Концепции управления маркетингом
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою коммерческую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Эти концепции отражают разные периоды в истории экономики, политики, а также социальные перемены за последние десятилетия. Общая тенденция развития- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия и потребителя.
Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, является концепция совершенствования производства. Она заключается в том, что потребители будут благожелательны к товарам доступным по цене и широко распространенным, поэтому руководство должно сосредотачивать свои усилия на способах увеличения объемов производства и снижения издержек. Применение этой концепции подходит в двух случаях: если спрос превышает предложение и себестоимость товара является слишком высокой.
Концепция совершенствования товара заключается в том, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество и организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании качественных характеристик товара. Эта концепция в большинстве случае приводит к «маркетинговой близорукости», т.е. продавец настолько увлекается улучшением товара, что упускает из виду нужды клиентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на утверждении, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса: могильных участков, страховых полисов, стоматологических услуг. Главная цель реализации данной концепции – продать, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателей.
Концепция маркетинга является сравнительно новым подходом в предпринимательской деятельности и заключается в том, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца (пытайтесь продать то, что можете произвести), а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателей (производите то, что можете продать).
Социально-этический маркетинг – явление самого последнего времени. Его задачей является установление нужд целевых рынков, обеспечение удовлетворенности потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Фирма, чувствующая и удовлетворяющая потребности покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага потребителей и общества. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Пример. Фирма Кока – Кола является высоко ответственной корпорацией, производящей качественные безалкогольные напитки, но общество защиты прав потребителей предъявляет ей ряд претензий: низкая питательная ценность напитков, сахар и фосфорная кислота вызывают заболевания зубов, кофеин вызывает всевозможные расстройства организма, использование необоротной тары из материалов, не подлежащих биохимическому разложению и загрязняющих окружающую среду.