Классификация маркетинговых исследований (по объектам исследования, по целям исследования)
В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований (МИ):
ü Стандартные и специализированные
ü Панельные и реплекативные
ü Мультиклиентные и мультиспонсируемые
ü Постоянные и разовые
ü Качественные и количественные
ü Поисковые
ü Описательные и пояснительные.
Панельные исследования:
Панель - группа лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.
Преимущества панельных исследований возможность изучения тех или иных исследований (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.
Недостаток – респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая таким образом репрезентативность.
Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов и затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования – проводят для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы, но от одной целевой аудитории, в отличие от мультиклиентского исследования, клиенту предоставляют информацию только по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные (непрерывные) исследования– исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.
Разовые исследования – меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме, и каждый раз планируются заново.
Качественные исследования – их цель – объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба, определить, что движет потребителем, как он принимает решения, на основе каких соображений. Они не нацелены на получение данных. Примером качественных исследований являются интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи.
Причинные (пояснительные) исследования – их цель – определение взаимосвязей между переменными, рассматривается обычно несколько вариантов решений.
Кабинетные исследования - информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называют «вторичными» и их подразделяют на внутренние и внешние.
- Внутренние вторичные:
Данные бухгалтерии
Списки клиентов
Отчеты продавцов
Перечень жалоб
Годовые производственные отчеты
План маркетинга и др. документы
- Внешние вторичные:
Статистическое управление
Торговая палата
Производственные и торговые ассоциации
Отраслевые организации
Из интернета *********:
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты.Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования [5], [3], путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
26. Методы опроса. Обработка данных и отчёт об организации маркетингового исследования. Система маркетингового анализа.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям.
В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.
Методам опроса присущи следующие достоинства.
ü Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
ü Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
ü Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, доходе, размере семьи.
ü Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
ü Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами:
1. Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;
2. Путем постановки вопросов с помощью компьютера;
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
ü Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
ü Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
ü Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
Отсутствие ошибок интервьюера, он не устает, его невозможно подкупить.
Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющихся на экране компьютера.
Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
v Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
v Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые самостоятельно выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
v Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее респондентам более комфортные условия для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.