Полезность исследований эластичности
Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.
Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те их них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.
Таблица 12.2. Примеры ценовой эластичности. Спрос на автомобили и воздушный транспорт в США.
Источник: Carlson R.L. (1978); Oum Т.Н.and Gillen D.W. (1981).
| Спрос на автомобили | е | Спрос на воздушный транспорт | • Ё |
| Сверхкомпактные | -0, 83 | Первого класса | -0, 75 |
| Компактные | - 1, 20 | Экономического | - 1, 40 |
| Промежуточные | - 1, 30 | Со скидкой | -2, 10 |
| Полноразмерные | - 1, 54 | ||
| Люкс | -2, 07 |
Примеры оценок эластичности приведены в табл. 12.2. Даже если эти оценки слишком грубы для точных расчетов цены, они весьма информативны для того, чтобы определить направление ценовой политики для каждой категории товаров.
Ограничения измерений эластичности
Несмотря на интерес к подобным работам, данный, чисто количественный метод на практике применяется очень редко; исключение, возможно, составляют лишь несколько крупных фирм. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность эластичности.
— Эластичность измеряет поведение при покупке, т. е. она выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары.
Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, каквоздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей.
Таблица 12.3. Сравнение средних значений эластичности для маркетинговых переменных.
| Источники информации | Объем выборки | Среднее значение эластичности | |||
| Реклама | Цена | Качество | Сбыт | ||
| Lambin (1976, 1988) | 0, 081 | -1, 735 | 0, 521 | 1, 395 | |
| Assmus, Farley and Lehmann (1984) | 0, 221 (0, 264) | — | — | — | |
| Hagerty, Carman and Russel (1988) | 0, 003 (0, 105) | -0, 985 (1, 969) | 0, 344 (0, 528) | 0, 304 (0, 255) | |
| Neslin and Shoemaker (1983) | — | -1, 800 | — | — | |
| Tellis (1988) | — | -1, 760 | — | — |
— Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара. уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке. Поэтому для управления маркетингом необходимо разрабатывать другие, более специализированные индикаторы.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.
Уже упоминалось, что опубликовано много работ по оценке ценовой эластичности. Для работ подобного типа точность оценок, соответствующая значению t-критерия Стьюдента, равному 4, 0, считается вполне достаточной (хотя и редко достигаемой), поскольку она соответствует статистическому уровню значимости 1 % для числа степеней свободы более 30 (этот уровень обеспечивается в редких случаях). Но даже на этом уровне значимости коэффициент вариации (отношение среднеквадратичного отклонения к среднему значению) равен 25%; значит, весьма вероятно, что истинное значение ценовой эластичности лежит в интервале +- 25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.
Вместе с тем эти ограничения, присущие экономической модели, созданной скорее для интерпретации экономических явлений, чем в качестве основы для принятия решений (Nagle, 1987), отнюдь не означают, что экономическая теория анализа реакций на цену бесполезна при изучении практических проблем ценообразования.
12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара
Более практичной альтернативой является понятие«воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.
Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.
Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.