Розміщення товарних груп і формування потоків покупців
Розміщення товарів — це їх розташування на площі торговельного залу. Раціональне розміщення товарів у торговельному залі дозволяє правильно формувати потоки покупців і скорочувати час їх обслуговування. Постійні покупці знають, де розміщується той або інший товар у торговельному залі, й швидко його знаходять. При цьому також скорочуються трудові витрати працівників магазину в процесі поповнення товарних запасів за рахунок використання найкоротших шляхів руху товарів з підсобних приміщень до зони розміщення.
При розміщенні товарів у торговельному залі вирішуються завдання:
- оптимального використання простору торговельного залу;
- оптимального розміщення товарних груп;
- розміщення основних і додаткових точок продажу;
- способів сповільнення потоку покупців.
Відомо, що пріоритетні місця в торговельному залі визначаються залежно від потоку покупців, тобто від того шляху, який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, найбільш рекламований і навіть най-популярніший не продаватиметься, якщо його позиція в магазині підібрана невдало.
Загалом мерчандайзинговий підхід до планування розміщення товарів і формування потоків покупців у магазині базується на дотриманні таких основних вимог:
- напрямок руху потоків покупців повинен привертати їх у певні місця торговельного залу, до певних прилавків і вітрин;
- напрямок потоку покупців повинен забезпечити комплексну покупку;
- товари частого попиту розміщуються в місцях інтенсивного потоку, товари імпульсивної покупки — у передній частині магазину та біля кас;
- у стороні від загального потоку розміщують товари, які вимагають часу та спокійного вибору, тривалої консультації;
- не розміщують поряд два і більше відділів, де у вечірні години та вихідні дні може скупчитися багато людей;
- уникати перетину потоків покупців і товарних потоків.
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд тощо). Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:
1) Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця у магазин, їх ще можна назвати "магазиноутворюючими" товарними групами.
2) Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз у декілька візитів.
3) Товари імпульсивного попиту. Купівля цих товарів звичайно не планується.
На прикладі продовольчого магазину (рис. 3.10) продемонструємо ефективне розміщення товарних груп у торговельному залі:
Рис. 10. Ефективне розміщення товарних груп у торговельному залі
Оскільки товари повсякденного попиту купуються найбільшою кількістю відвідувачів, біля місць їх продажу збирається достатньо велика кількість покупців. Тому певні товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торговельного залу, щоб створити найкращі умови для здійснення покупки. Якщо покупці відчуватимуть незручності, то вони прагнутимуть скоріше покинути торговельний зал. Це не тільки зменшує час перебування покупця в магазині (отже, знижує кількість імпульсивних покупок), але також може наштовхнути покупця на думку наступного разу відвідати інший магазин.
У зв'язку з тим, що певні групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торговельного залу, щоб увагу покупця не обійшла жодна товарна група. Але це може призвести до негативних наслідків.
Прагнучи примусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково вважають, що покупець шукатиме необхідний товар, де б він не знаходився. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить цей товар у магазині, то у нього завжди є можливість просто піти в інший магазин.
Разом із тим, варто уникати розташування товарів повсякденного попиту — м'яса, овочів, молочної продукції, хлібобулочних виробів — один з одним. Покупець частіше за все планує покупку продуктів усіх цих груп. Отже, основні точки продажу таких продуктів повинні знаходитися в різних місцях периметра торговельного залу, між ними розташовується решта товарів. У цьому разі покупець буде вимушений оглянути весь торговельний зал.
У глибині торговельного залу, в якому товари реалізуються за методом самообслуговування, рекомендується розміщувати товари, огляд і вибір яких вимагає тривалого ознайомлення і допомоги продавця-консультанта, а також товари, специфічні з точки зору їх споживчого призначення.
Для спрямування потоків покупців за бажаним для підприємства торгівлі маршрутом, розміщення товарів на площі торговельного залу потрібно здійснювати з урахуванням впливу таких чинників, як напрямки руху потоків покупців, психологія покупців, тип обладнання, фізико-хімічні властивості товарів тощо. Під час розміщення товарів доцільно враховувати товарне сусідство, створювати умови, що забезпечують їх збереження, спільність попиту, взаємозамінність, правила санітарії і гігієни.
Важливим принципом мерчандайзингу є збереження постійного місця за товарами і товарними групами й оптимальне розміщення торгових відділів на шляху руху покупців. Ураховуючи це, необхідно правильно визначити групи товарів, які є основними для цього магазину, зіставити їх з потребами клієнтів і визначитися з їх розміщенням у першу чергу.
Групування товарів для їх розміщення у магазині може здійснюватися за такими принципами:
- комплексного групування продовольчих товарів;
- групування взаємозамінних товарів;
- групування товарів за призначенням;
- комплектування супутніх продовольчих і непродовольчих товарів.
При комплексному групуванні продовольчих товарів поряд розміщують продукти, з яких можна приготувати певну страву. За цією ознакою можна комплектувати м'ясо й жири, яйця і борошно, консерви та приправи. За принципом взаємозамінності групують товари, які можуть замінювати один одного — м'ясо і тваринні жири, борошно та макарони, фруктові й овочеві консерви. За призначенням групують товари, які задовольняють якусь певну потребу — продукти для сніданку, обіду тощо. Суворо диференційоване розміщення товарів з урахуванням існуючого попиту організує потоки покупців, які не повинні формуватися стихійно.
У непродовольчих магазинах товари розміщують за товарно-галузевим чи комплексним принципом. Товарно-галузевий принцип полягає у розміщенні в межах відділів, секцій, робочих місць виробів, що належать до однієї товарної групи — взуття всіх видів, одяг тощо. Комплексне розміщення товарів полягає в підборі на одному поверсі, відділі товарів різних груп, взаємопов'язаних попитом.
При плануванні розміщення товарних груп необхідно також звертати увагу на специфіку товарів, особливо таких, як м'ясопродукти, молочні продукти, фрукти й овочі, заморожені продукти. При цьому треба враховувати особливості організації продажу кожного типу товару (температура, вологість, можливість розміщення запасу на полицях), а також "несумісність" деяких товарних груп (наприклад, рибні й молочні продукти).
При розміщенні товарів у торговельному залі доцільно зважати на існування так званого золотого трикутника. Майже 90 % покупців проходять одну третину приміщення магазину і збираються вийти. Тому потрібно головні товари розміщувати в зоні видимості від входу, забезпечити їм хороше представлення і вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб у продуктовому магазині) та каса складають "золотий трикутник", на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогий, швидкопсувний, новий, супутній). Правило "золотого трикутника": чим більша площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і товаром, що найбільше продається, тим вищий обсяг продажів. Відповідно, "найбажаніший" товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазину, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися зі всім асортиментом.
На рис. 11 показано, як можна змінити розміри площі "золотого трикутника".
Рис. 11 Зміна площі «золотого трикутника» залежно від розміщення відділу:
а – відділ розташовано поблизу каси; б – відділ розташовано в глибині торговельного залу
У першому випадку вхід, найбільш ходовий товар (молоко) і каса розташовані дуже близько один до одного. Переміщення найбільш ходового товару в глибину торговельного залу суттєво збільшує площу "золотого трикутника".
Такий принцип кругового руху закладається в основу просторового дизайну супермаркетів. Проте при цьому варто врахувати ще один важливий пункт. У торговельному залі є так звана зона звикання покупців до магазину (decompression zone), в якій клієнти придивляються до супермаркету та здійснюють мінімум покупок. Вони прагнуть не затримуватися перед входом через боязнь, що їх можуть підштовхнути ззаду, або побоювання створити незручність іншим покупцям. Тому, поставивши фірмовий пакет із газованою водою або соками біля самого входу, виробник може опинитися в ситуації "перший по ходу, але другий за продажами". Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів — обертання навколо однієї точки або проходження одного шляху двічі у пошуках товару діє на покупця гнітюче.
Розміщення товарів на обладнанні повинно здійснюватися, як правило, за принципом їх асортиментного групування. У межах викладки товарів однієї групи рекомендується розміщувати першими недорогі товари (для створення у покупців враження про рівень цін у магазині); у той же час ефективними можуть бути і прийоми, які ґрунтуються на чергуванні у викладці видів або марок з низьким і високим рівнем ціни (торгової надбавки) або ж розміщуванні товарів основних марок на початку кожної асортиментної групи.
Місця розміщення товарів у торговельному залі поділяють на основні та додаткові. До перших прийнято відносити спеціалізовані відділи торговельного залу. Додатковими можуть бути: мобільний стелаж або стійка, дисплей, холодильник, інші конструкції, тобто все те обладнання, яке дозволить виробнику ефективно розмістити свою продукцію. Такі відособлені місця називаються точками продажів. Часто кількість товарів, що знаходяться на додаткових місцях, може бути більшою, ніж в основних місцях продажу. Рекомендується дотримуватися певних правил визначення додаткових місць продажу товарів.
Додаткову точку продажу розташовують окремо від основної (рис. 12) і, таким чином, споживачу надається ще один шанс побачити і вибрати певну марку. Як правило, в основному місці прагнуть розмістити максимально можливу кількість товарних одиниць певного виду, а в додатковому — найпопулярніші різновиди, які покликані дублювати основні. Бувають і винятки, коли простору в спеціалізованому відділі не вистачає, тоді акцент може бути зміщений у бік його розширення за рахунок додаткового торговельного обладнання.
Рис. 12. Вигідне розміщення додаткових місць продажу в торговельному залі
Додаткові точки продажу розміщуються в "гарячих" зонах (у торцях гірок у місцях руху основних потоків покупців, у вхідній зоні). При розміщенні в проходах між гірками додаткові точки продажу розміщуються першими за напрямком руху. На дисплеях розміщуються 3—5 найпопулярніших позицій або новинки.
Важливе значення з позицій мерчандайзингу має уповільнення руху покупця в торговельному залі магазину. Дуже широкі проходи та тенденція до розташування гірок і прилавків у чітко геометричному порядку веде до "здичавілості" магазину. Покупець не встигає помітити і захотіти купити який-небудь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовують:
- дисплей;
- декоративну колону;
- стійку з плакатом.
Не такий очевидний, але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині — це використання музики. Повільна спокійна музика створює розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика має, навпаки, протилежний ефект — прогулянковий крок перетворюється на швидший, що в основному використовується в години пік для прискорення руху покупців.