Главные составляющие CRM-системы

Программные решения, направленные на совершенствование управленческих процессов при реализации концепции CRM, как правило, включают следующие модули:

взаимодействующие CRM-подсистемы отдельных территориальных подразделений распределенной компании;
аналитический и маркетинговый программные модули;
электронные каталоги и управление ими;
систему оформления заказов в режиме online с помощью соответствующих Web-сервисов, онлайновое выставление счетов и возможность оплачивать их с помощью кредитных карт или "электронных кошельков".

Поскольку указанные программные решения, встраиваемые в ERP-систему и продолжающие ее во внешнюю среду, достаточно сложны, возникают вполне закономерные вопросы: "Насколько эффективна система?", "Велика ли отдача от сложной и дорогой информационной системы?", "Нужно ли тратить на нее время, усилия и деньги?". На это можно еще раз указать, что фокусом концепции CRM является потребитель. Борьба за клиента составляет суть рынка, и она будет продолжаться, пока существуют рыночные отношения. С точки зрения экономической выгоды гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти несколько новых:

в соответствии с принципом Парето и на основании обработки клиентских заказов и обращений можно показать, что около восьмидесяти процентов дохода компании обеспечивается двадцатью процентами ее постоянных клиентов;
в продажах промышленных товаров в среднем требуется более десяти опосредованных (рекламных) обращений к новым потенциальным покупателям, чтобы продать единицу товара, и лишь 2-3 прямых обращений к уже существующим лояльным клиентам;
увеличение доли постоянных покупателей на 5% выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25%;
заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче и дешевле, чем добиться этой же сделки с новым покупателем;
среднестатистический клиент, разочарованный в своем поставщике, рассказывает о своих злоключениях десяти знакомым.

Одной из главных проблем при создании и поддержке подобной системы взаимоотношений является задача поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Компания, стремящаяся для более эффективного взаимодействия с клиентом собрать максимум информации о нем, должна позаботиться онераспространении этих данных (Client Information Privacy).

Вопрос сбора информации частного характера не так прост, как это может показаться с первого взгляда. До сих пор нет единого мнения о том, какая информация может быть использована в бизнес-целях, а какую использовать недопустимо, даже если клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры, требуемые от компании для защиты частной клиентской информации, включают в себя:

уведомление клиента о целях сбора информации о нем и последующем ее использовании;
отказ клиента от установления взаимоотношений подобного характера, что, однако, не означает снижение его ценности для компании в случае продолжительных и плодотворных взаимоотношений с ним;
возможность для клиента просмотра информации о нем и корректировки информации, не относящейся к внутренним процедурам компании (система рейтингов, комментарии контактных лиц и т. п.)
реальная защита от доступа посторонних лиц к информации частного характера.

Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.

Процесс внедрения CRM требует продолжительных усилий со стороны департамента информационных технологий. Действительно, применение CRM - этонепрерывный процесс, поэтому работники ИТ-отделов должны тесно взаимодействовать с бизнес-подразделениями (планирование, маркетинг, заказы, продажи, доставка), быть готовыми к постоянному сопровождению системы и направлять свои усилия на обеспечение бесперебойного функционирования программных приложений и структур данных.

При приобретении готового решения всегда следует учитывать, программный продукт какого класса обеспечит наиболее рациональное "продолжение" существующей ERP-системы в клиентскую среду (таблица 12.2).

Таблица 12.2.
Формат CRM-продукта	Стоимость	Минусы	Плюсы	Профиль пользователя
Коробочное решение	5000-10000 руб. за рабочее место	Слабая интеграция с другими приложениями, слабая настраиваемость, необходимость "дописывания"	Низкая стоимость владения; легкость внедрения и обучения	Компания малого бизнеса. Количество менеджеров - не более 5-10, небольшие объемы информации, нет необходимости связывать с CRM-продукт другими системами
Интегрированное решение	15000-50000 руб. за рабочее место	Слабая представленность на российском рынке	Встроенность во всю ИТ-структуру компании, мощная функциональность; гибкая подстройка под бизнес-процессы	Компания среднего бизнеса. Количество менеджеров - 10-500, большие потоки информации по клиентам, одно из требований - интегрированность ИТ-структуры
Модуль в ERP-системе	от 50000 руб. и выше	Высокая стоимость и сроки внедрения системы, частью которой является CRM-модуль	Отсутствие необходимости интеграции с другими приложениями; изначально единаяинформационная среда для всех подразделений компании	Крупные производственные компании и холдинги. Количество менеджеров - тысячи. Необходима автоматизация всех процессов, прозрачность работы всего предприятия в целом.

Инвестиции в CRM - это инвестиции в долговременные отношения с клиентами, и значит, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективную модель взаимоотношений "поставщик-клиент" вы создадите. Следует отчетливо понимать, что CRM - это отнюдь не дешевое, простое и быстрое, но всегда перспективное решение.

Планирование ресурсов предприятия, синхронизированное с требованиями и ожиданиями покупателя

К концу ХХ века глобализация экономики, стирание государственных границ, свободное перемещение товаров, растущая конкуренция, появление законодательных основ в области качества продукции привели к удовлетворению спроса и реализации требуемого качества. Перед бизнесом встали новые ключевые вопросы: "На каком критерии покупатель будет основывать свое решение о покупке?", "На какой основе будут конкурировать производители?", "За счет чего можно уменьшить непроизводительные издержки на новом витке конкуренции?"