СТРАТЕГИИ ВХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
В главе 9 подчеркивалась важность стратегий развития в международном масштабе в связи с растущей глобализацией мировой и особенно европейской экономики. Первый вопрос, возникающий при разработке подобных стратегий, связан со способом входа на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. Ряд возможных стратегий представлен на рис. 11.7. Эти стратегии различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке.
Рис. 11.7. Стратегии входа на зарубежные рынки.
Источник: Tepstra V. and Sarathy R. (1991,).
Непрямой экспорт
Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям. При этом возможны следующие варианты.
— Первый, самый простой - это рассматривать зарубежные поставки наравне с внутренними.Местная коммерческая организация ведет дела с иностранными клиентами, которые присутствуют на внутреннем рынке. Так обстоят дела, например, у крупных магазинов, куда приезжают за покупками покупатели из разных стран.
— Второе решение состоит в том, чтобы поручить сбыт товаров за рубежом международнымторговым компаниям, имеющим свои бюро по всему миру и контролирующим крупные сбытовые сети в таких регионах, как Азия или Африка. Самые крупные компании такого типа принадлежат европейцам и японцам. Благодаря своему размеру такие компании представляют интерес для фирм, которые не хотят сами заниматься международной торговлей. Неудобства обращения к таким торговым компаниям в том, что они могут представлять конкурирующие товары и не всегда принимают предлагаемую им продукцию.
— Третий вариант непрямого экспорта реализуется, когда фирма обращается к экспортно-импортной компании в своей стране, которая представляет группу не конкурирующих между собой фирм.
Преимущество такой формы кооперации - более тесные связи между фирмой и экспортно-импортной компанией. Фирма без каких-либо инвестиций получает доступ к сбытовой сети и пользуется компетентной поддержкой. Поскольку вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными. Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм.
Непрямой экспорт позволяет фирме легко реализовать возможности, открывающиеся на международном рынке без выделения крупных людских и организационных ресурсов. Однако уровень вовлеченности в международную торговлю при этом низкий и фирма не приобретает международного опыта и не работает на долгосрочную перспективу (Tepstra and Sarathy, 1991).
Прямой экспорт
Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы. В этом случае фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.
Фирма, занимающаяся экспортом, обычно нуждается в контакте на иностранном рынке. Можно использовать несколько подходов.
— Использовать своихзарубежных представителей, направляемых для подготовки рынка.
— Вступить в соглашение сместными агентами, которые будут искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера.
— Обратиться кместным торговым фирмам, которые будут покупать товары у изготовителя и перепродавать их на местном рынке на эксклюзивных или неэксклюзивных условиях.
— Создатьторговый филиал за рубежом, что позволит обеспечить лучший контроль за операциями. Такой торговый филиал, например, может быть создан при участии местной фирмы для того, чтобы воспользоваться ее связями, а также знаниями местных обычаев и правил.
На российском рынке наблюдается большое разнообразие форм взаимодействия экспортеров с местными торговыми партнерами. Так, многие из них предпочитают прямое взаимодействие с розничными торговцами (дилерами). Например, финская фирма «Валио» (Valio), производитель разнообразных молочных продуктов, взяла на себя прямую доставку своих продуктов в магазины С.-Петербурга («Невское время», N 22, 4 февраля 1995 г.). В то же время большинство изготовителей компьютерного оборудования и программных продуктов предпочитают взаимодействие с крупными дистрибьюторами, такими, например, как «Стиплер» (Грабовская, 1994) или «Белый ветер». Некоторые крупные экспортеры обращаются одновременно к нескольким сбытовым сетям.