Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка
Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: число потребителей на рынке и интенсивность потребления одного потребителя.
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.
Модификация товара.Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
- пока существует возможность улучшить качество;
- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.
4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:
1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
19. Марочный маркетинг. Брендинг (из лекции «Марочный маркетинг»)
Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.
Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать
его от продукта конкурентов.
Марка включает в свой состав:
ü марочное имя,
ü марочный знак (товарный знак).
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой.
Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически.
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.
Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.
Атрибутами марки являются:
1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса,
например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность
автомобиля.
2. Преимущества товара – свойства товара, представленные в виде функциональных
или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота – чисто «Т ».
3. Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности,
безопасности, престижу.
4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.
Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.
По принципу распространенности торговой марки различают:
· индивидуальную товарную марку;
· единую марку для группы (семейства) товаров;
· единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
· сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.
В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.
Различаются также:
§ марка производителя (фабричная);
§ частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;
Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).
Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту : (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, Т – торговая марка).
Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:
1. уменьшения затрат на маркетинг.
2. более высоких отпускных цен.
3. более легких возможностей расширения товарных линий.
Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:
1. решение о необходимости торговой марки.
2. решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).
3. решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).
4. решение о стратегии марки.
5. решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара);
2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);
3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром.
Брендинг.
Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Структурно брэнд подразделяется на:
§ corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления
§ brand-name – словесную часть марки;
§ brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
§ упаковка.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.
Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.
Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.
Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало бы человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.
Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:
ü фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
ü развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;
ü на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.
Так образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.