Сбалансированная политика допусков
Самое главное при установлении образца Идеального клиента это то, что чем ближе к Вам отдельный заказ, тем легче продажа; чем дальше от Вас этот образец, тем больше неприятностей Вас ожидает. Одно из преимуществ в использовании образца в том, что Вы можете определить конкретные проблемы и взвесить по сравнению с потенциальной отдачей.
Вы стремитесь к «золотой середине». Нет смысла бросать в Воронку те заказы, образцы Идеального клиента которых не совпадают ни с одной из ценностей Вашей компании. С другой стороны, никакой торговый представитель не может позволить себе роскошь продавать товары только тем клиентам, которые идеально отвечают образцу Идеального клиента. Цель вашей продажи - снизить неопределенность в Вашей продаже и удостовериться в потенциальном результате «Выигрыш-Выигрыш». Обычно лучший вариант выполнить эти цели - провести тонкую линию где-то между политикой принятия всех, кто стучится в Вашу дверь и концентрации только на лучших продажах.
Помните, что концепция Идеального клиента создана, для того, чтобы помочь Вам разделить «Вселенную» потенциальных клиентов перед тем, как Вы пропустите их в «Воронку». Вы можете думать о процессе отбора как о процессе, в котором комиссия колледжа принимает студентов.
Эти комиссии, хотя и имеют точные требования к потенциальным студентам, также часто поступают по-своему. Большинство комиссий сейчас склонны не только подбирать сбалансированное сообщество студентов, но и сбалансированные личности, которых они выбирают. Это означает, что человек может не пройти тест, но у него есть другие способности, которые пригодятся колледжу: спортивные способности, работоспособность или социальное положение. С другой стороны, он или она могут набрать много баллов по этому стандартному тесту, но их могут не принять, так как у них «узкое туннельное видение» - то есть с таким членом их сообщества школа проиграет.
Как всегда, Ваша цель - Выиграть. И также видеть, что все Ваши Покупатели во всех продажах также Выиграют. Лучший путь сделать это, как мы обнаружили, это использовать образец Идеального клиента как шаблон и взвешивать всю информацию, которая у Вас есть в этой продаже.
Последняя оценка Позиции
Концепция Идеального клиента - последний из шести элементов Стратегии, составляющей Ваш подход к Сложной Продаже. Мы представили его последним по двум причинам:
1. Идеальный клиент - логический Вывод из понятия Выигрыш- Выигрыш, который мы рекомендуем в этой книге. Выигрыш-Выигрыш - основа Стратегии Продаж; мы выбрали именно Идеального клиента, как заключительный шестой элемент, чтобы усилить значение понятия Выигрыш-Выигрыш.
2. Образец Идеального клиента заставляет Вас пересмотреть Ваши цели и клиентов в более широком смысле и новом свете. Сейчас Вы понимаете, как использовать образец Идеального клиента; сейчас Вы в состоянии пересмотреть все, чему Вы научились; Идеальный клиент связывает все вместе.
Вы лучше поймете, как Идеальный клиент связывает все вместе, если Вы потратите несколько минут и сделаете обзор остальных пяти элементов стратегии в свете Идеального клиента. Мы советуем Вам использовать материал из этой книги, отвечая на следующие вопросы:
· Покупатели. Глядя на таблицу Ваших Покупателей, спросите себя, не случалось ли Вам испытывать трудности при заключении контракта с Вашими Покупателями именно из-за несоответствия их компании образцу Вашего Идеального клиента. Какие демографические и психографические несоответствия усложняют продажу?
· Сигналы Опасности/Рычаг для преодоления сопротивления. Посмотрите на Сигналы Опасности на Вашей таблице Покупателей и таблице Выигрыши-Результаты. Есть ли связь между ними и тем, что клиент не отвечает образцу Идеального клиента? Можете ли Вы использовать те пункты, которые показывают хорошее соответствие с идеалом, как сильные стороны Вашей позиции и использовать их для устранения Сигналов Опасности?
· Модели ответной реакции. Какой из пунктов в образце Идеального клиента объясняет желание Вашего Покупателя принять изменение? Какие пункты объясняют сопротивление?
· Выигрыши - Результаты. Сравните результаты таблицы Выигрышей -Результатов с образцом Идеального клиента. Помогают ли пункты демографии перевести все в цели Результатов продажи? Переводят ли психографические пункты этот заказ в разряд Выигрышей? Знают ли Покупатели, что Вы цените их заказ и пытаетесь работать по принципу Выигрыш-Выигрыш?
· Воронка Продаж. Если та или иная потенциальная сделка постоянно и предсказуемо передвигается вниз Воронки, может быть это и есть случай близкий к образцу Вашего Идеального клиента? Или если потенциальная сделка «застряла» на одном уровне Воронки, может быть объяснение этого лежит в несоответствии этого клиента, Вашему образцу?
Как мы уже подчеркивали, шесть элементов стратегии становятся максимально эффективными, если использовать их как систему, взаимно. Задавать себе вопросы - один из методов увидеть, как они действуют вместе.
К настоящему моменту у Вас появилось много информации. Вы проанализировали Ваши потенциальные продажи, согласно Шести Элементам Стратегии. Несколько раз Вы исправляли список Возможных Позиций, чтобы внести результаты текущего анализа. Вы уже проверили Вашу информацию последний раз. Вам осталось сделать одну вещь.
Использовать информацию, которая у Вас есть в Плане Действий, чтобы подвинуться ближе к целям Вашей продажи.
Практикум №10: Идеальный Клиент
В этом практикуме Вы можете создать вашего собственного Идеального клиента, основываясь на текущих и прошлых продажах, а затем использовать этот образец, чтобы проверить реальные перспективы для продажи Выигрыш-Выигрыш.
Шаг 1: Нарисуйте таблицу характеристик Вашего Идеального клиента.
Переверните Вашу тетрадь горизонтально и начните с таблицы, которая описывает Вашего Идеального клиента. Вверху таблицы напишите заголовок «Идеальный клиент». Разделите страницу на пять одинаковых колонок и назовите их подзаголовками, слева направо: «наилучшие клиенты», «Характеристики наилучших», «Образец Идеального клиента», «Характеристики Наихудших», «Наихудшие клиенты».
| Идеальный клиент | ||||
| Наилучший | Характеристики Наилучших | Образец Идеального клиента | Характеристики Наихудших | Наихудшие клиенты |
Шаг 2: Охарактеризуйте Ваших Наилучших клиентов
В левой колонке перечислите Ваших лучших прошлых и текущих клиентов. Мы имеем в виду клиентов, а не перспективные продажи; ограничьтесь теми клиентами, с которыми Вы уже вели дела.
Под названием «Наилучшие» мы имеем в виду тех, которых Вы считаете «Наилучшими». Вы устанавливаете критерии. Мы хотим, чтобы Вы сконцентрировались на тех заказах, которые принести Вам максимум Выигрышей и минимум неприятностей. Вы сами определите, какие критерии Вы будете использовать в этих заказах. Прислушайтесь к своей интуиции. Обычно Вы чувствуете себя прекрасно с «Наилучшими» клиентами - вне зависимости от прибыли от них.
Перечислите столько этих Наилучших клиентов, сколько хотите, но следуйте одному правилу: вначале напишите одного Наилучшего клиента; затем напишите номер два; и так далее, пока не увидите, что этот клиент сильно отличается от последнего, написанного Вами. Остановитесь. Есть разница в качестве между третьим и четвертым, например, если номер три - последний в списке. Этот список определяет «сливки» Ваших клиентов.
Шаг 3: Охарактеризуйте Ваших наихудших клиентов.
Сейчас Вы перейдете к правой колонке Вашей таблицы Идеальных клиентов и перечислите самых худших Ваших настоящих и прошлых клиентов. Опять установите критерии. Сконцентрируйтесь на тех заказах, которые проиграли либо Вы, либо Ваши клиенты, либо Вы вместе, даже если завершили продажу. Опять положитесь на свою интуицию. Опять остановитесь там, где Вы дошли до разницы между последним именем и тем, которое пришло Вам в голову. И снова, определите этих “Наихудших клиентов” вне зависимости от суммы, которую они потратили.
Шаг 4: Перечислите характеристики Ваших Наилучших клиентов
Во второй колонке слева перечислите эти характеристики: общие или исключительные, которые определили Вы. Вы можете включить демографические и психографические характеристики, но Вам нужно обратить особенное внимание на последние.
Вот примеры психографических характеристик, которые часто перечисляют участники наших программ:
· Доверяет исполнению моей компании
· Прогрессивный менеджмент
· Предан выбранным поставщикам
· Много внимания уделяет контролю качества
· Согласен платить за дополнительные возможности моего товара
· Честная и этичная манера ведения бизнеса
Используйте эти случаи как пример, но перечислите те характеристики, которые Вы лично считаете привлекательными у Ваших наилучших клиентов.
Одно предупреждение. Не пишите «У него есть деньги на покупку», «Он стоит доверия», «Ему нужен мой товар» или «Он скоро решит». Мы считаем, что все Ваши клиенты, не только самые лучшие, отвечают этим минимальным требованиям. Концентрируйтесь на характеристиках - объективных или психографических, которые отличают Вашего Наилучшего клиента от остальных.
Шаг 5: Перечислите характеристики Наихудшего клиента.
Во второй колонке справа сделайте то же для Наихудших клиентов. Перечислите как можно больше характеристик, которые отличают клиентов из правой колонки от всех остальных, с которыми Вы работали. Вот примеры участников наших продаж:
· Негибкий в отношении цены, не хочет вносить изменения
· Медленно принимает решения
· Никакой преданности к моей компании или мне
· Никакого интереса к товару, только к цене
· Авторитарная система менеджмента
· Скрытный и не хочет сотрудничать
· Хочет, чтобы я Проиграл, а он – Выиграл
Снова Ваша цель - составить список негативных характеристик, общие для всех или для большинства Ваших Наихудших клиентов. Вы снова устанавливаете критерии.
Шаг 6: Создайте образец Идеального клиента
В центральной колонке таблицы Идеального клиента Вы определите стандарт, с которым будете сравнивать Ваших клиентов.
Этот шаг Практикума - процесс отбора. Изучите список характеристик Наилучших клиентов, который Вы только что написали, и выберите из них те, которые наиболее значительны. Процесс займет немного времени. Не спешите.
Пересматривая пункты из «Характеристик Наилучших», переведите наиболее значительные в центр колонки. Пересматривая «Характеристики Наихудших», перенесите пункты, противоположные перечисленным.
Например, если Вы определили «ценят качество», как значительную характеристику Наилучшего клиента, Вы просто пишете эту характеристику в середине колонки. Если в характеристиках, общих для Наихудших клиентов есть «неспособен принимать решения», то напишите в центре колонки что-то похожее на: «процесс принятия решения происходит быстро».
После того, как Вы однажды перенесли все соответствующие характеристики в центр колонки, пройдите через процесс отбора снова. Внимательно изучите пункты в центре колонки и определите пять самых значительных. Затем переверните чистую страницу Вашей тетради и запишите «Образец Идеального клиента» наверху. Внесите пять самых значительных характеристик под этот заголовок.
Это и есть Ваш Образец Идеального клиента.
Шаг 7: Проверьте Ваши текущие потенциальные продажи
Сейчас у Вас есть инструмент для измерения двух вещей: совместимость перечисленных Вами желаемых характеристик клиента с Вашими потенциальными заказчиками, и те проблемы, которые могут возникнуть в случае несоответствия этим характеристикам. Другими словами, инструмент отбора Ваших перспективных продаж и определения проблем. Вы можете сделать эти две вещи сейчас, начиная с оценки заказа, который Вы хотите продать, из главы 2.
Чтобы сделать это, сравните Вашу продажу с каждой из пяти характеристик Идеального клиента. Вернитесь к своему списку и для каждой характеристики задайте вопрос:
Насколько хорошо данный клиент соответствует этим характеристикам?
Оцените клиента по каждому пункту, используя шкалу от -5 до + 5, которую мы представили в главе 6. Если есть почти совершенное соответствие с данной характеристикой, ставьте +5. Если нет ничего общего с этой характеристикой, ставьте -5.
Когда Вы проделаете это до конца списка, у Вас будет, пять чисел: положительных и отрицательных. Взятые вместе, они оценивают Вашего клиента согласно стандарту Идеального клиента.
После того, как Вы выполните это упражнение, Вы можете использовать его для других заказов и перспектив также. Для каждого реального или потенциального клиентов установите набор из пяти цифр, основанный на соответствиях или несоответствия клиента Вашему списку идеальных характеристик.
Каждый набор цифр, конечно, будет разным. Но каждый набор даст Вам надежную картину, насколько близко клиент находится к Вашему стандарту. Чем Выше положительные значения, тем Выше вероятность того, что Вы планомерно получите результат Выигрыш-Выигрыш. И наоборот, чем больше у Вас негативных значений, тем Выше шансы того, что у Вас возникнут проблемы, по крайней мере, в тех областях, где соответствия совсем мало.
Эти цифры - только приблизительные путеводители. Ваши заказы индивидуальны и уникальны, и мы бы не хотели, чтобы Вы думали, что мы советуем Вам бросить «математически» плохие заказы или стать полностью уверенными в себе и работать только с «математически» хорошими заказами. Мы уверены только в том, что эти цифры дают относительную вероятность того, перейдут ли эти заказы в разряд Выигрыш-Выигрыш или нет.
Шаг 8: Пересмотрите свой список Возможных Позиций.
Узнав насколько близко Ваш заказ к образцу Идеального клиента, Вы можете принять решение о том, что нужно делать для улучшения Стратегии в этом случае. Увидев, что заказчик с которым Вы сейчас работаете очень далек от характеристик Вашего Идеального клиента, Вы можете принять одно из двух решений:
· Выбросить этого потенциального клиента из Воронки, так как у него низкая вероятность стать «хорошим» заказом
· ожидать проблем при выполнении этого заказа из-за выявленных несоответствий и разработать особую стратегию для работы с ними.
Вы можете сделать этот выбор, учитывая то, что каждый клиент в свою очередь пытается совершить продажу, которую Вы анализируете в этой книге. Оцените каждого клиента и решайте, какие Возможные Позиции Вам выбрать, которые приведут к ситуации Выигрыш-Выигрыш. Как мы показали в предыдущем практикуме, Вы сможете сделать более полный анализ, когда у Вас будет больше информации. Ваш нынешний анализ клиента станет моделью для будущих анализов Идеальных клиентов.
Здесь задействовано явно субъективное суждение, и используя это суждение, Вам нужно иметь в виду все, что Вы узнали о Вашей потенциальной продаже и Ваших целях. Те оценки, которые Вы сделали - только приблизительный путеводитель. Мы никому не советуем использовать образец Идеального клиента как средство избежать сложного случая, это только метод установления основных критериев, которые Вам нужны для достижения ситуации Выигрыш -Выигрыш.
Вам нужно использовать эти критерии как основное, а не конечное суждение. Например, если Ваш образец Идеального клиента показывает, что заказчик «Голиаф» имеет несколько несоответствий на уровне -4 или -5, может имеет смысл подумать о том, чтобы не заниматься этой сделкой? Но если доходы от этой продажи огромны, если люди из отдела маркетинга в Вашей компании подталкивают Вас к продаже того, что нужно Голиафу, или если есть возможности «будущих вложений», то тогда он стоит Вашего внимания.
С другой стороны, клиент полностью соответствует Вашим стандартам, но компания десятилетиями имела дела исключительно с Вашим конкурентом и не показывает ни признака колебания, Вы, наверное, просто теряете время, объясняя людям прекрасное соответствие между тем, что у Вас есть и тем, что им нужно.
Помните, что образец Идеального клиента используется для того, чтобы уметь предвидеть и справляться с проблемами, также для отбора потенциально невыгодного бизнеса. Это означает, что Вам нужно смотреть на индивидуальные характеристики в списке, а не только на образец, в общем.
Например, если Вы решили держать заказы Голиафа в Воронке из-за высоких комиссионных, Вы можете улучшить свою позицию, анализируя те проблемы, которые могут возникнуть. Если у Голиафа низкие значения оценок (-4, -5) из-за того, что они медленно отвечают на сделанные предложения, Вам нужно добавить «Приспособить мой цикл продаж к циклу Голиафа» в Ваш список Возможных Позиций. Если Голиаф не интересуется качеством и всегда покупает товары низкой стоимости, Вы можете добавить «попытаться показать им, что наш товар обойдется им дешевле при долгосрочном использовании».
ЧАСТЬ 5
От Анализа к действию
Глава 16
Ваш план действий
Сейчас Вы знакомы со всеми принципами, которые Вам когда-либо понадобятся, чтобы разработать стратегии не только для продаж, с которыми мы работали в этой книге, но и для всех будущих продаж. Знание этих принципов ставит Вас на 90% дальше, чем Ваших конкурентов. Чтобы как можно эффективнее использовать их на практике, мы предлагаем Вам План Действий.
Проще говоря, План Действий - список конкретных практических действий, которые происходят из основных элементов Стратегии Продаж, и которые Вы выполняете перед тем, как сделать первый звонок. Он прокладывает мост между анализом, который Вы делаете перед первым деловым звонком и самой продажей, которая уже происходит во время звонка. Как последний шаг в Вашей Стратегии, он уверит Вас, что каждый Ваш звонок учитывается – потому, что перед тем как позвонить, Вы знаете, что встретитесь с нужным человеком в нужное время в нужном место.
Пусть Вас не сбивает с толку фраза «последний шаг». План действий финальный только в том случае, когда Вы готовитесь сделать первый звонок. План действий – это динамический инструмент, который должен изменяться от одного до другого звонка. Это и есть часть процесса достижения, отдачи и пересмотра, который помогает Вам реагировать на изменения.
В этой главе Вы построите мост между теорией и практикой для выбранной Вами продажи соответственно: а) Ваша позиция по отношению к Вашим Покупателям, б) чего Вы хотите добиться от них в следующий раз, когда Вы их увидите. В то же время созданный Вами план действий, является моделью для Ваших будущих планов (несмотря на то, что каждый план действий, как и продажа, уникален). Вы сможете использовать его как в конкретном случае, так и в общем, как пример первоначального шага в процессе постоянного выполнения своей цели.
Основное правило
Составляя список практических действий, чтобы улучшить Вашу текущую стратегическую позицию, акцент делается на слове практический. Вы хотите быть уверенным, что Ваши действия продвинут Вас ближе к достижению своей цели. В программах Стратегии Продаж мы обнаружили, что одно основное правило помогает нашим участникам держать в уме практические цели:
Каждое действие, которое Вы перечислили, является частью Плана действий, и должно усиливать позицию, устранять или уменьшать влияние Сигналов Опасности, или и того и другого вместе.
Мы подчеркивали значение Сигналов Опасности и Рычага для устранения препятствий на протяжении всей книги. Мы делали акцент на этих понятиях и даже создали для них определения – как реальный метод проверки правильности Ваших действий по пути продвижения ближе к цели.
Стоит упомянуть, что хотя понятие Сигналов Опасности и является действительно сигналами опасности, к ним никогда нельзя относиться как к чему-то отрицательному. Определение потенциальной опасности – одно из преимуществ в продаже. Оно дает Вам уверенность в правильности Вашего плана действий, в том, что Вы работаете в нужном направлении и строите свою стратегическую позицию, которая изменяется в под валянием постоянных перемен.
Теория в действии
Составляя список практических действий, Вашу собственную модель Плана Действий – Вы можете обнаружить, что лучше всего начинать со списка, с которым Вы работали на протяжении всей книги. Положите этот список перед Вами и посмотрите на Вашу текущую позицию по отношению к каждой концепции Стратегии Продаж. По ходу составьте в Вашей тетради список действий, которые Вы можете предпринять, чтобы улучшить свою позицию. Обратите внимание на эти четыре области:
· Совокупность факторов, которые окружают процесс продажи
· Покупательские Влияния, которые участвуют в этой Продаже
· Ответные реакции каждого Покупателя
· Результаты-Выигрыши каждого Покупателя
Кратко проверьте каждую область, задавая себе вопросы о Сигналах Опасности и, учитывая, какие действия превратят их в возможности.
Цели в Вашей Продаже
Чтобы преуспеть в продаже на любой стадии, Вам нужно четко понять, что именно Вы собираетесь сделать и что не получается в настоящий момент. Цели продажи всегда точны, реалистичны, их можно измерить. В дополнение, они всегда имеют четко определенные временные рамки, то есть время, когда Вы ожидаете их выполнения. Если Вы неточно определяете свою цель, но верите, что выполните ее к определенной дате, Вы похожи на программиста, который не понимает цели работы его программы; смесь, которую программисты называют: «мусор вложил, мусор вышел».
Посмотрите на те цели продажи, которые Вы определили для себя, текущую цель: «Продать Голиаф Индастриз систему пилотирования до 1 мая». Сейчас поздний Март, и переговоры затягиваются. Каждый из «Голиаф» кажется заинтересованным нашим предложением, но, по словам Джо Гарсиа, менеджера по производству: «Просто это время года неблагоприятно для нас». Вы можете изменить график для Вашей продажи и предпринимать те шаги, которые реально помогут Вам. Пример: «Запланировать встречу с «Голиаф» на следующей неделе, чтобы Гарсиа объяснил цикл закупок».
Отметьте, что формулировка действия точна и предназначена для улучшения Вашей текущей позиции и отвечает на конкретные вопросы:
· Кто будет привлечен к продаже. В случае, описанном здесь, участвуете только Вы и Покупатель. Помните, что один звонок может привлечь более чем одного Покупателя, и что они могут не привлекать Вас лично, а человека, который лучше всех подходит для этого.
· Когда и где будет проходить встреча. Помните, что действия могут проводиться как на Вашей территории, территории покупающей компании, так и на нейтральной территории. Идеальное время встречи: самое удобное для Вас и для Покупателя.
· Какую конкретную информацию Вы ожидаете от этого звонка. Пока Вы не займете правильную позицию – это происходит часто и после завершения продажи – каждое действие должно подтверждать или накапливать ту информацию, которой у Вас нет.
Конечно, в дополнение к определению Кто, Когда, Где и Что для каждой продажи, Вы включаете каждое потенциальное действие в Ваш план действий, который соответствует основному правилу. В этом примере это основное условие соблюдено, так как сокращает влияние Сигнала Опасности, которое мы описали в главе 5: недостаток информации. Оно превращает это слабое звено в возможность для улучшения положения.
Покупательские Влияния
Мы уже говорили, что знание основных игроков для Вашей цели продажи – основа хорошей стратегии, и мы дали Вам метод определения 4 ролей Покупателей, которые присутствуют в каждой Сложной Продаже. Первоначально перед любым звонком Вы определяете Вашу позицию по отношению к каждому из этих ключевых фигур.
Используя таблицу Покупателей, которую Вы сделали в конце главы 4 и Ваших Возможных Позиций, Вы перенесете Сигналы Опасности. Цель этих действий – удостовериться, что со всеми людьми, которые выполняют роли Покупателей, налажены контакты – и теми людьми, которые больше всего для этого подходят.
Вы начинаете с того, что определяете каждого из этих людей. Вам нужно знать, по крайней мере, имя каждого из них, кто находится в Вашей таблице Покупателей. Если Вы здесь чего-то не знаете, Вам стоит отнести эту область к автоматическим Сигналам Опасности. Какая информация Советника заполнит эти пробелы? Кто принесет Вам эту информацию? Когда и где Вы встретите этого человека? Ответы на эти вопросы должны содержать конкретные действия, чтобы подчеркнуть Ваши преимущества и убрать Сигналы Опасности.
Предположите, что все квадраты заполнены Покупателями, с которыми не налажен контакт. Может быть, Вы не можете попасть к Фарли, Вашему Экономическому Покупателю, из-за того, что его секретарь все время отвечает: «он никогда не встречается с торговыми представителями». Вы можете организовать его встречу с кем-нибудь его ранга. Одно действие как результат этого плана – организовать встречу с кем-то из Вашей организации (в идеале, кем–то, кто уже был для Вас Советником) чтобы определить, кто лучше всех подходит для того, чтобы пройти секретарский кордон. Отметьте, хотя это действие и подготавливает Вас к будущим звонкам, это происходит не на их территории, а на Вашей.
Другой сценарий: Фарли очень нравится Ваше предложение, но Вы не можете преодолеть сопротивление Стайнберга, Технического директора, у которого неопределенные проблемы с Вашим предложением. Здесь Вы можете использовать Советника – Экономического Покупателя, который окажет влияние на менеджера. Возможное действие: В четверг встретиться с Фарли, чтобы тот объяснил, почему Стайнберг чувствует проигрыш». Отметьте Основное правило: это действие подчеркивает Ваше преимущество поддержки от Фарли, чтобы сократить сопротивление Стайнберга и убрать Сигналы Опасности».
Помните, что когда бы Вы ни искали встречи с Экономическим Покупателем, Вам нужна для этого весомая причина. Фарли будет более расположен, чтобы предоставить информацию Вам, если Вы скажете ему что-то, что ему пригодится. Предлагаемое действие: напомнить Фарли о конференции по поводу национального снижения производительности, поговорите о предыдущих продажах Выигрыш – Выигрыш, или принесите ему статью о решении проблем. Как всегда, Вы должны знать, когда и где лучше произвести эти действия.
Тип Ответной Реакции
Вам нужно помнить, что есть только два типа ответной реакции, при которых Покупатель покупает: Рост и Беспокойство. В этих двух типах несоответствие между их текущей реальностью и Результатами – все, что Вам нужно для Выигрыша. По определению, если Покупатель в одном из этих типов ответной реакции - это преимущество ( при положительном значении), а кто-то в положении Неизменный курс или Самоуверенности – Сигнал Опасности (неважно с какими значениями).
Имея перед глазами список Возможных Позиций или таблицу Покупателей, Ваш план действий подчеркивает восприятие Вашими Покупателями несоответствия между реальностью и Результатами, а также продемонстрирует Покупателям в состоянии Роста или Беспокойства, что Ваше предложение уберет эти несоответствия.
В простой таблице Покупателей, которую мы представили в шестой главе, мы определили, что Ден Фарли (Экономический Покупатель), Дорис Грин (Пользователь и Советник) находятся в состоянии Роста, а Гарри Стайнберг (Технический Покупатель) и Энди Келли (Советник) находятся в состоянии Беспокойства. Самые лучшие немедленные действия – быстрая концентрация на этих четырех людях, вместо Уилла Джонсона (Технический Покупатель) или Гарри Барнса (Пользователь, Технический), которые находятся в состоянии Неизменный курс.
Мы предлагаем следующие действия: во-первых, «ланч с Грином и Фарли в пятницу для усиления предложения потенциального «Роста» – действие, которое подкрепляет Основное правило. Потом, чтобы преодолеть негативное отношение Стайнберга – «пройти по отделу Стайнберга в следующий вторник с Келли, чтобы показать, как наше предложение решает проблему Стайнберга» – это действие сокращает влияние Сигнала Опасности. Помните опять, что Вам не нужно продавать самому; Келли может быть более квалифицирован, чтобы продать Стайнбергу потому, что они оба находятся в модели «Беспокойства».
Следует сделать предупреждение: к четырем типам Ответной Реакции нужно относиться как к восприятию ситуации, а не к типам личности; это означает, что они могут постоянно меняться. Только если Вы понимаете восприятие каждого Покупателя, Вы сможете понять восприятие ситуации каждым Покупателем, Вы можете быть уверенным, что обращаетесь именно к настоящему восприятию.
Выигрыши – Результаты
Фундаментальная цель каждой Стратегии Продажи должна определять Выигрыши – Результаты для всех ваших Покупателей, также как Выигрыша лично для Вас. Ключевой пункт - то, что без Выигрыша никто не покупает, а его нельзя ни измерить, ни посчитать. Выигрыши усиливают эмоциональные ценности и отношения. Объективные Результаты – средство, которыми Покупатели достигают Выигрышей, но это только в начале. Самая распространенная ошибка продаж – доставлять только сами Результаты. Даже если Вы понимаете как выигрывает Покупатель и какие Результаты ему нужны, Вы не можете провести все Ваши продажи с отдачей Выигрыш–Выигрыш.
Уверены ли Вы в том, что Ваше предложение обеспечивает каждому из Ваших Покупателей корпоративные результаты, которые обеспечивают ему личные Выигрыши?
Посмотрите на Вашу таблицу Выигрышей – Результатов. Вы должны определить хоть один результат, который каждый Покупатель хочет от этой продажи, и как каждый из них Выиграет, если Вы обеспечите такой Результат.
На примере таблицы Выигрыши–Результаты мы не смогли определить Выигрыш ни для Фарли, ни для Стайнберга. Мы поставили здесь Сигналы Опасности, чтобы обозначить нехватку информации. Если Вы проводите такую продажу, Ваш план действий включает встречи с Советниками, чтобы убрать Сигналы Опасности. Люди, которые знают Фарли и Стайнберга лучше, чем Вы, помогут Вам определить: кто, когда и где проведет встречу. Простое действие: «встреча с Энди Келли в пятницу; он объяснит Выигрыши Фарли».
И еще два предупреждения: во-первых, хоть Вам и кажется необязательным знать Выигрыши каждого Покупателя, - и хоты Вы можете действовать и без этой информации – обеспечивать просто Результаты – рискованная стратегия. Так как Вы хотите работать с этим клиентом дальше, то чем раньше Вы узнаете Выигрыши каждого Покупателя, тем эффективнее Вы сможете удовлетворить их потребности в будущих продажах. Игнорируя Выигрыши Покупателя, Вы подрываете свою позицию с целой продажей.
Обеспечить всем Выигрыши в каждой сложной ситуации невозможно. Но Вашей целью все равно должно оставаться обеспечение самого высокого уровня Выигрыша и самого низкого уровня Проигрыша для каждого участника. Иногда самое лучшее, что Вы можете сделать – минимизировать Проигрыши. В нашем понимании, это по-прежнему считается Выигрыш–Выигрыш.
Во-вторых, не забывайте о Вашем собственном Выигрыше. Вы бы ни подумали о том, что профессионалам продаж нужно об этом напоминать, но иногда они забывают: мы уже упомянули насколько часто торговые представители остаются в стороне, надеясь, что в один прекрасный день Покупатели заплатят за все. Мы призываем Вас отказаться от такого плана действий, который ведет Вас к сценарию Проигрыш–Выигрыш, и отбросить его как можно быстрее, так же, как и сценарий Выигрыш – Проигрыш.
«Окончательный» Список
Нас часто спрашивают, сколько пунктов нужно включать в План действий. Мы рекомендуем составлять краткий список действий потому, что План Действий – динамический инструмент, созданный помочь Вам улучшить Вашу текущую позицию. После того, как Вы первый раз делаете звонок, Ваша позиция, по определению, меняется. Затем Вам нужно пересмотреть Вашу стратегию и исправить План действий. Стратегия должна изменяться по мере того, как изменяется ситуация. В процессе продаж то, что Вы вложили в стратегию сейчас, через шесть месяцев может не соответствовать потребностям изменившейся обстановки.
Вы можете набросать План, который будет включать четыре из пяти действий, которые зрительно продвигают Вас к Цели Продажи, и если Вы выполняете все, что нужно для улучшения Вашего положения в этой и в будущих продажах. В будущих продажах Вы сможете выбрать лучшие действия быстрее, часто без предварительного записывания. Хотя действия, которые Вы выбираете в будущем, будут уникальными для Ваших собственных ситуаций, сам процесс отбора станет стандартным для всех этих усилий.
Часто Вы можете получить «окончательный» список с оптимальным количеством необходимых шагов - 4 или 5, которые отвечают трем критериям:
· Логические: Они строятся на уже проделанной работе по этой продаже
· Срочные: имеют приоритет
· Жизненные: действия, которые приведут Вас к своей цели продажи через один или два звонка
Эти критерии для выбора лучшей стратегии, конечно, скорее передвигают, чем убирают Сигналы Опасности. Каждое из этих четырех или пяти действий учитывают это правило.
Широкие перспективы
Вы заметите, что мы еще не упомянули Воронку Продаж или образец Идеального клиента. Это не из-за того, что они не важны, а из-за того, что относятся к долгосрочному планированию, которое готовит индивидуальные тактические задачи. Как бы то ни было, если Вы не можете определить действия, Вы можете захотеть использовать эти элементы стратегии, чтобы помочь себе.
Например, сценарий с Голиаф Индастриз, ранее описанный в этой главе - случай «застрявшего» заказа. Если после определения целей Вашей продажи Вы все еще не уверены, какие действия стоит предпринять, Вы можете захотеть посмотреть на Воронку продаж, чтобы определить выполняете ли Вы правильный тип работы для того уровня Воронки, на котором находится продажа.
Или Вы можете захотеть проверить жизненность потенциальной сделки сравнивая ее с образцом Идеального клиента. Если ни одно из действий значительно не улучшает Вашу позицию, в некоторых ситуациях лучшее, что можно предпринять - отбросить эту продажу.
Воронка Продаж и образец Идеального Покупателя не всегда имеют прямое отношение к индивидуальным продажам как те четыре концепции, которые мы здесь обсудили. Но эти два элемента обеспечивают широкие перспективы для анализа Вашей картины продаж, которая действует как дополнительная проверка потенциальной правильности Ваших действий.
«Лакмусовая бумажка»
Мы советуем проводить еще один финальный тест для измерения эффективности выбранных Вами действий. В нашем первом практикуме в конце главы 2, когда мы представили прямую Эйфория - Паника, мы упомянули, что Ваша интуиция часто обеспечивает подтверждение Вашей реальной позиции быстрее и надежнее чем любые анализы. Судя по тому, что Вы чувствуете о своем положении, может быть своеобразным «кислотным» тестом для четырех или пяти действий, которые Вы изберете. Поэтому, вернувшись к Вашей прямой Эйфория - Паника еще один раз, используйте ее как финальную проверку Вашего плана.
Для каждого действия, которое Вы хотите использовать в Вашем Плане Действий, спросите себя чувствуете ли Вы себя комфортнее по отношению ко всей продаже. Если список помогает Вам уменьшить беспокойство и неопределенность, то выбранные Вами действия действительно лучшие. Если нет, то Вы должны проверить, почему план действует так на Вас. И делайте так перед тем, как сделать следующий звонок.