая правами на товар, осуществляет его продажу. При этом права на товар остаются у производителя, который выплачивает торговому агенту или комиссионные — процент от суммы денег, вырученных от каждой сделки, или фиксированную заработную плату. Наиболее распространенный тип торговых агентов — это торговые представители.
Предприятия оптовой торговли производителей могут быть двух типов:
| торговые филиалы — подразделения, которые создают запасы товаров производителя, несут ответственность за их хранение на складах и выполняют маркетинговые и коммерческие функции; |
|
| отделы сбыта производителя — подразделения, которые выполняют маркетинговые и коммерческие функции, но не занимаются запасами и хранением товаров. |
Розничные торговцы продают товары непосредственно населению для личного потребления.
Для рецептурных лекарственных препаратов в государствах Европейского Союза и США многие каналы распределения, используемые для товаров широкого потребления, не являются доступными. Это связано с тем, что в соответствии с законодательством этих стран конечными пунктами распределения могут быть только аптеки, больницы, специалисты, работающие в сфере здравоохранения (профессионалы здравоохранения). Исключением являются безрецептурные (ОТС) препараты, так как в некоторых государствах ЕС (Великобритания) и в США для производителей лекарственных препаратов доступны многие каналы распределения, используемые производителями товаров широкого потребления.