CRM - забота о потребителе

В течение последних нескольких лет мы переживаем настоящий бум концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management - CRM). Эта концепция сегодня стала важным инструментом в руках бизнесмена или хозяина собственного дела, заботящегося о будущем своей компании. Сама концепция проста: вместо заботы о потребителях - забота о Потребителе, причем о каждом из них индивидуально (рис. 12.1) [Воронин Б. www.bizoffice.ru]. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (история его покупок, вкусы, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения конкретному клиенту, которые он примет с большой долей вероятности. Естественно, что при наличии постоянно растущего числа "дружелюбных" клиентов подобный подход может быть реализован только на базе применения современных информационных технологий.

Рис. 12.1. Фокус стратегии компании с использованием концепции CRM

В традиционном маркетинге, ориентированном на покупательскую массу и реализующем классическую формулу "продукт - позиционирование - продвижение - стоимость/цена", нет необходимости во взаимодействии с конкретным покупателем, дифференциации конкретных групп потребителей, определении индивидуальных потребностей клиентов. Можно было бы утверждать, что и для концепции CRM внедрение новых технологий не представляется обязательным. Приведем примеры, которые свидетельствует об обратном (табл. 12.1).

Таблица 12.1. Сравнение различных маркетинговых подходов
Концепция	Идентификация	Дифференциация	Взаимодействие	Персонализация
Задача	Идентификация клиента	Оценка клиента и его потребностей	Создание долговременных взаимоотношений	Реализация потребностей клиента
Традиционный маркетинг	Неосуществима	Кластерная дифференциация	Телефонный Call-центр	Продажи/услуги
Концепция CRM	Профилирование личности клиента	Анализ личностного уровня	Автоматизированный Call-центр	Автоматизация продаж и маркетинга
Технологические решения	Cookies и персонализация профиля Web-клиента	Информационная проходка и аналитика	Интернет-приложения и WAP-телефония	ERP и электронная коммерция

В реализацию CRM-концепции должно быть вовлечено большинство корпоративных служб и подразделений - маркетинг, планирование производства, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса. Контакты с клиентом должны осуществляться постоянно в прямой или опосредованной форме. Для отражения способов взаимодействия с клиентом в концепции CRM введено специальное понятие "точка соприкосновения" (Point ofContact).

Система управления взаимодействием с клиентами - целевая корпоративная информационная CRM-система или подсистема, входящая в ERP-систему. Она предназначена для улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах, истории взаимоотношений с клиентами, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохраненной информации и последующей оценки их эффективности. Ее основные принципы таковы:

наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
синхронизация управления множественными каналами взаимодействия (существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятии соответствующих организационных решений - например, "сортировка" клиентов на основе их значимости для компании.

Таким образом, этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу сотруднику организации доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами и решение принимается на ее основе, а информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется и доступна при всех последующих взаимодействиях.

Классифицируют возможности (модули) CRM-системы по функциональности и уровням обработки информации. По функциональности можно сгруппировать блоки процессов: маркетинг, обработку заявок и пожеланий, продажи, сервисное обслуживание.

В качестве отдельных составляющих обычно выделяют:

call-центры - центры обработки входящих вызовов. Первоначально это были телефонные звонки, в последнее время сюда включаются все каналы взаимодействия;
классификацию по функциям обработки информации:

оперативная функция - регистрация и оперативный доступ к первичной информации по разделам базы данных: События, Компании, Проекты, Контакты, Документы и т. д.;
аналитическая функция - отчетность по первичным данным и самое главное - более глубокий анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т. п.);
кооперационная функция - организация тесного взаимодействия с конечными потребителями и клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, Web-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о проведенных транзакциях по банковскому счету, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в режиме реального времени, к примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.)

До 1993 года рынок CRM состоял из двух основных направлений - автоматизации торговых представителей (Sales Force Automation - SFA) и клиентского обслуживания (Customer Service - CS). Первичное назначение автоматизированных систем управления территориальными продажами состояло в том, чтобы торговые представители могли управлять "точками соприкосновения" своих клиентов, а также работать с планом продаж, согласованным с календарем. Со временем подобные системы обогатились внедрением функции управления возможностями, что на практике означало поддержку тактики и методологии продаж, принятой в компании, а также возможность взаимосвязи с другими подразделениями компании, например, со службой клиентской поддержки или сервисными службами.

До 2000 года CRM-системы, как правило, были "однобоки" - так называемые "менеджеры контактов", системы поддержки маркетинговых мероприятий или системы для автоматизации сервисных служб.

Период с 2000 по 2005 годы Gartner Group связывает с первой волной формирования совместного бизнеса компаний с потребителями - совместной коммерции(Collaborative Commerce). Она характеризуется налаживанием интерактивного взаимодействия компаний с их постоянными партнерами через Internet. Такое взаимодействие подразумевает предоставление внешним пользователям гораздо более широкого доступа к корпоративной информации и поэтому должно основываться на принципах гарантии безопасности и доверия к партнеру, а также на согласованных правилах работы.

2005-2007 годы стали временем второй волны Collaborative Commerce, основанной на еще большей открытости ERP-систем. Ведущие производители стали создавать пользовательские интерфейсы для своих ERP-систем, появились электронные торговые площадки B2C, формируется новая инфраструктура для ведения бизнеса (например, на основе корпоративных Web-сервисов в архитектуре .Net). В этом случае, в отличие от первой волны, речь идет о взаимодействиях "многие - ко многим", т. е. предприятия будут сотрудничать не только с постоянными партнерами, но и со всеми членами бизнес-сообщества.

Практически все современные CRM-системы получили в большей или меньшей степени указанные выше возможности и уровни обработки и представления информации - обработка и хранение данных в коллективных хранилищах, разработка баз знаний, Internet-решения для интерактивного взаимодействия с клиентом посредством корпоративных порталов. Для примера можно указать модуль "Функциональный контур "Корпоративный портал" программного продукта Axapta (Microsoft Business Solutions) [www.axapta.sibinfo.ru/].

MS Axapta -- масштабируемая система для средних и крупных предприятий, корпораций и холдинговых структур, предоставляющая единое интегрированное решение, которое направлено на повышение управляемости и оптимизации бизнеса. Axapta является мощной технологической платформой: ее модули поставляются с открытым исходным кодом, в нее входит интегрированная среда разработки (Morph X) и собственный объектно-ориентированный язык программирования (Х++), оптимизированный для написания бизнес-приложений. С помощью указанных инструментов можно как модифицировать существующую бизнес-логику, так и строить новые функции.

Это многофункциональное ERP-решение охватывает бизнес компании в целом, включая производство и дистрибуцию, управление цепочками поставок (SCM) и проектами, финансовый менеджмент и средства бизнес-анализа, управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и управление персоналом. Мощная функциональность системы значительно сокращает время и расходы, затраченные на создание, развертывание и последующую эксплуатацию решения.