Оценка по показателю общей выручки
Пожалуй, простейший способ проверить, эластичным или неэластичным является спрос, – это определить, что происходит с общей выручкой, или денежными поступлениями, - совокупными расходами, с точки зрения потребителей, – в случае изменения цены продукции.
На основе кривой спроса можно определить расходы покупателей на приобретение данного товара, которые формируют выручку продавцов (TR; total revenue – англ.):
TR = PQ.
При снижении цены с P1 до Р2 объем спроса увеличится с Q1 до Q2 (рис.4.2). Но что произойдет при этом с общей выручкой продавцов или расходами покупателей? Возрастут они или снизятся? И на сколько?
Рис. 4.2. Изменение цены и изменение выручки
При цене P1 общая выручка составит TR = OP1AQ1, при цене Р2 – TR = OP2BQ2. Поскольку часть выручки равна площади прямоугольника ОP2CQ1, ее изменение при снижении цены с P1 до P2 составит, как очевидно,
TR = Q1 
P - P2 Q,
или
TR = Q1 P(1 - 
).
Поскольку выражение P2 Q/Q1 P представляет коэффициент прямой эластичности спроса по цене, рассчитанный на базе минимальных значений объема и цены, это равенство можно переписать так:
TR = Q1 P(1 - Ed).
Очевидно, что изменение общей выручки ( TR) будет зависеть при данном объеме спроса (продаж) от изменения цены ( Р) и эластичности спроса. Соответствующие зависимости приведены в таблице 4.2:
Таблица 4.2
Зависимость изменения выручки от эластичности спроса
| Изменение цены | Ed > 1 | Ed < 1 | Ed =1 |
 P < 0
| TR > 0
|  TR < 0
| TR = 0
|
| P > 0
| TR < 0
| TR > 0
| TR = 0
|
Как видим, в случае эластичного спроса именно снижениецены ведет к увеличению выручки продавцов, тогда как при неэластичномспросе рост выручки обусловлен повышениемцены. Это положение весьма важно при определении политики цен как на уровне отдельных фирм, так и на уровне государства. В специальном случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без всяких изменении.
Свойства эластичности
В описанных выше вариантах применения формулы эластичности и показателя суммарного дохода внимательный читатель мог бы обнаружить два малоприметных, но значимых свойства эластичности.
Эластичность и ценовые интервалы. Во-первых, эластичность, как правило, варьируется в зависимости от ценового интервала, выбранного в данной таблице или на кривой спроса. Для большинства кривых спроса, включая и использованный нами для иллюстрации спрос на зерно, описанный в таблице 8, эластичность оказывается более значительной в левом верхнем углу графика по сравнению с правым нижним. По сути дела, это – следствие арифметических свойств единиц измерения эластичности. Действительно, в левом верхнем углу процентное изменение количества продукции обычно довольно велико постольку, поскольку мало первоначальное количество, от которого ведется отсчет. Аналогичным образом изменение цены в этой части графика обычно невелико, поскольку велика первоначальная цена, по сравнению с которой подсчитывается процент изменения Относительно большое процентное изменение количества продукции, деленное на относительно небольшое изменение цены, дает в результате эластичный спрос. Применительно к правому нижнему участку кривой спроса справедливым будет обратное рассуждение. Тогда процентное изменение количества продукции будет, как правило, невелико, поскольку велико первоначальное количество, от которого ведется отсчет процентного изменения. Аналогичным образом процентное изменение цены будет, как правило, большим, поскольку мала первоначальная цена, относительно которой подсчитывается изменение цены. Небольшое процентное изменение количества, деленное на относительно большое процентное изменение цены, дает в результате неэластичный спрос.
Эластичность и наклон кривой спроса. Второе свойство ценовой эластичности спроса заключается в том, что внешний вид графика, а именно наклон кривой спроса, не может служить надежным основанием для суждения об эластичности последнего. Наклон кривой спроса - его пологость или крутизна - зависит от абсолютныхизменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с относительными, или процентными, изменениями цены и количества. Различие между наклоном кривой спроса и его эластичностью можно также вполне уяснить себе, подсчитав показатель эластичности для различных комбинаций цены и количества продукции, расположенных на прямолинейной кривой спроса. Вы обнаружите, что, хотя наклон, очевидно, остается неизменным на всем протяжении кривой, спрос является эластичным на отрезке высоких цен и неэластичным на отрезке низких цен.