Зонування i розподіл площі торговельного залу
Зонування — це процес територіального розміщення на площі торговельного залу відповідних зон i побудови зв’язків між ними, який передбачає такі складові:
- оптимальне використання простору торговельного залу;
- розташування товарних груп;
- способи залучення покупців до певних місць торговельного залу.
Правильне зонування дозволяє створити комфортні умови і зручності для покупців, отже, і збільшити обсяги продажів асортиментних груп товарів. Загальним принципом для кожної зони магазину повинні стати простота (без архітектурних і товарних лабіринтів) та безперешкодність руху покупців.
Зонування, яке направляє рух відвідувачів, і використання засобів навігації повинні бути направлені на те, щоб клієнт міг зробити усвідомлений вибір за короткий проміжок часу.
Правильне зонування ґрунтується, насамперед, на знаннях геометрії — враховується напрям, довжина, ширина, висота, площа, кількість, об'єм й інші математичні показники. Проте в зонуванні необхідно разом із математичними знаннями враховувати також тимчасові, психологічні й фінансові чинники.
У торговельному залі магазину можуть бути виділені різні зони залежно від різних ознак.
Залежно від ступеня розвитку купівельної поведінки споживача на місці роздрібного продажу виділяють такі три зони (рис. 6):
1) зона адаптації, основним завданням якої є залучення уваги покупця, стимулювання його бажання обов'язково ввійти до конкретного торговельного підприємства; формування першого сприятливого враження; інформування покупців про асортимент і його структуру, рекламні акції та сезонні пропозиції;
2) зона купівель, в якій здійснюється презентація й експозиція асортиментних груп; надається допомога покупцю в здійсненні усвідомленого вибору; стимулювання покупця до здійснення покупки;
3) зона повернення, призначенням якої є стимулювання імпульсивних покупок та їх інформаційна підтримка.
Названі зони можуть ділитися на дрібніші за іншими ознаками: класифікації асортиментних позицій; особливостей організації експозиції; асортиментної політики підприємства; основних типів сприйняття товарів покупцями тощо.
→ напрям руху покупців
Рис. 6. Зонування торговельного залу залежно від купівельної поведінки споживача
Залежно від частоти відвідування площі торговельного залу виділяють:
- «гарячу» зону;
- «холодну» зону.
«Гарячі» та «холодні» зони утворюються через природні властивості й природні рефлекси людини. Люди за своєю природою схильні повертати направо частіше (60 %), ніж наліво (40 %). Відповідно, при інших рівних умовах товари, розміщені в правій частині залу, мають перевагу перед товарами, розміщеними в лівій його частині.
Також люди неохоче відвідують глибину торговельного залу (30 %), надаючи перевагу здійсненню покупок у передній частині (70%), і забезпечують тим самим перевагу товарам, які розміщені в цій частині залу (рис. 7):
Рис. 7. Вплив факторів природної системи людини на розподіл відвідувачів у торговельному залі
«Гарячою» зоною є не тільки початок купівельного потоку і місце біля кас, але також периметр торговельного залу. Помічено, що 80—90 % відвідувачів обходять магазин саме по периметру і лише 40—50 % покупців заглядають у внутрішні ряди (рис. 8).
Варто уникати механічного підходу до зонування торгових площ (загальні правила в якихось ситуаціях можуть не працювати) й основну увагу приділяти вивченню розподілу купівельних потоків у своєму власному магазині: знаходити слабкі ділянки торговельного залу і вирішувати, за допомогою яких прийомів їх можна підсилити.
На Заході для цих цілей використовують спеціальні методи аналізу прохідності магазину, зокрема, застосовують комп'ютерні системи, що відстежують маршрут руху кожного купівельного візка і час перебування споживача в тій або іншій зоні торговельного приміщення.
Рис. 8. Розподіл «гарячих» і «холодних» зон торговельного залу
На підставі масиву одержаних даних складають термограму (за аналогією із зображенням на екрані тепловізора «гарячі» зони відзначають червоним, а «холодні» — темно-синім). За термограмою можна зрозуміти, який відсоток покупців відвідує кожну зі зон торговельного залу. Термограми будуються за періодами торгівлі (з 8-ї до 12-ї годин, з 12-ї до 15-ї тощо) та допомагають з'ясувати* як краще організувати подачу товару в зал у різний час доби. На підставі тих же даних будується схема руху покупців. Як показують дослідження, після оптимізації компоновки устаткування у торговельному залі з використанням подібної системи обсяг продажів супермаркету зростає у середньому на 60 %.
Українські ритейлери можуть запровадити в себе такі ж лічильники або обмежитися регулярним візуальним спостереженням за поведінкою покупців у своєму магазині, а також ABC-аналізом (оскільки показники продажів залежать у тому числі від особливостей планування торговельного підприємства).
Загальні правила працюють далеко не завжди. Наприклад, ділянки по периметру торговельного залу іноді виявляються не сильними, а слабкими зонами. Зокрема, рух по периметру втрачає свою актуальність у міру збільшення площі магазину: складно уявити собі відвідувача гіпермаркету, що оглядає всі 5—10 тис. м2 торговельного залу саме таким чином. Тому чим більший магазин, тим складніше понизити вплив "зонального" чинника і тим менше покупців обходять весь торговельний зал. Як правило, в цьому разі відвідувачі звертають увагу тільки на товарні групи, що цікавлять їх, ігноруючи більшість інших.
Варто враховувати, що "холодні" зони можуть виникати через складну конфігурацію торговельного залу та нераціональне розміщення обладнання (рис. 9).
Завдання мерчандайзингу полягає в тому, щоб перетворити "холодні" зони в "гарячі". Для цього можна використати такі прийоми:
- змінити рух потоку покупців за допомогою створення бар'єру з торговельного обладнання або розміщення вузла розрахунку на його шляху;
- вплинути на напрямок руху зменшенням освітлення в лівому куті та розширенням проходів у правій частині залу;
- розмістити в правому куті привабливіші для покупців товари;
- увімкнути спокійну, неагресивну та неголосну музику;
- застосувати заспокійливий, розслаблюючий запах;
- використати особливості дизайну інтер'єру;
- зважати на особливості торговельного обладнання;
- застосувати засоби реклами.
Рис. 9 Вплив конфігурації торговельного залу на розміщення обладнання
та утворення холодних зон
Ефективність використання площі торговельного залу магазину значною мірою зумовлюється раціональним розподілом площі під окремі відділи чи торгівлю окремими групами товарів.
Нині існує два основних підходи до розподілу площі торговельного залу. Перший — традиційний підхід, відомий також як концепція збалансованого магазину. Він базується на тому, що площі, які відводяться під кожний відділ, повинні бути пропорційні обсягам продажу та відповідати потребам у торговому просторі. При розподілі торгової площі кожному товару виділяється місце, виходячи з:
- очікуваного обсягу продажу певної групи або виду товару (10 % у товарообігу — 10 % торгової площі);
- участі товарної групи чи відділу у формуванні прибутку підприємства (10 % прибутку — 10 % площі);
- розміру передбачуваних товарних запасів кожної групи;
- підтримання бажаного напрямку руху потоків покупців;
- поверховості торговельних залів, місця розташування сходів, ескалаторів, головних входів і виходів.
Недоліком такого підходу є те, що при розміщенні відділів не враховуються особливості психофізіології цільових груп споживачів. Відвідувач може підійти до необхідного відділу вже змученим і не отримати задоволення від купівлі.
Другий підхід — мерчандайзинговий, в основі якого закладена гіпотеза про те, що поведінка відвідувача неоднорідна впродовж усього маршруту його руху в торговельному залі. Придбання товарів у різних відділах характеризується різною активністю уваги.
З урахуванням поведінки відвідувачів кожному відділу чи групі товарів виділяється місце:
- відповідно до ролі та статусу товару в задоволенні потреб покупців;
- з урахуванням психологічного стану відвідувачів;
- з метою забезпечення комплексного обслуговування покупців;
- з метою створення цілеспрямованого руху потоків покупців;
- з метою забезпечення рівномірності відвідування відділів покупцями;
- з метою забезпечення рівномірного розподілу уваги відвідувачів на весь час знаходження в магазині;
- відповідно до методів обслуговування покупців і особливостей самих товарів, які переважають.