Система методичних прийомів стратегічного аналізу
У стратегічному аналізі досить широко застосовуються різноманітні методи прогнозування параметрів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, причому однаково важливими є і якісні (експертні), і кількісні
(статистичні) методи.
Якісні методи прогнозування побудовані, передусім, на думках і припущеннях експертів та фахівців. Існує ціла низка методів, які передбачають використання оцінок експертів (індивідуальних і колективних).
До складу індивідуальних експертних оцінок належать: метод “інрерв’ю”, за якого здійснюється безпосередній контакт експерта зі спеціалістом за схемою “запитання – відповідь”, аналітичний метод, за якого здійснюється логічний аналіз певної ситуації, складаються аналітичні доповідні записки; метод написання сценарію, який базується на визначенні логіки процесу або
явища у часі за рівних умов.
Метод написання сценарію – це опис логічно послідовного процесу, виходячи з конкретної ситуації. Сценарії переважно розробляються на основі певних техніко-економічних характеристик і показників основних процесів виробничої і наукової бази для вирішення поставленого завдання. Сценарій за своєю описовістю є акумулятором вхідної інформації, на основі якої повинна будуватися робота з впровадження досліджуваної стратегії. Тому сценарій в готовому вигляді повинен підлягати ретельному аналізу. У процесі розробки сценаріїв дуже часто використовують “дерево цілей”, яке призначається для
аналізу систем, об’єктів, процесів, в яких можна виділити декілька структурних або ієрархічних рівнів.
Методи колективних експертних оцінок включають: метод “комісій”, “колективної генерації ідей” (“мозгова атака”), мотод “Дельфі”, матричний метод. Ця група базується на принципі, що за колективного мислення точність результату є вищою, а також є більше продуктивних ідей.
Розглянемо деякі з експертних методів, що найчастіше використовуються у міжнародній практиці.
Жюрі експертів-виконавців. Згідно з цим методом, декілька менеджерів збираються і винаходять прогноз, що базується на об’єднанні їх думок. Переваги цього методу – простота і низька ціна. Головним недоліком є те, що прогноз не обов’язково базується на фактах.
Опитування продавців (дистриб’юторів). Згідно з цим методом прогноз обсягів продажу визначається, виходячи з комбінації комерційних передбачень досвідчених продавців (дистриб’юторів).Оскільки продавці перебувають у постійному контакті з клієнтами, вони часто мають можливість досить точно передбачити обсяг продажу. Переваги цього методу – відносно низька ціна і простота. Головний недолік – торговий персонал може бути необ’єктивним, особливо тоді, коли їхні блага залежать від величини комерційного прогнозу.
Оцінки покупців (клієнтів). Цей метод схожий на попередній, за винятком
того, що опитування робиться для оцінки, що саме і скільки покупці сподіваю-
ться придбати. Індивідуальні оцінки покупців об’єднуються з метою отримання повного прогнозу. Цей метод найкраще спрацьовує тоді, коли невелика кількість покупців (клієнтів) забезпечують вагомий процент від загального продажу. Недоліки полягають у тому, що покупця (клієнта) важко зацікавити так, щоб він докладав значні зусилля для реалізації цього методу; крім того, метод оцінок покупців не дозволяє підключати до опитування нових покупців (клієнтів).
Метод Дельфі. Метод Дельфі – це спосіб отримання узгодженої думки експертів. Згідно з цим методом вибирається група експертів для вивчення спе-
цифічного питання. Членів комісії не збирають разом у групу – вони навіть можуть не знати один одного. Членів комісії просять (як правило, з допомогою надсилання анкет) висловити думку щодо певних майбутніх подій або про-гнозів. Після того, як у першому колі думки експертів були визначені і зібрані, координатор узагальнює їх і надсилає цю інформацію членам комісії. На під-ставі отриманої інформації, члени комісії заново продумують результати ранніх відповідей і роблять другий прогноз. Ця процедура продовжується до моменту досягнення згоди між експертами або до моменту, коли відповіді перестають помітно змінюватися. Метод Дельфі є відносно недорогим і комплексним.
Огляди і опитування. Цей метод передбачає використання письмових анкетних опитувань, телефонних інтерв’ю або інтерв’ю з персоналом з метою передбачення намірів споживачів (клієнтів). Огляди і опитування – це форми здійснення вибірки, яка призначена представляти дещо чисельніше населення. Потенційні недоліки цього методу – те, що оголошені наміри не обов’язково будуть реалізовані, а також ризик того, що вибірка не репрезентує все населення. Цей метод звичайно супроводжується середніми витратами і середньою складністю.
Більшість кількісних методів прогнозування базується на використанні історичної інформації, представленої у вигляді часових рядів, тобто рядів динаміки, які впорядковуються за часовою ознакою. Головна ідея аналізу часових рядів полягає у побудові тренду на основі минулих даних і наступному екстраполюванні цієї лінії у майбутнє. Для здійснення розрахунків, пов’язаних з аналізом часових рядів, звичайно використовуються спеціальні комп’ютерні програми. Перевага цього методу полягає у тому, що він базується на чомусь іншому, ніж думка експерта, а саме на цифрових даних. Аналіз часових рядів доцільно використовувати тоді, коли в наявності є достатній обсяг “історичної” інформації, а зовнішнє середовище досить стабільне. Недоліком можна вважати те, що головне припущення, яке приймається при застосуванні аналізу часових рядів, може бути помилковим – майбутнє насправді може бути несхожим на
минуле.
До кількісних методів прогнозування належать дві великі підгрупи методів: екстраполяції і моделювання. Методи екстраполяції – це прийоми найменших квадратів, рухомих середніх, експоненційного згладжування. До методів моделювання належать прийоми структурного, сітьового і матричного моделювання.
Під час формування прогнозів з допомогою екстраполяції звичайно спираються на статистично обгрунтовані тенденції зміни тих чи інших кількісних характеристик об’єкта. Екстраполяційні методи є одними з найбільш розповсюджених і розроблених серед усіх способів економічного прогнозування.
Вказані методи дуже широко застосовуються як менеджерами, так і спе-
ціалістами-аналітиками.
Для стратегічного аналізу корисними є також методи прогнозування з допомогою регресійного аналізу.
Регресійний аналіз – це математичний метод прогнозування, результатом якого є рівняння з однієїю або більшою кількістю незалежних змінних, яке використовується для визначення залежної змінної. Зміст регресійного аналізу полягає у дослідженні того, як зміна незалежних змінних впливає на залежну змінну. Один раз визначені взаємозв’язки вважаються усталеними (у вигляді рівняння регресії), а майбутні значення залежної змінної прогнозуються шляхом підстановки у рівняння певних значень незалежних змінних.
Регресійний аналіз є відносно дорогим, але комплексним і надійним прийомом.
Для знаходження параметрів приблизних залежностей між двома або декількома прогнозованими величинами за їх емпіричними значеннями найчастіше застосовується метод найменших квадратів. Його зміст полягає у мінімізації суми квадратичних відхилень між величинами, що спостерігаються, і відповідними оцінками (розрахунковими величинами), розрахованими згідно з підібраним рівнянням зв’язку.
Найскладнішими серед методів кількісного прогнозування є комплексні
методи економетричного моделювання. Переважно, економетричні моделі “прив’язуються” до математичної моделі цілої економіки. Складні економетричні моделі базуються на численних рівняннях регресії, які кількісно описують взаємозв’язки між різними секторами економіки. Насправді дуже обмежена кількість компаній може застосовувати власні економетричні моделі. Інші компанії зазвичай користуються сервісними послугами консультаційних центрів або фірм, що спеціалізуються в галузі економетричного моделювання. Описаний метод є найточнішим і дуже дорогим, тому використовується лише великими компаніями.