Інтер'єр і атмосфера магазину. На бажання покупців купувати товари в тому чи іншому магазині сильно впливає оригінальний інтер'єр підприємства та сприятлива атмосфера
На бажання покупців купувати товари в тому чи іншому магазині сильно впливає оригінальний інтер'єр підприємства та сприятлива атмосфера.
Під інтер'єром магазину розуміють, насамперед, оформлення торговельного залу магазину, організацію внутрішнього простору цього приміщення та застосовані способи і форми вирішень щодо всіх його складових елементів (оформлення, освітлення, торговельного обладнання, планувального вирішення торговельного залу та ін.). Основним завданням під час проектування інтер'єру магазину є забезпечення оптимальних умов для показу товарів і забезпечення максимальних зручностей покупцям для здійснення покупки шляхом:
- створення оптимальних пропорцій приміщень, розстановки обладнання з урахуванням розташування основних проходів, колон, сходів, ескалаторів тощо;
- розташування вітрин та рекламних засобів;
- обробки стін, стелі, підлоги та колон;
- колористичного оформлення приміщення;
- розташування джерел загального та місцевого освітлення;
- улаштування підвісних елементів і внутрішнього об'єму торговельного залу з урахуванням архітектури простору.
Інтер'єр повинен відповідати зовнішньому оформленню магазину та підтримувати образ торговельного підприємства, який склався у покупців під впливом архітектурного рішення будівлі. Оформлення інтер'єру повинно відповідати традиціям, смакам, способу життя основних цільових споживачів.
Інтер'єр магазину, його дизайн доцільно доповнювати підбором відповідних елементів, які об'єднують загальним поняттям "атмосфера магазину".
Під атмосферою магазину прийнято розуміти його візуальні компоненти, освітлення, колористичну гаму, звуковий фон і запахи, які стимулюють емоційний стан і сприйняття товарів покупцями та в кінцевому підсумку впливають на їх поведінку.
Візуальні компоненти магазину — різноманітні зображення, знаки, вказівники та театральні ефекти. Вони сприяють збільшенню обсягу продажів тим, що допомагають отримати покупцям додаткову інформацію або підштовхують їх до вибору конкретних товарів.
Знаки і вказівники також допомагають відвідувачам магазинів знайти потрібні відділи або товари. Зображення, такі як фотопанель, що вносять елементи персонального звернення товару до покупця, створюють відчуття краси, романтики, ексклюзивності.
При розробці візуальних компонентів необхідно керуватися такими правилами:
1. Об'єднувати знаки і зображення з іміджем магазину. Вони повинні виступати містком між товарами і цільовими ринками, а забарвлення і тон вказівників — доповнювати товар.
2. Інформувати покупців. Інформаційні знаки і малюнки роблять товар бажанішим.
3. Використовувати тематичні знаки і зображення. Фігурні знаки і зображення — чудовий спосіб об'єднання різноманітних товарів і їх представлення.
4. Поновлювати знаки і покажчики. Не варто залишати знаки і покажчики в магазині або на вітрині після того, як товар проданий. Це швидше нашкодить іміджу магазину, аніж допоможе торгівлі. Нові знаки, навпаки, сприятливо впливають на його імідж.
5. Обмежувати обсяг інформації на знаках. Як правило, покупці ігнорують знаки, в яких велика кількість тексту, адже основне покликання знака — привабити увагу споживача та донести до нього певну інформацію.
6. Використовувати доцільні шрифти. Шрифти здатні по-різному передати одне і те ж повідомлення, викликають різноманітну асоціацію.
7. Створювати театральні ефекти. Для цього використовують знаки, які відповідають певному відділу, яскраві постери і фотографії, які закріпляють на стелях або стінах. Використовуються для прикраси магазину, інформування споживачів.
Освітлення. Хороше освітлення — це не просто наявні в магазині світильники. Світлові ефекти використовуються для виділення товарів, створення певного настрою чи пробудження почуттів, відповідних певному місцю, і підкріплення іміджу магазину. Світловий клімат в інтер'єрі магазину є однією з найважливіших характеристик його архітектурного вирішення.
У минулому основним засобом вираження архітектури інтер'єру вважалося природне освітлення.
У сучасних магазинах застосовуються штучні системи загального та акцентуючого освітлення. При формуванні світлового вирішення інтер'єру магазину проектувальникам дають завдання — досягти найбільшої художньої виразності як торговельного залу, так і розміщених у ньому товарів.
Проектування освітлення — це складний процес, що включає багато етапів, вимагає особливого професійного підходу, можливого тільки у великих компаніях. Перш за все, розробляють концепцію освітлення, для створення якої залежно від призначення приміщення і його дизайну обирають тип освітлення, стиль і дизайн світла.
Правильно спроектоване освітлення повинно забезпечувати:
- виділення товарів;
- створення відповідних умов для вибору товарів;
- приглушення недоліків приміщення.
Належна система освітлення інтер'єру магазину повинна викликати захоплення у покупців і в той же час забезпечити світловий розподіл різних товарів.
У всіх магазинах важливий колір, якого набуває товар під впливом штучного освітлення. Наприклад, в універсамах чи продуктових магазинах дуже важливий колір продуктів, які постають перед очима клієнта. Тому варто використовувати тільки ті світильники, в яких встановлені лампи, що мають максимальний коефіцієнт перенесення (тобто наближений за спектральними характеристиками до сонячного світла) кольорів, або ж лампи, які покажуть товар у "правильному", вигіднішому світлі. Наприклад, найкращу передачу кольору забезпечують спеціальні люмінесцентні лампи або ж металогалогенові лампи. У примірювальній кабіні магазину одягу краще встановити або люмінесцентні світильники з теплим тоном передачі кольору, або світильники (зокрема, направленого світла) з лампами розжарювання.
Для додаткового залучення уваги покупців можна використовувати місцеве освітлення або підсвічування. За великий час існування ритейла виробилися певні практики застосування різних світлофільтрів. Так, для підсвічування м'ясних і ковбасних виробів використовують зелений або рожевий світлофільтр, для кондитерських виробів — білий теплий колір, для риби — жовтий. В овочевих секціях, зазвичай, застосовуються лампи денного світла голубувато-білого відтінку.
Виділення окремих товарів і конструкцій відбувається шляхом направлених на них пучків світла. Такі світлові плями приваблюють погляд і "ведуть" покупця по магазину від товару до товару. Щоб виділити товар, джерело світла повинно бути в три рази яскравіше основного світла, тільки тоді світловий бар'єр буде помітним.
Колористична гама. Творче використання кольору дозволяє покращити імідж магазину та створити у відвідувачів відповідний настрій.
Застосування кольору в інтер'єрі магазину характерне тим, що його вибір значною мірою залежить від характеру товару, який реалізується. Крім того, колір є важливим засобом виразності в композиції інтер'єру. Не менш важливою є психологічна дія кольору, його емоційні й естетичні оцінки.
Як показують дослідження, теплі (червоний, жовтий) і холодні (синій, зелений) кольори створюють протилежні психологічні ефекти. Наприклад, теплі червоні тони підвищують кров'яний тиск, частоту дихання й інші фізіологічні показники. За допомогою теплих кольорів привертають увагу покупців. Навпаки, холодні кольори — відтінки синього, зеленого — заспокоюють, приємні для ока.
Поєднання кольорів не лише підсилює їх дію, але й породжує якісно нову емоційну реакцію спостерігача.
Колористичне вирішення інтер'єру передбачає створення гармонійного кольорового середовища.
Очевидна роль кольору — у виділенні певних елементів інтер'єру в просторі або, навпаки, в їх розчиненні в середовищі. Наприклад, обладнання, пофарбоване в теплі тони, на холодному фоні буде помітно виділене.
Звуковий фон.Поряд з освітленням і колористичним оформленням музика може вносити вагому частку в атмосферу магазину. Однак, на відміну від усіх інших елементів, музику можна легко змінити, поставивши інший компакт-диск або перемкнувшись на іншу радіохвилю.
Музика впливає на швидкість руху покупців магазином, створює різноманітні образи, приваблює і направляє погляд відвідувачів. Вдало підібраний репертуар робить відвідування магазину приємним і спонукає здійснювати покупки.
Передусім має значення гучність і темп. Коли звучить гучна музика — покупці проводять у магазині менше часу, однак грошей витрачають більше. Проте деяких покупців гучна музика настільки дратує, що вони негайно покидають магазин. Тому краще, коли музика звучить неголосно, інакше вона діє пригноблююче. Важливо, щоб вона не заглушала всі звуки, не гриміла, привертаючи до себе увагу, а тихо і непомітно обволікала покупця, примушувала його відчути себе комфортно і приємно.
Встановлено, що швидка музика змушує покупців швидше рухатися вздовж рядів, а повільна, відповідно, сприяє збільшенню часу і витрат. М'яка розслаблююча музика створює у торговельному залі затишну атмосферу, спонукаючи покупців не поспішати та більше часу присвятити вибору покупок. Швидка музика створює протилежний ефект і використовується, наприклад, у години пік, щоб прискорити рух покупців. А у відділах підвищеної уваги покупців (м'ясний, хлібобулочний та ін.) постійно крутяться швидкі записи. Слухаючи їх, покупці рухаються енергійно, що запобігає скупченням і чергам.
Запахи. Основна маса рішень про покупку приймається під впливом емоцій, а нюх справляє найбільший емоційний вплив на стан людини. Результати досліджень показують, що деякі аромати можуть примусити людину відчувати себе напружено або розслаблено. Запах м'яти, наприклад, збуджує нас, а запах конвалії розслабляє.
Запахи — найшвидший спосіб зміни настрою покупців у магазині.
Використовувати запахи потрібно дуже обережно, пам'ятаючи про те, який ринок обслуговує магазин. Інтенсивність запаху повинна залежати від статі відвідувачів, оскільки жінки більше сприймають запахи, ніж чоловіки. На сприйняття запаху впливає і вік, і етнічне походження. З віком чутливість притуплюється. Половина покупців, яким більше 65 років, узагалі не чують запахів.
Щоб поширити запах по магазину, існує багато методів. Деякі магазини використовують ароматизатори з таймерами, які розпилюють запах через певні проміжки часу, або комп'ютерні системи опалення і кондиціювання. Найекономніший спосіб наповнити магазин ароматом — ароматні полімери, які кріпляться на звичайних лампах і при нагріванні починають поширювати вибрані аромати.
Запитання для самоконтролю
1. Які параметри визначають тип і формат магазину?
2. Які чинники впливають на товарний профіль магазину, як він встановлюється?
3. Які існують планування торговельних залів магазинів і які чинники впливають на їх вибір?
4. Які зонування торговельного залу магазину використовують у мерчандайзингу?
5. Які вимоги необхідно враховувати при розміщенні товарів у торговельному залі?
6. Яким чином формуються напрями потоків покупців у торговельних залах магазинів?
7. Де і чому влаштовуються додаткові місця продажу товарів у торговельних залах магазинів?
8. Які вимоги з позицій мерчандайзингу висувають до інтер'єру магазину?
9. Що таке "атмосфера магазину", як вона впливає на поведінку покупців?
10. Яке призначення візуальних компонентів у магазині?