Понятие перекрестной эластичности
Понятие перекрестной эластичности введено для измерения степени зависимости двух товаров, продаваемых под одной маркой или одной фирмой, а также для установления характера этой зависимости: дополнительность или заменяемость.
Применительно к случаю двух товаров А и В:
% изменения объема продаж А
Перекрестная эластичность = ———————————————— .
% изменения цены В
Если перекрестная эластичность положительна, товары взаимозаменяемы, в противном случае - взаимодополнительны. Если она равна или близка к нулю. товары независимы.
Рис. 12.5. Сценарии «каннибализма».
Источник: Traylor М.В. (1986).
Анализ рентабельности гаммы товаров
Определение цен на гамму товаров осложняется тем, что, помимо взаимозависимости спроса, существует и взаимозависимость издержек. Например, изменение в производстве одного товара может изменить себестоимость других.
В качестве примера рассмотрим табл. 12.6, представляющую маркетинговую программу фирмы, продающейтри взаимозависимых товара. Рассматривается следующее изменение программы. — Увеличить рекламные расходы на 350000 фр. в надежде на увеличение продаж товара В на 6000 единиц при повышении его цены на 20 фр., а расходов на упаковку на 5 фр. Однако при этом следует ожидать падения продаж товара А на 1000 единиц. Кроме того, из-за ограниченных производственных мощностей продажи товара С снизятся на 3000 единиц. Стоит ли принимать такое изменение программы в пользу товара В? (Blonde, 1964).
Таблица 12.6. Анализ плана маркетинга взаимозависимых товаров.
Влияние этих изменений на общую прибыль от реализации удобно рассматривать в терминах изменений (А). Изменение предельной прибыли (М) на одно изделие В составит
А (М) = А (Р) - A(C), где Р - это цена, С - переменные расходы. Имеем
А (М) = (+20)-(+5) =+15.
Чтобы оценить влияние на конечный результат, используем выражение
где Р - постоянные расходы.
Суммирование производится по п выпускаемым товарам. В нашем случае получаем
AR = ((-1000) x (50) + (20000) x (0) + (-1000)х (0)- (0)) + ((+6000) x (40) + (15000) x (15) + (+6000) x (15)- - (350 000)) + ((-3000) x (20) + (10000) x (0) + (-3000) x (0)- 0).
AR = -50000 + 205000 - 60000.
AR = + 95000 фр., т. е. прибыль возросла на 19%. Значит, новая программа рентабельна.
Ценовая стратегия для гаммы товаров
При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобымаксимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая политика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной.
Увязывание цен
Если близкие товары взаимодополнительны или независимы, у фирмы в качестве одного из вариантов появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видеоаппаратуры. Проиллюстрируем данный подход примером.
Два взаимосвязанных товара предлагаются двум покупателям, каждый из которых может купить один товар или оба. Максимальные цены, которые они готовы платить, приведены в табл. 12.7.
Таблица 12.7. Максимальные приемлемые цены.
| Товары | Клиент 1 | Клиент 2 | Всего |
| Товар А | 12 фр. | 15 фр. | 27 фр. |
| Товар В | 25 фр. | 24 фр. | 49 фр. |
| Бюджеты | 37 фр. | 39 фр. | 76 фр. |
Какова лучшая ценовая политика при предположении, что клиенты свободны в своем выборе? Проанализируем следующие варианты.
— Запросить с каждого клиентамаксимальную длянего цену, получив при этом выручку 76 фр. Такой подход, если даже не думать о его незаконности, трудно реализовать, если покупатели осведомлены о ценах.
— Установить на каждый товарсамую низкую цену: 12 фр. за А и 24 фр. за В. Это может побудить обоих покупателей купить оба товара за 36 фр. Выручка при этом составит 72 фр.
— Установить на каждый товарсамую высокую цену: 15 фр. за А и 25 фр. за В. Выручка могла бы составить 80 фр. Но бюджета покупателей для этого недостаточно. В лучшем случае каждый ограничится покупкой В, что принесет всего 40 фр. Лучшее решение состоит в том, чтобы продавать А по 15 фр., В по 25 фр., аоба товара вместе за 37фр., при общей выручке 74 фр. Оба клиента купят такой набор, поскольку он совместим с их ограниченным бюджетом (Tellis, 1986).
В этом примере покупатель мог купить как оба товара, так и любой из них. В отличие от такого «добровольного» связывания товаров стратегия«принудительного» связывания не дает возможности выбора.
Эта стратегия распространена на компьютерном рынке. Назначаемые цены покрывают не только себестоимость поставляемого оборудования и определенную прибыль, но и предполагаемые расходы на техническую помощь, инжиниринговые услуги, обучение персонала и сервисные услуги.
Такая политика привлекает клиентов, так как фирмапродает клиенту «решение проблемы», а не просто оборудование. Чтобы такой подход был приемлем для изготовителя, он должен предусмотреть покрытие затрат на все услуги, входящие в «решение». При этом практика связывания цен помогает поставщику установить постоянную связь с клиентом и за счет этого добиться лучшего понимания его потребностей.
Однако в последние годы в связи с инфляционным давлением на стоимость услуг некоторые фирмы стали переходить к «развязыванию» своих ценовых наборов, раздельно назначая цены на отдельные услуги.