Оценка рыночных условий и выбор модели ценовой политики предприятия

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара. Оптимальный вариант — равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения этих кривых. Цена в данной точке называется равновесной. Характеристики равновесной цены (РЦ):

· рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;

· подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

· несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: ее изменение является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства.

Принимая свои решения, покупатели действует таким образом, чтобы удовлетворить свои потребности, при этом с точки зрения экономической науки покупатели руководствуются следующим: потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — максимальную субъективную полезность.

Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается все медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

Соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса. Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности (МP) к цене (P) одинаково. Качество — это совокупность свойств продукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования.

1. Метод удельной цены. Заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества (мощность, производительность и т.п.). Расчет производится по следующим формулам:

где Цн — цена новой продукции; Цб — цена базовой продукции; Пн — значение основного параметра нового изделия; Пб — значение основного параметра базового изделия; — удельная цена единицы основного параметра качества.

2. Балльный метод. Основан на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как технико-экономические параметры, так и эстетические, органолептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используется формула

где Бб и Бн — суммы баллов базовой и новой продукции соответственно; — средняя оценка одного балла параметра продукции.

3. Метод, основанный на регрессионном анализе. В рамках данного метода определяются формулы (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно не только определять уровень цены на новую продукцию, но и оценивать конкурентоспособность изделий.

Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса, когда полезность денежной единицы постоянна. В условиях инфляционного роста цен полезность денежной единицы падает, поэтому кривые совпадут и будут практически применимыми, только если все расчеты производятся в сопоставимых ценах: либо в текущих, либо в ценах базового периода.

Производитель стремится максимизировать получаемую им прибыль, т.е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство и реализацию. Это означает, что, принимая решение об объеме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объем, который обеспечит наибольшую прибыль. Выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину — предельную выручку и одновременно увеличение суммарных издержек на величину предельных издержек.

Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, чем добавляется за счет выпуска этой единицы продукции к суммарным издержкам, т.е. предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увеличивается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса:

· чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт;

· высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой — товары первой необходимости;

· чем выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости);

· эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода;

· стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности;

· чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

В ценовой политике необходимо учитывать следующие важнейшие обстоятельства.

1. Различная эластичность спроса предопределяет различные типы поведения покупателей при изменении цены на товар. Поэтому динамика выручки от реализации тоже зависит от уровня эластичности спроса (принципы принятия ценовых решений изложены далее).

2. Финансовые цели предприятия на различных этапах жизненного цикла товара различны.

На этапе разработки товара предприятие должно стремиться к поддержанию своей безубыточности в целом; затраты на разработку покрываются прибылью от продажи более зрелых товаров.

На этапах выведения товаров на рынок и роста объема продаж главной финансовой целью предприятия становится неуклонное увеличение прибыли; при этом необходимо учитывать, что на этих этапах, особенно на стадии роста, максимизация прибыли обеспечивается максимизацией суммы налога на прибыль (после перехода порога рентабельности при стремительных темпах наращивания прибыли опасно велика сила воздействия операционного рычага); много хлопот может доставить разбухание дебиторской задолженности.

На этапе зрелости товара предприятие поддерживает достаточную массу прибыли за счет сокращения затрат, причем в основном постоянных; сила воздействия операционного рычага, как правило, снижается.

На этапе насыщения рынка и упадка спроса для поддерживания прибыльности требуется еще более значительное сокращение затрат — теперь уже главным образом переменных, но это не означает появления возможности ослабить контроль над постоянными затратами.

3. Определяя ассортиментную структуру производства, не следует, как говорится, «класть все яйца в одну корзину». Лучше составлять набор товаров, услуг, видов деятельности, доходы от которых находятся в отрицательной корреляции между собой, т.е. имеют разнонаправленную динамику. Тогда капризы спроса в наименьшей степени отражаются на совокупном денежном потоке доходов. Это не относится, разумеется, к случаю, когда предприятие сознательно выбирает для производства ассортимент однородных взаимозаменяемых товаров.

4. Если уж исключать какие-либо товары из ассортимента, то, по всей видимости, именно те, что приносят малую долю выручки предприятия, а при попытке увеличения этой доли дадут превышение прироста затрат над приростом выручки от реализации. В ассортиментной матрице Бостонской консалтинговой группы такие товары названы «Собаки на сене» (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Матрица видов товаров

Возможности и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. Выделяется четыре основных типов рынков.

1. Чистая конкуренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.

3. Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; купля-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.