Предугадывание поведения конкурентов
Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация (см. врезку 12.4) характерна длянедифференцированной олигополии в фазе зрелости ЖЦТ. когда глобальный спрос нерасширяем, а предложения конкурентов мало отличаются друг от друга.
Врезка 12.4. Детерминанты ценовой эластичности при олигополии.
На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, зафиксировать цену на более высоком уровне с риском потери доли рынка или установить цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается никаким другим способом, с риском спровоцировать воину цен. Задача, следовательно, сводится к определениюотносительной цены. Успех подобных стратегий сильно зависит от реакции конкурентов.
Цель анализа конкуренции в ценовой сфере- оценить способность конкурентов к действию и противодействию, прежде всего определить эластичность реакции самого опасного конкурента (конкурентов). Понятие эластичности реакции введено в главе 8 (см. врезку 8.1). Схема полного анализа конкуренции разработана Портером (Porter, 1980, сhар. 3).
Поскольку направление и сила конкурентных реакций неодинаковы при снижении и повышении цены, в этом случаеспрос имеет вид ломаной линии, когда эластичность спроса различна по обе стороны от цены рынка (см. рис. 12.3). Некоторые условия благоприятствуют снижению цены, а некоторые ее повышению. Именно эти условия и нужно идентифицировать.
Рис. 12.3. Ломаная кривая спроса. Рынок электрических бритв в Германии.
Источник: Lambin J.J., Naert P. and Bultez A. (1975).
Стратегии понижения цен
Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.
Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов.
— Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.
— Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксированы.
Фирма может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для ее товара выше, чем у прямых конкурентов. Такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика может повлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, что обычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%. если у них установились стабильные связи с поставщиком.