Управління розподілом та збутом готової продукції
12.1 Формування політики розподілу на підприємстві
Формування політики розподілу засновано на використанні елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача», що характеризує діяльність організації, спрямовану на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам.
Головним змістом елемента комплексу маркетингу «доведення продукту до споживача» є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізична реалізація (фізичний розподіл або товарорух), а також сервісне обслуговування споживачів.
Одним з ключових питань доведення продукту до споживача є вибір для різних видів продукту типу каналу розподілу або каналу маркетингу.
Канал розподілуце ряд організацій або окремих осіб, які задіяні в процесі забезпечення доступу продукції для використання або споживання індивідуальними споживачами або окремими організаціями; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Учасники каналу розподілу виконують наступні функції: збирають і поширюють маркетингову інформацію; стимулюють збут; встановлюють контакти; забезпечують відповідність продукту вимогам споживачів (сортування, упакування); проводять переговори; транспортують і зберігають товари; фінансують функціонування каналу; приймають на себе ризик за функціонування каналу.
Будь-який канал включає наступні потоки: фізичних продуктів, власності на них, платежів, інформації і просування продукту. В каналах сфери послуг циркулюють нематеріальні продукти (послуги, ідеї, знання).
Канали розподілу можна охарактеризувати числом рівнів каналу.
Рівень каналу – це будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару до кінцевого покупця і права власності на нього. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу.
Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо. Також характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.
Промислові канали є більш короткими у порівнянні із споживчими. Це пояснюється кількома обставинами: меншою кількістю споживачів, вищою географічною концентрацією, властивостями товарів, які враховують їхню складність, потребують постійних контактів виробника і споживача – для монтажу устаткування, його обслуговування, навчання персоналу тощо [5]
Незалежно від того, як саме здійснюється постачання товарів споживачеві, збутовий канал виконує певний набір функцій. Усі функції збуту можна поділити на три групи:
- функції, що пов’язані з угодами;
- логістичні функції;
- функції обслуговування.
Найпростішим є канал прямого маркетингу, який забезпечує реалізацію товару виробником безпосередньо споживачу.
Хоча канал прямого маркетингу є найпростішим, він необов'язково є найдешевшим. У разі різноманітного асортименту продукції на підприємстві, великого числа ринків та географічних чинників економічно доцільним є використання складніших видів каналів розподілу. Навіть якщо виробники і покупці розташовані в одному місті, то в більшості випадків ефективний збут товарів без послуг посередників є неможливим.
На рис. 12.1 обгрунтовано необхідність використання в каналі розподілу торгових посередників. З рис. 12.1 витікає, що при наявності 4 виробників, кожен з яких обслуговує 4 споживачів, необхідно здійснити 16 взаємодій. У разі використання одного посередника число таких взаємодій зменшується до 8.
Всупереч розхожій думці, найскладніші канали для певних товарів можуть бути найефективнішими. Коли декілька посередників можуть ефективно виконувати спеціалізовані функції, витрати можуть бути меншими, ніж у тому випадку, коли один посередник є відповідальним за їх реалізацію в багатьох регіонах. З погляду виробника, чим довшим є канал, тим важче контролювати його функціонування.
Канал прямого маркетингу для промислової продукції використовується значно частіше, ніж при торгівлі споживчими товарами, особливо при реалізації складної технічної продукції.
Найважливіші канали розподілу промислової продукції представлено на рисунку 12.2.
Для досягнення різних цільових ринків виробники можуть використовувати одночасно декілька каналів розподілу. У ряді випадків навіть для поставки одного і того ж товару на один і той же ринок виробник може одночасно використовувати декілька каналів, хоча це може і не подобатися учасникам каналу товаророзподілу.
З організаційної точки зору виділяють звичайні канали розподілу; вертикальні маркетингові системи і горизонтальні маркетингові системи.
Звичайний канал розподілускладається з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торговців, кожний з яких в незалежному бізнесі намагається максимізувати свій прибуток в цілому без урахування можливості отримання максимального прибутку для даного каналу як цілого; цей канал включає в себе незалежні організації, які не мають явно виражених лідируючих позицій і частіше всього схильні до конфліктів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС)– це така структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система. Один з членів каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або володіє достатньою силою для забезпечення повної співпраці.
Виробник Споживач
 |
Виробник Споживач
 |
Рисунок.12.1. – Роль посередників в каналі розподілу [6]
 |  |  |  |
Рисунок 12.2 – Можливі канали розподілу промислової продукції [6]
ВМС є окремим випадком вертикально-інтегрованих господарських систем, які в сферу своєї управлінської дії включають також виробництво і поставку ресурсів, які є необхідними для ведення виробничо-господарської діяльності. Прикладом є компанії «Шелл» і «ЛУКойл», які організують свою діяльність по принципу «від свердловини до бензоколонки».
Оскільки зусилля окремих учасників ВМС є об'єднаними, їх маркетингова діяльність у взаємних інтересах може бути скоординована і в ній буде виключено дублювання.
Виділяють корпоративні ВМС, договірні ВМС і адміністративні ВМС. В останніх узгодженість дій забезпечується за рахунок авторитету і впливу одного з учасників каналу.
Корпоративна ВМСоб'єднує послідовні стадії виробництва і розподілу під одним власником, який здійснює загальне керівництво каналом.
Договірна ВМС складається з незалежних виробничих і розподільчих організацій різних рівнів системи, які зв'язані договірними відносинами з метою більшої економії або кращих комерційних результатів. Договірні вертикальні системи бувають трьох типів: добровільні ланцюги під егідою оптовиків, кооперативи роздрібних торговців і франшизні організації.
Добровільний ланцюг під егідою оптовика – це договірна ВМС, в якій оптовик організовує добровільні ланцюги незалежних роздрібних торговців з метою допомогти їм вконкуренції з крупними розподільчими системами.
Кооператив роздрібних торговців – це група незалежних роздрібних торговців або магазинів роздрібної торгівлі, що об'єдналися для централізованих сумісних закупівель, ведення загального складського господарства і проведення загальної політики в області закупівель і просування продукту. Члени кооперативу закуповують більшість їх товарів через кооператив, планують сумісну рекламну кампанію. Прибуток кожного члена кооперативу є пропорційним обсягу його закупівель. Через кооператив можуть проводити закупівлі також і роздрібні торговці, що не входять в його склад, проте вони не мають своєї частки в прибутку кооперативу.
У франшизній організаціїучасник каналу, так званий утримувачем привілеїв, зв'язує декілька етапів виробничо-збутового процесу. В основі діяльності договірної ВМС даного типу використовується метод організації виробничо-збутової діяльності, заснований на наданні привілею на виробництво та збут продукції одним з членів каналу розподілу іншому.
Привілеї можуть полягати в наданні права ведення господарської діяльності під відомою маркою, використовуванні патенту, авторського права, методу ведення бізнесу, ноу-хау і т.ін. Організації, які надають привілеї, можуть одержувати за них разову оплату (наприклад, за право використання патенту, за здавання в оренду устаткування) або певну частку одержуваного прибутку.
Розрізняють три типи франшизних організацій. Перший – це система привілеїв роздрібних торговців під егідою виробника. Наприклад, виробник на певних умовах реалізації і обслуговування надає незалежним ділерам ліцензії на продаж своєї продукції. Широко використовується в автомобільній галузі. Другий – це система привілеїв оптовиків під егідою виробника. Даний тип франшизної організації широко використовується у галузі прохолодних напоїв. Наприклад, компанія «Кока-кола» передає право розливним підприємствам (оптовикам) різних країн виробляти даний напій з концентрату компанії і продавати його місцевим роздрібним торговцям. Третій – це система привілеїв роздрібних торговців під егідою фірми сфери послуг, згідно якої така фірма надає право роздрібним торговцям обслуговувати споживачів. Наприклад, даний тип франшизної організації широко використовується у галузі швидкого харчування. Так, компанія «Макдональдс» працює більш ніж з 14 тис. підприємств в багатьох країнах світу.
Вид організації і ведення підприємницької діяльності на основі наведених принципів отримав назву франчайзингу.
Під горизонтальною маркетинговою системоюрозуміється угода між декількома організаціями одного рівня каналу розподілу про сумісні дії з метою використовування нових маркетингових можливостей, що з'являються при цьому. В рамках такої угоди організації можуть об'єднати свої капітали, виробничі і маркетингові ресурси. Учасниками угоди можуть бути як неконкуруючі, так і конкуруючі організації.
Так, угода між російським виробником літаків Мул-96 і американською фірмою-виробником двигунів «Пратт енд Уїтні» не є простою угодою про поставки по кооперації. Без підтримки компанії «Пратг енд Уїтні», яка має загальновизнаний в світі авторитет і свою сервісну систему в крупних аеропортах світу, вихід Мул-96 на міжнародні лінії був би набагато складнішою задачею. Вигоду від цієї угоди має і «Пратт енд Уїтні».
Іноді на практиці спільно застосовуються і вертикальні і горизонтальні маркетингові системи. Наприклад, на цих принципах була організована співпраця компаній «Дженерал Моторс», «Проктер енд Гембл» (горизонтальна взаємодія) і підприємств, що реалізовують господарські вироби (в цілому – ВМС). Проводиться рекламна кампанія, в якій мова йде про те, що в упаковку з пральними порошками компанії «Проктер енд Гембл» вкладаються пластмасові ключі від автомобілів «Дженерал Моторс» і ті, хто активно купує дані продукти, якщо їм повезе, можуть за ціною прального порошку придбати також і автомобіль. Вигода для всіх учасників даної ВМС очевидна.
В каналі розподілу функціонують різні організації. Коли між ними немає згоди щодо мети і змісту їх діяльності, а також винагороди за неї, в каналі виникають конфлікти. Ці конфлікти бувають горизонтальними і вертикальними. Перші виникають між організаціями одного рівня каналу, наприклад, між ділерами, які обслуговують одного виробника. Другі – між різними рівнями одного каналу, наприклад, між виробником і ділерами. Члени каналу можуть пред'явити виробникам претензії щодо якості товару і виконання графіка його відвантаження. Виробники і роздрібні торговці можуть бути незадоволені тим, що хтось з оптовиків не координує з ними свою діяльність і т. ін. Хоча єдиних рецептів гасіння таких конфліктів не існує, для встановлення в каналі духу кооперації повинні бути виконано принаймні дві умови. Перша – це встановлення чітких правил для всіх учасників каналу щодо норми прибутку і обов'язків, що ними виконуються. Друга – це розробка певних заходів з координації діяльності учасників каналу, що звичайно припускає наявність лідера в каналі і доброї волі з боку інших його учасників.
Для того, щоб стати лідером каналу розподілу, у одного з його учасників, крім бажання управляти ефективністю каналу, повинна бути можливість впливу на інших учасників каналу.
Зазвичай лідером каналу розподілу виступає один з виробників, який надає учасникам каналу фінансову допомогу, дає ділові поради, допомагає укладати контракти і проводити рекламну кампанію. Наприклад, компанія БМВ повністю контролює діяльність своїх дилерів.
Роздрібні торговці також можуть виступати як лідери каналу, особливо якщо вони представляють транснаціональну або національну мережу магазинів, мають свою марку. Наприклад, торгова компанія «Рібок», яка здійснює продаж спортивного одягу, взуття, спортінвентарю.
Лідери-оптовики можуть утворювати добровільні ВМС з роздрібними торговцями.
Вибір каналів розподілу здійснюється на основі таких критеріїв – порівняння обсягу реалізації з витратами на створення і функціонування каналу; можливостей контролю діяльності каналу розподілу і адаптації його під збут нових продуктів або під роботу на нових умовах.
Аналіз маркетингової діяльності українських промислових підприємств свідчить про використання ними різних каналів розподілу своє продукції одночасно. Так, мале підприємство "Градієнт" існує з 1991р. і спеціалізується на виробництві напільних опалювальних апаратів.
На сьогоднішній день, для виробників устаткування для опалювання, в тому числі і для даного підприємства основними каналами збуту є:
- підприємства, що працюють за інсталяційними договорами;
- будівельні організації;
- роздрібна мережа;
- власники нерухомості (організації та приватні особи);
- торгові фірми, які працюють і на «суміжних ринках»;
- посередницькі організації.
Кожна категорія має специфічні інтереси і особливості, які необхідно враховувати при роботі з ними. Оскільки більшість підприємств не здатними охопити всі канали збуту та їм доводиться вибирати пріоритетні напрямки своєї збутової політики. З цієї точки зору представляють інтерес результати маркетингового дослідження: майже 70% потенційних споживачів котельного встаткування вважали б за краще здійснювати закупівлі в спеціалізованих магазинах. Небагато бажаючих заради незначної економії виснажувати себе клопотами, які пов’язані з недостатнім рівнем сервісу, і піддавати себе ризикам, які пов'язані з несподіваним виходом з ладу газового котла. Отже, можна зробити висновок, що за інших рівних умов великі перспективи в порівнянні з іншими каналами збуту операторам обіцяє розвиток спеціалізованої роздрібної мережі.
Важливим каналом збуту для виробників опалювального устаткування є фірми, що працюють на суміжних ринках - водопостачання, насосного встаткування, кондиціонування. Останнім часом такі компанії часто стають помітними операторами на ринку котельного встаткування. Корисним орієнтиром у виборі пріоритетів з просування товару може стати і визначення етапу, на якому покупець вибирає компанію-інсталятора і марку котельного встаткування.
Будь-якому підприємству-виробнику хотілося б охопити всі можливі варіанти просування товару, але враховуючи обмеженість власних ресурсів, невеликій фірмі має сенс концентруватися на перетворенні якомога більшого числа будівельних організацій в своїх рекламних агентів.
Аналіз маркетингової діяльності потужного підприємства ВАТ «Турбоатом», свідчить про різноманітність каналів розподілу продукції даного підприємства. В діяльності ВАТ «Турбоатом» стратегічного значення набуває експорт продукції.
Енергетичне встаткування, що виробляється ВАТ «Турбоатом», є добре відомим не тільки в Україні, Росії, країнах СНД, але й у далекому зарубіжжі. Турбіни підприємства потужністю від 25 тис. кВт до 1,1 млн. кВт успішно працюють у країнах Європи, Азії, Латинської Америки. Географія ринків збуту ВАТ «Турбоатом» наведена в таблиці 12.1.
Таблиця 12.1 – Географія ринків збуту паротурбінного встаткування ВАТ «Турбоатом»
| Ринкова ніша | Сегменти ринку | Найменування станцій і інша інформація |
| Європа | Фінляндія | АЕС «Ловинса» |
| Германія | АЕС «Норд» | |
| Болгарія | АЕС «Козлодуй» | |
| Угорщина | АЕС «Пакш» | |
| Румунія | «Парошень» ГРЕС | |
| Росія | АЕС, ТЕЦ, ГЕС, ГРЕС | |
| Країни СНД | ТЕЦ, ГЕС, ГРЕС | |
| Чехія | Технічні пропозиції на поставку | |
| Кіпр | Технічні пропозиції на поставку | |
| Азія | Китай | ТЕС «Нанкін», «Инкоу» |
| Індія | Технічні пропозиції на поставку | |
| Пакистан | Технічні пропозиції на поставку | |
| Ближній Схід | Іран | АЕС «Бушер» |
| Саудівська Аравія | Технічні пропозиції на поставку | |
| ОАЭ | Технічні пропозиції на поставку | |
| Йорданія | Технічні пропозиції на поставку | |
| Іран | Технічні пропозиції на поставку | |
| Латинська Америка | Аргентина | Технічні пропозиції на поставку |
| Куба | АЕС «Хурагуа», ТЕС | |
| Перу | Технічні пропозиції на поставку |
Сьогодні, працюючи в складних економічних умовах, підприємство докладає великих зусиль для збільшення обсягів експортних поставок, особливо в країни далекого зарубіжжя.
Так була виконана модернізація парових турбін для АЕС «Ловіса» (Фінляндія), АЕС «Пакш» (Угорщина), турбін ДО 300-240 для Новочеркаської ГЕС, виготовлені вузли гідротурбіни для ГЕС Баундари (США), виготовлені 5 гідрозатворів для ГЕС, у тому числі для «Монсион» (Домініканська Республіка), «Риони» (Грузія), «Тери» (Туреччина).
Аналіз експорту продукції ВАТ «Турбоатом» свідчить, що спостерігається тенденція збільшення питомої ваги експортованої продукції в загальному обсязі виробництва. В 2007 р. питома вага продукції на експорт складала 67,1 %, в 2008 р. - 70,5 %, в 2009 р. – 80 .%
Разом з тим ВАТ «Турбоатом» зіштовхувався з рядом проблем, які не тільки не сприяють збільшенню обсягів експорту продукції, але й ставлять на грань зриву виконання вже укладених контрактів. Насамперед, це погіршення системи матеріально-технічного забезпечення контрактів, особливо поставок литва, поковок, штампувань лопаток парових турбін і великотоннажного литва для гідравлічних турбін з Росії; недосконалість законодавчих актів з валютного регулювання й митних процедур; погіршення дії фінансово-кредитної й цінової політики в Україні; оподаткування прибутку за відвантаженням, а не за касовим методом.
У плануванні зовнішньоекономічної діяльності підприємства необхідно передбачити ретельні маркетингові дослідження ринку збуту, апробацію реалізації продукції у вигляді проекту, при позитивному ефекті якого до реалізації готується перша велика партія турбін і корегуються стратегічні плани з урахуванням необхідності постійного поліпшення якості продукції й розширення ринків збуту.
Підготовка такого проекту передбачає вдосконалення технології виробництва турбіни і її конструктивних елементів. Після чого випускається експериментальна партія турбін. Така продукція часто представляється на міжнародних виставках, де одержує відгуки про якість. У такий спосіб формується «банк» замовлень (рис. 12.3).
|
Рисунок 2.7 – Структура портфелю замовлень ВАТ «Турбоатом»
На сьогодні підприємством сформовано надійний портфель замовлень, який підтверджений договорами на загальну суму 1 млрд. 356 млн. грн.
Серед основних замовників ВАТ «Турбоатом» такі країни, як Україна, Росія, Індія, Угорщина, Мексика, Афганістан, Казахстан, Китай та ін. Підприємство продовжує приймати участь в тендерах, загальний обсяг пропозицій перевищує 1,5 млрд. грн.
ВАТ «Турбоатом» добре забезпечено ринками збуту, над розширенням яких працює служба маркетингу. Підприємством виготовлені й успішно експлуатуються в різних країнах світу більше 400 парових і газових турбін різної потужності; 164 турбіни працюють на атомних електростанціях, у тому числі 40 турбін у країнах далекого зарубіжжя. Виготовлено й успішно працюють більше 380 гідравлічних турбін на 86 гідроелектростанціях, у тому числі на 20 ГЕС за кордоном.
Росія є одним з основних ринків збуту гідротурбінного встаткування, що випускає ВАТ «Турбоатом». На 64 ГЕС Російській федерації (крім малих) працює 398 гідроагрегатів сумарною встановленою потужністю 42,7 млн. кВт. З них 27 оснащені гідротурбінами ВАТ «Турбоатом». Усього в Росію поставлено 84 гідротурбіни сумарною встановленою потужністю 6 млн. кВт, що становить 15% від потужності гідроелектростанцій країни. На ГЕС і насосних станціях працює 46 гідравлічних затворів виробництва ВАТ «Турбоатом».
Практично кожна четверта турбіна, з вироблених підприємством, працює в Росії. Багато з них унікальні за своїм технічними характеристиками і не мають аналогів у світі. Приміром, в 1965 році ВАТ «Турбоатом» поставив на Саратовську ГЕС найбільші в світі поворотно-лопасеві гідротурбіни з діаметром робочого колеса 10,3 м. ВАТ «Турбоатом» бере активну участь в освоєнні гідропотенціалу рік Сибіру (Іркутська, Новосибірська, Мамаканска, Вілюйська й ін. ГЕС). Марка ВАТ «Турбоатом» добре відома в багатьох регіонах Росії.
В Україні продукцією ВАТ «Турбоатом» оснащені 40% теплових, 85% атомних й 95% гідравлічних електростанцій сумарною потужністю 60 млн. кВт.
Найважливішим напрямком діяльності ВАТ «Турбоатом» є розширення експортних поставок паротурбінного встаткування, тому фактори його конкурентоспроможності на світовому ринку здобувають першорядне значення.
Вибір каналів розподілу, їх ефективне використання впливають на обсяг збуту організації в цілому. Існують певні оптимальні співвідношення між обсягом реалізації і числом покупців, клієнтів. Очевидно, що в разі, коли в керівництва якогось підприємства є можливість оптимізувати число клієнтів з погляду обсягів товарів, що закуповуються ними у підприємства в цілому і за окремими каналами зокрема, це слід зробити. (Така ситуація існує, коли попит на продукти підприємства перевищує можливості його товарного покриття і є можливість оптимізувати число клієнтів.) Методика такої оптимізації на основі закону Парето, припускає, що оптимальним є варіант, коли в середньостатистичному плані 20% клієнтів закупляють 80% товарів. Європейські промислові фірми середніх розмірів витрачають на доведення своєї продукції до споживача приблизно 21% доходу від реалізації. Тому в цій області знаходиться великий резерв економії витрат.