Сложности при проведении PR-аудита
Затратность
Проведение такого исследования как аудит в PR-сфере - это очень сложная задача, и не всегда подобный анализ является приемлемым и доступным для организации. Самыми распространенными причинами, по которым компании не проводят аудит своей PR-деятельности, является недостаток денежных и временных средств, ведь он составляет целый комплекс исследовательской и аналитической работы. Можно сэкономить и возложить работу на сотрудника компании, но встает вопрос об объективности его суждений, что является главным условием для проведения анализа и достижения желаемых результатов, которые пойдут организации на пользу.
| Интересно В Англии существует следующая практика по проведению PR-аудита в организациях, которые не могут себе этого позволить: студенты, обучающиеся по специальности «Связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят практику аудита. Их клиентами обычно становятся представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникационного аудита.[43] |
Односторонний процесс
В 1984 году Джеймс Грюнинг провел исследования, которые продемонстрировали, что несмотря на стремительное развитие Связей с общественностью, исследования по оценке все же не проводятся настолько внимательно, как они того требуют.
Из исследований следует, что развитие коммуникаций сводилось к одностороннему потоку информации, то есть её выпуску без конкретного достижения целей по налаживанию стабильных контактов с целевой аудиторией, ее сегментированию и удовлетворению потребностей. Тем не менее было наглядно продемонстрировано, что наиболее действенной моделью является та, что переходит от двусторонней неполноты информации к двусторонней осведомленности при контакте с общественными группами, тогда становится возможным не просто снабжать информацией, но и побуждать к действию. Другими словами, в своем распоряжении компании необходимо иметь максимально широкую информацию о потребителях, чтобы совершенствовать свою деятельность, рассматривать различные потребности потребителей для их удовлетворения и, отсюда, чтобы достигать поставленные целей. И наоборот, чтобы пользоваться услугой или покупать товар, потребителю нужно обладать полнотой информации и иметь комфортный контакт с организацией, лучше, обратную связь, чтобы чувствовать себя вовлеченным в процесс деятельности, а также ощущать заботу со стороны организации, которая упрочняет связь между потребителем и компанией. Несмотря на осознанность необходимости таких перемен, последующие шаги требуют глубоких исследований, которые не проводятся.
Постановка целей
Одним из барьеров при оценке эффективности PR является отсутствие постановки адекватных, релевантных, измеримых целей. В большинстве случаев задачи настолько туманны, что выполнение их невозможно даже при должном количестве исследований и затраченных средств, как материальных, так и временных.
Основными целями, которые ставят перед PR-отделом, обычно являются: увеличение осведомленности; запуск продукта или услуги; создание имиджа компании. Эти цели представляются разумными, но в то же время слишком широкими, чтобы определить критерии оценки.
Все PR-специалисты приходят к мнению, что развитие PR тормозит отсутствие понятных целей, так, Джеймс Грюнинг пишет о том, что PR-работники ошибочно принимают за цели неразумные и неизмеримые коммуникационные эффекты.
Кроме того, зачастую теряется связь между стратегическими целями организации и задачами PR-отдела, которые не могут существовать опосредованно друг от друга, именно их прочная зависимость способствует возможности определению результатов проделанной работы.
Также встает проблема согласованности действий по достижению целей между работниками и руководством. Первым зачастую приходится доказывать вторым выгоду от проводимых мероприятий, и если предложения отклоняются, существует вероятность возникновения коммуникационного конфликта. На руководстве же лежит миссия четкой и понятной постановки задач перед работниками, неясность которых ведет к разрушению всей системы.