Процес прийняття рішення про покупку
Пояснення до схеми:
Прийняття рішення складається з усвідомлення своїх потреб у певних речах, пошуку інформації про необхідну річ (через каталоги, рекламні проспекти, відвідування магазинів тощо).
Покупець порівнює й оцінює різні варіанти придбання даної речі. Йде суб’єктивна оцінка речі виходячи із нагальної потреби, нагромадженого запасу благ, усталеної структури споживання та доходів.
Вибирається найкращий варіант, і приймається рішення про покупку.
Формується ставлення людини до придбаної речі. Знати це ставлення — важливо для маркетолога, який має зробити висновок: чи сподобалася дана річ покупцеві, чи буде він у майбутньому купувати цей товар, як можна поліпшити товар з урахуванням побажань покупця?
Товарна політика.Товаром може бути будь-що: матеріальне благо, ділова чи побутова послуга, духовне благо, марка фірми.
Фірма здійснює добір товарної гами: розробляє нові види товарів, максимально використовує можливості тих, що виготовляються, звільняється від застарілих товарів. Для кожного товару визначається його життєвий цикл — послідовність стадій, які він проходить у своєму “ринковому житті”.
Концепцію життєвого циклу товарів простежимо на графіку.
Життєвий цикл товарів
Графік 15
Пояснення до графіка:
Перша стадія у життєвому циклі товару — його впровадження. Товар є новим для ринку, ще невідомо, як він буде прийнятий споживачами. Фірма поступово нарощує обсяги продажу, залучаючи нових покупців.
Друга — це стадія опанування ринку, період, коли частка товару швидко зростає, відповідно зростає обсяг продажу, збільшуються прибутки фірми.
Третя — стадія зрілості — період, коли товар займає провідне місце на ринку, забезпечує фірмі левову частку прибутку.
Четверта — стадія насичення ринку товаром — це стан, коли частка товару починає скорочуватися, виявляється надлишок у його виробництві, з’являються товари замінники.
П’ята — стадія виходу з ринку — означає, що товар знімається з виробництва.
Щоб забезпечувалась стабільність діяльності підприємств, необхідною є безперервність у русі всієї товарної маси. Коли одні товари проходять стадію виходу з ринку, інші мають перебувати на початкових стадіях.
Вивчення конкурентів.Вивчення конкурентів здійснюється з метою визначення власних можливостей. Цей процес складається з трьох етапів:
1) вибір товару-зразка для порівняння (наприклад, фірма, яка виробляє автомобілі, має вибрати товар, подібний до якого вона буде створювати сама);
2) вибір параметрів, за якими доцільно вести порівняння, та бальна оцінка параметрів (наприклад, якщо йдеться про автомобіль, то важливими параметрами є швидкість, споживання бензину, потужність, дизайн салону, легкість у керуванні тощо; кожному параметру встановлюється бал);
(Зауважимо, що бальна оцінка параметрів товару є оцінкою споживчих властивостей товару або його корисності. Товари, крім того, мають певну ціну. Порівнюючи власний товар з іншими зразками, необхідно зважати й на ціну.)
3) обчислення конкурентоспроможності товару. На завершальному етапі використовується коефіцієнт конкурентоспроможності (К), який розраховується за такою формулою:
Якщо: К<1, у вас є можливість просування на ринку,
К>1 — перемагає конкурент,
К=1 — можливості рівні.
Процес визначення конкурентоспроможності власних товарів лежить в основі їхнього позиціювання на ринку.
Конкурентне позиціювання —це визначення позицій конкурентів на ринку і формування власного місця на ньому. Мета позиціювання товару на ринку — переконати покупця у його перевагах.
Просування товару на ринку.Для того, щоб забезпечити просування товару до споживача, у сучасній економіці використовують традиційні та нові способи.
До традиційних належать:
безпосередній продаж: виробник — споживач (60% продукції виробничого призначення реалізується у такий спосіб);
через оптових і роздрібних посередників, торгових агентів, пошту тощо (95% предметів споживання реалізується із застосуванням різних форм посередництва).
До нових форм (особливо для громадян України), винайдених ще у 80-ті роки, належать:
продаж при посередництві комерційного телебачення. Першою такий продаж застосувала американська фірма ХШН (Home Shopping Network). Телевізор виконує роль торгового центру, через який здійснюється вибір, замовлення і купівля товару зі знижкою (без непрямих податків). Телефонне замовлення відбувається за рахунок фірми;
електронна система позакрамничної торгівлі, складовими якої є: ознайомлення з каталогом товарів — “виклик” за допомогою коду товару його зображення на екрані комп’ютера, — замовлення товару через комп’ютер і розрахунок кредитною карткою.
Рекламна політика фірми.Рекламою називається комерційна пропаганда споживчих властивостей товару чи корисного ефекту послуги. Це — формування у споживача певних уявлень про товар, послугу, ідею тощо. Функціями реклами є стимулювання попиту та створення привабливого образу фірми.
Для реалізації цих функцій підприємець має широкий вибір засобів реклами. Скажімо, такі популярні фірми, як “Кока кола” і “Пепсі-кола”, активно використовують достатньо широкий спектр рекламних засобів. Це газети, журнали, кабельне телебачення, комерційне телебачення, радіо, вуличні стенди та ін. При виборі засобу реклами фірма враховує різні фактори: вартість реклами, наявність некорисної (байдужої) аудиторії, можливість охопити якомога більше споживачів, ступінь впливу.
Вартість реклами оцінюється з розрахунку на одного читача (газети, журналу), глядача (телепередач), слухача (радіо). Наприклад, реклама в журналі оцінюється в розрахунку на тисячу осіб. Проте, як ви розумієте, не всіх читачів журналу зацікавить саме ця реклама. Отже, обов’язково залишається частина аудиторії, так званої некорисної, байдужої до вашої реклами. Чим більший розмір некорисної аудиторії, тим дорожче обходиться реклама підприємцеві. Загальне число глядачів або читачів реклами характеризує ступінь охоплення. Певне значення має частота подачі реклами. Для довідників чи каталогів вона низька, а для теле- і радіопередач — навпаки. Частота надання реклами може сприяти успіху фірми, але може викликати й негативні емоції у споживачів.
Стабільність подання реклами також може бути різною. Наприклад, оголошення на дорогах, вулицях люди сприймають тривалий час, а оголошення по радіо триває лише 5 — 60 сек.
Ступінь впливу неоднакова у різних засобів реклами. Досвід показує, що найвища вона у телевізійних передач, які водночас поєднують кілька факторів: звук, колір, рух, образотворення та інше.
Залежно від цілей реклама поділяється на:
інформативну — яка інформує споживачів про новий товар, розповідає про його корисні властивості;
переконуючу — яка переконує споживачів купити саме цей товар на підставі його виняткових якостей. Наприклад, реклама вегетаріанських страв для людей, які слідкують за своєю вагою;
нагадуючу — яка нагадує людям про корисність товару, до якого вже звикли й перестали звертати на нього особливу увагу. Наприклад, реклама велосипедів, яка нагадує про значні корисні властивості цього транспортного засобу.
До реклами висувається багато вимог. Вона має:
1) бути адресною, тобто спрямованою саме на даного споживача;
2) висвітлювати товарну марку підприємства;
3) бути наполегливою, але не нав’язливою;
4) ґрунтуватись на реальних фактах;
5) бути цікавою, дотепною;
6) якщо це можливо, поєднуватись із преміюванням споживачів;
7) указувати споживачам на переваги, які вони одержують в разі купівлі товару.
Фірма має цікавитися тим, наскільки реклама реально допомогла їй досягти певних цілей. Таких цілей є дві: створення у споживачів уявлень про продукцію і забезпечення збільшення продажу. Яким же чином можна оцінити внесок реклами в реалізацію даних цілей? По-перше, через опитування споживачів. У такий спосіб виявляється кількість споживачів, які запам’ятали рекламу, одержали від неї задоволення, використали для майбутньої покупки. По-друге, це спеціальні дослідження ефекту реклами для продажу конкретних товарів.
Так, за оцінками, ефективність телереклами тривалістю 15 сек. становить 70 — 75% ефективності 30-секундної реклами. Проте для нових товарів вона неефективна. По-третє, способом виявлення успіху реклами є проведення попередніх і наступних тестів покупців.
По-четверте, це безпосереднє спостереження за споживачами. Наприклад, фірма “Персептон Рисерч Сервісиз” використала складну технологію спостереження за рухом очей споживача (вмикаючи пристрій інфрачервоного випромінювання, комп’ютери і камери), щоб визначити, що читачі помічають фірмові назви лише в 6 із 10 журнальних оголошень.
Якщо ж виявляється, що реклама невдало виконує свої функції, треба негайно змінити її або подумати про предмет самої реклами.
Підсумки теми
ü Маркетинг — складова частина підприємницької діяльності — передбачає вивчення попиту споживачів та організацію відповідно до нього виробництва і продажу.
ü Елементами маркетингової діяльності є: вивчення ринку, вивчення споживача, сегментування ринку, здійснення товарної політики, вивчення конкурентів, рекламна політика.
ü Вивчення ринку складається з етапу класифікації представлених на ньому товарів та з етапу класифікації споживачів залежно від їхньої реакції на товар.
ü Вивчення споживача — це дослідження дій споживачів у відповідь на різні спонукальні прийоми. До головних спонук належить власне товар з його споживчими властивостями, ціни, методи реалізації, стимули збуту. Відповідь споживача зводиться до вибору певного товару, часу та місця покупки.
ü Товарна політика фірми полягає у певних діях фірми відповідно до циклів, що проходить товар у своєму ринковому житті, а саме: етапів упровадження, зростання, зрілості, насичення, виходу з ринку.
ü Вивчення конкурентів має на меті визначення власних можливостей та зіставлення їх з можливостями інших виробників аналогічного товару за допомогою коефіцієнта конкурентоспроможності.
ü Способи просування товару до споживача поділяються на традиційні: за участю оптових і роздрібних посередників, агентів, пошти та нетрадиційні: торгівля через комерційне телебачення та електронна позакрамнична торгівля.
ü Рекламна політика фірми — особлива форма пропаганди споживних властивостей речей та корисного ефекту послуг, яка інформує, переконує, нагадує. Реклама має бути адресною, правдивою, цікавою, заохочувальною.
МОЖЛИВОСТІ ПРАКТИЧНОГО ЗАСТОСУВАННЯ ЗНАНЬ ІЗ ТЕМИ
Ø Одержані тут знання ви можете використати, якщо оберете перспективну професію маркетолога.
Ø Будучи споживачем, покупцем, ви краще орієнтуватиметесь на ринку товарів та послуг, більш усвідомлено аналізуватимете рекламу і, головне, більш кваліфіковано робитимете свій споживацький вибір. Пам’ятайте, в ринковій економіці вибагливий вибір споживача — найкращий стимул для виробництва.
1. Уявіть себе маркетологом фірми, що виробляє транспортні засоби. Вам необхідно дати керівництву фірми рекомендацію щодо того, виробництво якого товару на даний час доцільно збільшити: спортивних велосипедів чи мотоциклів. Сегментуйте споживачів вашого класу за готовністю придбати певний товар, скориставшись такою таблицею. У кожній колонці позначте загальну суму тих, хто вибрав певну відповідь.
2. Товар, що його виробляє ваша фірма, перебуває на стадії насичення ним ринку, і ви передчуваєте його швидке витіснення іншими товарами. Оберіть дії, що, на вашу думку, мають визначити товарну політику фірми:
інтенсивніше рекламувати свій товар;
скорочувати обсяги його виробництва;
розробляти товари-замінники;
удосконалювати зовнішній вигляд товару.
3. Ви розпочинаєте власну справу — виробництво морозива. Крім вас, на ринку є ще один виробник. Ваше морозиво смачніше: воно виробляється із якісного молока з додаванням шоколаду та ананасів. Тому споживні властивості вашого морозива оцінюються у 10 балів, а в конкурента — у 8. Але ваше морозиво коштуватиме 1,2 грн., а в конкурента — 1 грн. Визначте коефіцієнт конкурентоспроможності вашого виробу.
3. Нехай ви створили молодіжний кооператив і надаєте послуги догляду за дітьми. Яку б рекламу ви розмістили у виданні “Експрес-об’ява”? Розробіть текст рекламного оголошення.
РОЗДІЛ IV