Позиционирование товара. Принципы позиционирования. Дифференцирование (5 направлений)
Позиция товара на рынке -место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара на рынке- действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.
Принципы позиционирования:
1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара – компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования ( Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк в мире).
2) Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы – продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.
3) Позиционирование, основанное на особом способе использования(лучший продукт для определенных целей).
4) Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей
5) Позиционирование по отношению к конкурирующей марке
6) Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров (продукт подается как лидер в определенной товарной категории)
Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании.
Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.
Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:
1. Продукт: дополнительные возможности; эффективность использования; комфортность; долговечность; надежность; ремонтопригодность; стилистические решения; дизайн.
2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.
5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).
23. Сбытовой маркетинг. Функции и этапы сбыта.
Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов.
Содержание основных этапов сбыта компании
| Этап | Характеристика этапа |
| 1. Поиск покупателя | - информирование, установление контакта; - работа со старым клиентом; - формирование портфеля заказов. |
| 2. Организация обработки и выполнения заказов | - заключение сделки (договора, контракта); - обработка заказов; - аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); - отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); - транспортировка товара (перевозка); - оплата заказа и смена собственника товара; - операции по погрузке и разгрузке товара; |
Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. Основные задачи коммерческой логистики:
• оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;
• выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;
• построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;
• создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.
Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д.