Модели для исследования и оценки PR
Специалисты выделяют следующие модели:
- Модель PII /PII Model/ (1985, Скотт Катлип)
Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект. На каждой стадии модели возникают определенные вопросы, ответы на которые повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции»[22]. Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.
- Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992, Джим Макнамара)
«Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у «подножия пирамиды») PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта). В данной модели сделана попытка обозначить в одной схеме этапы достижения эффективности[23]».
- Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/(1993, Волтер Линденманн)
«Линденманн предложил новый подход к оцениванию, основанный на трех уровнях. Первый воспринимается как оценка «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй - «промежуточный», здесь оценивается уровень понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения. Критерий промежуточного уровня вводит новую возможную единицу измерения — результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе ЦА. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей[24]».
- Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/(1997, Том Ватсон)
В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII и Макро модель «слишком сложны… и им не хватает динамизма и элемента обратной связи»[25]. Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные[26]. Эта модель состоит из начальной стадии (постановки целей и выбора программных действий), выбора стратегии и тактики и из различных уровней формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два вида суждения - «успех» и «продолжаем». «Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики[27]».
- Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/(1999, Пол Нобль и Том Ватсон)
Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход.
Унифицированная модель оценки определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «вход», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе/выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект. Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимаяна данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами»[28].
Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки.
Этапы оценочного процесса
В.Г. Королько в своей книге «Основы паблик рилейшнз» выделяет 10 предварительных этапов оценочного процесса:
1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами.
Отсутствие такого согласования может привести к накоплению неиспользуемых и ненужных данных, поэтому необходимо корректно сформулировать проблему или вопрос, которые требуют проведения исследования. Затем следует детально определить, как будут использованы результаты того исследования. Этот этап особенно важен, когда для проведения оценки приглашается персонал из специализированного маркетингового агентства. Эта процедура позволит обойтись без малополезных, но дорогих услуг.
2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации программы.
«Оценочное исследование не следует считать чем-то таким, что можно выполнить в последнюю очередь. Исследования должны пронизывать весь процесс управления сферой паблик рилейшнз; они должны материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программирования, реализации и оценки программы[29]».
3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз относительно оценочного исследования.
PR-специалистам следует заранее продумать концепцию оценочного исследования, проверить её и убедиться, что полученные данные будут иметь ценность для компании.
4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей.
Как уже было упомянуто выше, без четко сформулированных и конкретных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать и оценочное исследование.
5. Определение максимально эффективных критериев.
«Цели обусловливают оценки заранее ожидаемых результатов. Например, если целью является задача усиления информированности населения об участии организации в благотворительной деятельности, то объемы и количество публикаций в средствах информации, где об этом упоминается, не могут служить приемлемыми показателями, способными засвидетельствовать ожидаемые изменения в уровне информированности людей. Прежде чем собирать определенного рода доказательства, нужно четко определить цели, а именно, определить, каких конкретно изменений в уровне информированности, в общественном мнении, установках и поведении населения следует ожидать. Аналогичный подход может быть использован и при планировании программы, направленной на сохранение существующего состояния дел[30]».
6. Определение оптимальных путей сбора фактов.
Выбор метода зависит от выбранных вопросов или заданий, от критериев оценки результатов и от стоимости проведения исследования. Иногда, например, документированные записи организации могут содержать более надежные данные, чем результаты исследования. Также данные для осуществления оценки программы могут быть получены с помощью социальных экспериментов, изучения отдельных примеров из практики и пр.
7. Ведение подробных записей ПР-программы.
Подробная документация помогает установить, какие методы и приемы работают, помогает избежать предвзятых мнений и субъективных оценок отдельно взятых людей (особенно когда необходимо принять дополнительные меры, от которых будет зависеть успех или неудача всей кампании).
8. Учет данных предшествующих оценок.
Если принимать во внимание оценки предыдущих циклов, то каждый следующий цикл может стать еще эффективнее. Формулировка проблемы и анализ ситуации должны быть все точнее и подробнее, базироваться на новых данных. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться с учетом имеющегося опыта.
9. Отчет о результатах оценки.
Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документированные результаты работы и факты, иллюстрируют, что PR - это процесс, помогающий организации в достижении ее целей.
10. Обогащение профессиональных знаний.
Практически всегда оценки PR-кампаний уникальны, конкретизированы и привязаны к определенной программе и их результаты нельзя использовать где-либо еще, но случается и так, что некоторые результаты носят общий характер и применимы к нескольким программам — именно так формируется база для обобщения опыта PR, развивается наука, что способствует более глубокому пониманию процессов в PR.