Практика измерения оценки PR-эффективности
Прежде чем прийти к универсальным методам и инструментам оценки результатов PR-мероприятий, специалисты во всем мире проводили массу практических и теоретических исследований по данной проблематике. Следует разобрать такие изыскания более подробно.
| Миф Примечательно, что из-за сложности изучения проблемы оценки результатов PR-деятельности, появился миф о том, что объективно оценить эффективность PR почти невозможно. И все-таки это реально, если определить методы и инструменты оценки, используя комплексный подход. |
Как в XX веке, так и сегодня мнение об эффективности кампаний чаще всего сводится к результату удовлетворения желаний заказчика или руководства. И здесь совершенно не учитывается тот факт, что PR- это долговременные инвестиции в имидж компании, результат от которых, если только это не краткосрочная кампания, невозможно получить здесь и сейчас, как, например, от рекламных проектов, следствием которых служит рост объема продаж. Многие исследователи пришли к выводу, что оценить эффективность PR невозможно, потому что эта сфера не поддается количественному исчислению и является слишком непредсказуемой. И все же такой подход не может быть одобрен ни клиентом, ни руководством, которые правомерно хотят знать, на что уходят денежные средства, насколько высоко качество проводимых мероприятий и что именно считать успехом или неудачей. Чтобы выйти из затруднительного положения, специалисты стали оценивать эффективность не только с субъективной точки зрения, но и в попытке оценить сложнооценимое стали применять недоказанный инструмент с непредсказуемой эффективностью результата. А именно, пользоваться интуитивной оценкой. И если в самом начале развития Связей с общественностью и за отсутствием альтернативы такой метод был допустим, то в настоящее время, когда итоги PR-проекта зачастую заметны даже тем, кому не требуется для этого специальных профессиональных навыков, такими субъективными суждениями пользоваться нельзя, потому что встает проблема неоправданных, но весьма существенных вложений в PR-деятельность.
Несмотря на трудности, возникающие в связи с проблемой оценки эффективности, было выяснено, что в основном применялись такие методы как информация о количестве запросов или медиа-клиппинг, то есть количественный подход, исключающий качественную оценку. Профессор Дэвид Дозье назвал такой примитивный подсчет количества размещенных материалов «псевдо-оценкой».
Том Уотсон, автор книги «Методы оценки деятельности PR-подразделения компании», (которая является одной из немногих исследовательских работ, появившихся на российском рынке, посвященной данной проблематике) в 1922 году отметил, что только 5 % бюджета тратится специалистами на исследования по оценке, причем основными способами остается пресс-клиппинг и интуитивная оценка.
А в результате исследований Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA, учреждена в 1955 году) стало известно, что теоретическая база по оценке эффективности в PR мало применяется на практике: от 75 до 95 процентов респондентов признавало необходимость в оценке, но максимум 25 проводило ее на практике.
Данные сведения говорят о том, что исследования по оценке результатов либо не используются вообще, либо используются неэффективно. В связи с этим встает реальная и осознанная проблема, к решению которой подходят с разных сторон.
Первым делом определились с тем, что легче всего поддаются оценке количественные результаты, выражаемые в конкретных показателях. Здесь учитываются временные и финансовые затраты. Далее возникла вполне простая теория об оценке эффективности, состоящая из трех пунктов. Эффективность тем выше:
1. чем меньше затрат уходит на достижение одного и того же результата;
2. чем больше результаты соответствуют поставленным целым;
3. чем в большей степени поставленные задачи решают проблемы организации.
Эта форма является прогрессом уже потому, что осознанной стала необходимость не только в количественных подсчетах, но и качественных измерениях, появилась теория о том, что для того, чтобы определить эффективность, необходимо сопоставлять индикаторы объема и качества, отсюда получили развитие более конкретные методы оценки (представлены на рисунке 3).
Рисунок 3. Методы оценки эффективности в PR
Кроме того одним из факторов оценки стала производительность, то есть результат кампаний по связям с общественностью, который заметен невооруженным взглядом: конкурентоспособность, популярность и осведомленность. Здесь важную роль играют такие критерии как: внимание к предлагаемой информации, ее осознание и вследствие предыдущих двух пунктов - побуждение к действию. Иными словами, производительность демонстрирует, насколько информация дошла до целевой аудитории и изменила ли она отношение к организации или повлекла за собой конкретные действия.
Помимо показателей производительности, не менее важным для проведения успешного PR-проекта является углубленное измерение взаимоотношений между компанией и ее аудиторией. Для проведения таких исследований необходима четкая структура и широкий ассортимент инструментов.
Два исследователя в сфере оценки эффективности PR-программ Джеймс Грунин и Линда Чилдерс предложили конкретную методику исследования, которые включают:
· Взаимный контроль. Это понятие, которое подразумевает зависимость организации и потребителя друг от друга для поддержания постоянной коммуникации. В том числе осознание и признание сторонами контроля друг над другом. Нельзя забывать, что ЦА- это не только манипулируемый, но и манипулирующий объект.
· Доверие. Для установления прочных связей необходимо быть открытым, то есть допускать вероятность отношений, и кроме того доверять второй стороне. Здесь существует несколько уровней доверия: честность (вера в то, что организация действует во благо потребителя), зависимость (вера в то, что организация будет действовать так, как обещает), компетентность (вера в то, что организация обладает достаточной компетенцией для того, чтобы исполнять то, что обещает).
· Обязательство.Это потребность в ощущении, что обе стороны заинтересованы в том, чтобы тратить на их поддержание усилия.
· Обмен взаимоотношениями.Основан на том, что одна сторона коммуникации обеспечивает выгоды другой, потому что имеет основания для получения обратной выгоды в будущем или уже получила ее в прошлом.
· Общественные отношения.Несмотря на то, что стороны могут не иметь гарантии получения взаимной выгоды, они тем не менее заинтересованы в отношениях и благосостоянии друг друга. Такие взаимоотношения являются важной ступенью в системе коммуникаций.
На основе данных критериев, исследователи предлагают составлять опросный лист, состоящий из утвердительных и отрицательных утверждений по каждому пункту. Таким образом, по их мнению, можно измерить взаимоотношения между организацией и ее целевой аудиторией. По мнению д-ра Линденмана, при сочетании данного подхода с исследованием мнения о взаимоотношениях внутри организации, удастся определить разницу в восприятии и произвести необходимые корректировки взаимоотношений.
В 1997 году была издана статья Института Связей с общественностью, которая содержала в себе приемы по оценке PR-деятельности, которые сводились к измерению внимания к сообщению, выраженной в мониторинге СМИ и количественному подсчету упоминаний, а также обратному отклику в виде отзывов от аудитории. Кроме того в статье отмечалось, что оценка результатов бесполезна до тех пор, пока не показывает конкретных изменений в поведении общества, побуждению его к действию или изменения в его восприятии. Необходимо отметить два наиболее важных пункта статьи, которые должны быть определены перед оценкой эффективности: анализ среды с целью распознания целевой аудитории, что говорит об отсутствии потребности распространять сообщение на все общество в целом и ведет к сегментированию; и призыв оценки PR-мероприятий, которые были важны для поддержания отношений с конкретной аудиторией.
По данным исследовательской работы IABC, для того, чтобы рассчитать эффективность PR-проекта, необходимо изначально установить задачи и критерии оценки, а для того, чтобы осуществить успешную кампанию, нужно определить понимание сотрудниками целей PR-мероприятия. Кроме того необходимо скорректировать поведение организации таким образом, чтобы максимально были учтены общественные потребности, это необходимо для процветания организации в рыночных условиях. В таком случае деятельность компании будет эффективной. Из этого следует, что Связи с общественностью способствуют благоприятному развитию организации в том случае, если обеспечивают ее стратегической группой населения, изучают ее поведенческие особенности и устанавливают с ней прочный и долгосрочный контакт.
С развитием практики оценки эффективности PR к вышеуказанным критериям добавились такие пункты как:
· Доступ. Любая сторона должна иметь возможность прямой коммуникации друг с другом. Кроме того, представители связи с общественностью должны создавать благоприятные условия для участия аудитории в организационных процессах. Обе стороны заинтересованы в налаживании отношений друг с другом и решении возникающих конфликтов вместо того, чтобы прибегать к третьей стороне.
· Позитивность.Организация должна создавать имидж таким образом, чтобы являться в глазах потребителя, представителя СМИ других организаций полезной и нужной, готовой помочь и учесть различные мнения и пожелания. Широкий спектр предложения ведет к тому, что вторая сторона проявляет заботу о первой.
· Гарантии.Для того, чтобы сохранить долгосрочные связи с целевой аудиторией, необходимо давать определенные гарантии, которые ведут к росту доверия и желанию поддерживать коммуникацию. Здесь учитываются потребности общества, в зависимости от которых организация дает те или иные гарантии для достижения ее интересов.
· Сетевые.Организации, которые вступают в коалицию с теми же группами, что и их целевые аудитории, имеют больший успех в установлении взаимоотношений и больший процент доверия.
· Разделение задач.Несмотря на верное определение стратегических аудиторий, может возникнуть трудность с расширением спектра влияния. Именно в этом случае необходимо обратить внимание не на деятельность в общем, а на частные ее сегменты. Удовлетворение потребностей больших кругов общественности с разными возможностями ведет к успешному расширению коммуникаций.
· Интегральный.Это близкий к совершенному вид коммуникаций, при котором обе стороны получают выгоду, а потому заинтересованы в поддержании отношений, ведь в данном случае объединяют общие интересы, а проблемы решаются сообща, рождая решения, приемлемые для обеих сторон.
· Дистрибутивный.Этот метод совершенно противоречит предыдущему, потому что подразумевает выгоду только одной стороны с возможной жертвой интересов второй стороны коммуникации. Эта тактика заключает в себе принуждение через доминирование, давление за счет статуса или конфликт.
· Двойная забота. Это баланс интересов организации с желаниями аудитории. В том числе данный метод называют смешением или совместной защитой. Необходимо учесть, что некоторые двойные стратегии не предполагают соразмерности интересов и ведут к заинтересованности в поддержании коммуникаций одной стороны в большей степени, чем другой. Чаще это проявляется со стороны организации, она принуждает к принятию своих желаний, отклонение от которых ведет к конфликту.
· Заключение компромисса.Принимая во внимание собственные задачи, организация принимает компромиссные решения в пользу общественности. Тем не менее ни одна сторона не может быть удовлетворена полностью в сложившемся при таких условиях виде взаимоотношений.
Итак, с расширением деятельности и спектра обязанностей PR-отделов, которые занимаются созданием имиджа компании и развитием коммуникационной политики как внутри, так и вовне организации, оценка эффективности производимых мероприятий приобретала все большую значимость, что привело в конечном итоге к прогрессу и позволило изобрести комплексный анализ PR-деятельности, а также унифицировать исследовательские данные в общепринятых методах оценки. Одним из наиболее эффективных и конкурентоспособных инструментов оценки эффективности стал PR-аудит, преимущества которого будут описаны далее.
Особенности PR-аудита
| Важно Необходимо запомнить, что PR-аудит- это не часть маркетинговых исследований, а самостоятельная оценка результатов связей с общественностью. Данный метод учитывает все тонкости и нюансы этой сферы для различных организаций в условиях конкретных рынков. |
Как правило, аудит в сфере PR проводят высококвалифицированные специалисты со стажем не менее 5 лет. Доверять такое важное исследование маркетинговому отделу или отделу по Связям с общественностью, не обладающим специальными навыками — опрометчивое решение. Для достижения желаемых результатов нельзя экономить на проведении комплексного метода исследования, в ином случае польза от него будет весьма сомнительной. Срок проведения PR-аудита составляет от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности поставленной задачи, а стоимость - от 3 до 6 тысяч евро. При этом в процессе аудита применяются стандартные методы: кабинетные и полевые, качественные и количественные исследования.
Основные требования, предъявляемые к аудиторской информации:
· существенность (пропуск или искажение информации скажется на менеджерских решениях);
· релевантность (информация и принимаемые решения должны быть взаимосвязаны);
· надежность (безошибочность и беспристрастность);
· верифицируемость (проверяемость) и реперезентаивная достоверность (устойчивость фиксируемых показателей);
· воспринимаемость (отчет должен быть понятен пользователю).
Для аудита также свойственен ряд собственных понятий.
Существенность информации - характеристика информации как важной для принятия управленческих решений.
Аудиторский риск - степень вероятности ошибочного аудиторского мнения при существенных искажениях в предоставлении информации.
Аудиторские доказательства - информация, которую получил аудитор в процессе проверки и результата ее анализа, в совокупности определяющая мнение аудитора.
Аудиторские доказательства классифицируются: по источникам получения – внешние и внутренние; по форме представления - устная, письменная, документ; по способам подготовки: собранная или вторичная - подготовленная аудитором.
Мнение аудитора - выраженный в установленной форме вывод, отчет, заключение об эффективности деятельности организации.
Как правило, этапы данного исследования состоят из следующих обобщенных пунктов:
1. Определение направления исследования;
2. Разработка критериев оценки;
3. Процесс аудита;
4. Ооставление итогового отчета и рекомендаций.
Основными задачами PR-аудита является:
1. Оценка эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.);
2. Оценка активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);
3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние);
4. Оценка эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ);
5. Анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).[42]
Таким образом, роль аудита как комплексной оценки PR-мероприятий и инструмента исследования коммуникационной и репутационной политики компании очень велика. Аудит позволяет суммировать все приобретенные данные для прогнозирования результатов PR-мероприятий, также он позволяет вовремя зафиксировать неполадки и наметить новые задачи по их устранению. Таким образом, аудит является полезным перед планированием кампании, в процессе ее проведении и по завершении проекта для оценки его эффективности.