Природа каналов распределения. Канал распределения представляет собой совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности
Канал распределения представляет собой совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при его движении непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
Каналы распределения могут быть прямые, косвенные и смешанные.
По прямым каналам распределения перемещение товаров и услуг происходит без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы существуют там, где сначала товары и услуги перемещаются от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Использование посредников выгодно для производителей. В этом случае приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.
На рис. 4.1 показано количество связей при реализации продукции. Участие посредника позволяет сократить количество связей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником по реализации своей продукции. Косвенные каналы обычно привлекают к себе предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы имеют место в случае, если предприятий используют комбинации прямого и косвенного товаропродвижения.
Каналы распределения также можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
На рис. 4.2 приведены уровни маркетинговых каналов распределения по их протяженности. Поясняя схему, приведенную на данном рисунке, следует отметить, что канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
| |
| |
уровень
| |
| |
| |
невый канал
| |
| |
| |
| |
невый канал
| |
| |
| |
| |
| |
невый канал
Рис. 4.2. Уровни маркетинговых каналов распределения
1. Производитель. 2. Потребитель. 3. Розничный торговец.
4. Оптовый торговец. 5. Мелкооптовый торговец
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают ее небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.
Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на:
• независимые посреднические организации,
• зависимые.
Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называемых дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий в сфере обращения, которые имеют около 85% всех складских площадей. Независимые оптовые посредники бывают двух типов:
• дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
• дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.
Дистрибьюторов второго типа иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится около 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют еще дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы имеют в своем распоряжении складские площади для хранения товаров, что избавляет поставщиков и потребителей от необходимости содержания складских запасов. Ими также решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Кроме того, дистрибьюторы занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей и осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние, в свою очередь, классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товаропродвижения будет эффективным только в случае, если:
• рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
• изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании независимых посредников;
• потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной поставки;
• разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого маркетинга.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения зависит от ряда факторов. Во-первых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение. Во-вторых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, а потребитель должен оплатить эти расходы. И последнее, все споры, возникающие между посредником и получателем, решаются более оперативно, чем с изготовителем продукции.
Агенты, брокеры и комиссионеры в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения агентов и брокеров, оплачиваемого покупателями, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые посредники.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5—10% от объема сбыта. Промышленные агенты обычно работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут, избегая конфликты, иметь достаточно полный ассортимент продукции.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации продукции. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Брокеры не приобретают право собственности на товары и совершают сделки при одобрении ее изготовителем. За такое посредничество, они получают вознаграждение от изготовителя по соглашению сторон.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приема, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предоставляют кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой аппарат.
Аукционы — один из видов деятельности сбытовых организаций. Обычно они организуются по товарам, бывшим в употреблении, чаще всего это оборудование, бывшее в употреблении. Аукционная продажа такого оборудования в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку объем подержанного оборудования у нас довольно значителен.
Товаропродвижение
Товаропродвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи товаров в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.
Товаропродвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товаропродвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товаропродвижения — уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов, к числу которых относятся:
• скорость использования и доставки заказа;
• качество поставленной продукции;
• оказание различного рода услуг покупателям по установке,
ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также:
• обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя;
• выбор рационального вида транспорта;
• содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров;
• соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товаропродвижения.
Важная особенность планирования товаропродвижения — верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товаропродвижения — прямой или с участием посредника.
Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального обслуживания и наличия достаточной сети собственных складов на рынках сбыта.
Для большинства товаров более эффективной является реализация их через посредников. При этом также существуют определенные критерии выбора канала товаропродвижения. Прежде всего потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории. Поставки осуществляются небольшими партиями и с большей частотой.
Выбор канала сбыта зависит от свойств товара и характеристики рынка. На схеме приведены зависимые и независимые посреднические организации (рис. 4.3).
| Цена | Дорогие товары сбываются через посредников | Наиболее выгодно для изготовителей |
| Наукоемкая продукция | Технически сложные товары — прямая форма маркетинга | Сохранение секретов технологии производства |
| Продукция сезонного производства и потребления | Реализуется преимущественно через оптовые базы | Реализация товаров без предварительного хранения на складах |
| Товары, подверженные моде | Продажа модных товаров осуществляется преимущественно через фирменные магазины | Ускорение выхода на покупателя |
| Емкость | Высокоемкие рынки | Крупные оптовики, сбытовые сети |
| Плотность распределения потребителей | Рынки высокой плотности Рынки средней плотности Пенсионеры | Специализированные магазины Универмаги Магазины с дешевой распродажей |
| Уровень доходов потребителей | Бизнесмены | Индивидуализированные продажи |
Рис. 4.3. Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка
Выбор каналов распределения — важный этап работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия изготовителя к получателю.
Процесс организации товаропродвижения включает в себя следующие этапы:
• выбор места хранения запасов и системы складирования;
• определение системы перемещения грузов;
• введение системы управления запасами;
• установление процедуры обработки заказов;
• выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организации системы товаропродвижения, каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы, все элементы которой взаимосвязаны; пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы товаропродвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания складов для хранения материалов вызван объективными причинами. Прежде всего это обусловлено тем, что циклы производства и потребления товаров не совпадают по времени друг с другом, обусловливая необходимость создания складского хозяйства, которое призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.
Одним из сложных является вопрос количества складских помещений; чем больше складов, тем быстрее обеспечивается доставка материалов к потребителям. Однако при этом возрастают затраты на создание складских сооружений. И, наоборот, при сокращении и укрупнении складов, возрастают издержки по доставке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хранения материалов принимается сравнением единовременных затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, связанных с доставкой материалов потребителям, используя классический метод сравнения вариантов. По минимуму приведенных затрат можно определить количество пунктов размещения складов по формуле:
Пзi = Ki Ен + Исi +Имi ® min, (4.1.)
Где
Пзi - суммарные приведенные затраты по i-му варианту сооружения складов;
Кi – капитальные вложения на строительство складов по тому же варианту;
Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений;
Исi, Имi – годовые издержки на содержание складов и доставку материалов со складов по i-му варианту.
Для выбора наилучшего варианта системы движения товаров и контроля эффективности службы, отвечающей за доставку, можно использовать формулу общих издержек товаропродвижения:
Ио = Тр + Сс + Ус + Дз ® min (4.2.)
где
Ио – общие издержки, связанные движением товаров;
Тр – транспортные расходы;
Сс – постоянные складские расходы;
Ус – переменные складские расходы;
Дз – общая стоимость запасов, не созданных в гарантированные сроки (дефицит запасов)
На рис. 4.4 приведены моменты целесообразности перехода к использованию различных видов транспорта. Достижение минимальных издержек товаропродвижения во многом зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количества промежуточных звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров и т.д. При выработке эффективных систем товаропродвижения многовариантность рассматриваемых предложений — обязательное условие. Решение транспортной задачи возможно и с применением методов линейного программирования и электронно-вычислительной техники.
Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта. Так, при небольших объемах продаж в точке А рекомендуется использовать авиационный либо автомобильный транспорт. При значительных объемах продаж предпочтительнее использовать автомобильный (точка Б) и железнодорожный транспорт (точка В).
Реализация товаров
4.3.1. Розничная реализация
В процессе товаропродвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
• исследует конъюнктуру на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
По уровню обслуживания розничные торговые предприятия делятся на розничные торговые предприятия:
• самообслуживания;
• со свободным отбором товаров;
• с ограниченным циклом обслуживания;
• с полным циклом обслуживания.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на: стационарную, передвижную и посылочную.
Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная; включает как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых Покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидность стационарной торговли — магазины типа магазин-склад, которые, как правило, создаются на окраинах крупных городов. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой или по телетайпу, телефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. Большие потенциальные возможности приобретают торговые автоматы, которые могут работать круглосуточно, без торгового персонала.
В табл. 4.1 приведена классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей.
Таблица 4.1