НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
• Почему некоторые покупатели не удовлетворены? Почему они переключаются на другие марки или других поставщиков?
• Насколько сильны проблемы покупателей?
• Какие неудовлетворенные потребности отмечают сами покупатели? Есть ли такие, о которых они не подозревают?
• Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потребностями?
Рис.3.2. Анализ покупателей
Сегментирование
Правильное сегментирование рынка во многих случаях является залогом создания УКП. С точки зрения стратегии сегментирование означает определение групп покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие предложения. Стратегия сегментирования дополняется программой поиска конкурентоспособных предложений для каждого из идентифицированных секторов покупателей. Таким образом, для создания хорошей стратегии сегментирования нужны концептуализация, разработка и оценка конкурентоспособных предложений. Стратегию сегментирования следует оценивать по трем параметрам. Во-первых, может ли быть разработано и реализовано конкурентоспо-
6-2998
Часть II. Стратегический анализ
собное предложение, которое будет привлекательным для целевого сегмента? Во-вторых, существует ли возможность долговременного поддержания привлекательности предложения и сохранения соответствующих взаимоотношений с целевым сегментом вопреки реакции конкурентов? В-третьих, стоит ли прибыль, которую можно получить от целевого сегмента, тех инвестиций, которые необходимы для разработки и рекламы специально созданного для этого сегмента предложения? Успех стратегии сегментирования определяется возможностью занять в рамках ограниченного рыночного пространства доминирующую позицию, которую конкуренты не захотят или не смогут атаковать.
Как определять сегменты?
Сложность поиска решения задачи нахождения сегментов отчасти связана с тем, что в любой конкретной ситуации существуют в прямом смысле сотни способов деления рынка. Обычно в анализе применяются пять, десять или более переменных сегментирования. Чтобы не упустить полезный способ определения сегментов, приходится рассмотреть и оценить большое число переменных. Эти переменные следует оценивать относительно их способности идентифицировать те сегменты, которые требуют (или не требуют) различных стратегий.
Выбор наиболее полезных переменных сегментирования, как правило, неочевиден. Некоторые наиболее распространенные переменные представлены на рис. 3.3.
Первая группа переменных характеризует сегменты по их общим характеристикам, безотносительно к товару. Так, пекарня может быть заинтересована в географических сегментах — одном или двух регионах или даже районах города. Консалтинговая компания может специализироваться в представительской отрасли. Фирма быстрого питания в Соединенных Штатах может ориентироваться на латиноамериканцев, потому что по прогнозам число последних к 2010 г. увеличится до 44 млн.
Демографические переменные особенно хорошо подходят для определения сегментов отчасти потому, что виды деятельности человека, его интересы и лояльность к бренду зависят от того, на какой стадии своего жизненного цикла он находится. Кроме того, демографические тенденции легко предсказуемы. Так, в США ожидается, что к 2020 г. число людей в возрасте старше 65 лет будет составлять 50 млн, причем 5 млн будут в возрасте старше 85 лет. Компания Gold Violin, осознав эту тенденцию, определила себя как источник товаров, разработанных для пожилых людей, ведущих активный образ жизни. Говорящие часы, виб-
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей 75
рационные будильники, блоки поворота дверной ручки и лупа с подсветкой, которую не нужно держать руками, — это лишь некоторые из товаров Gold Violin, которые очень привлекательны для этого столь долго игнорируемого демографического сегмента.
| ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ | |
| • География | • Небольшие южные общины как рынки для магазинов сниженных цен |
| • Тип организации | • Различия в потребностях (например, в компьютерах) ресторанов, производственных предприятий, банков и розничных торговцев |
| • Размер фирмы | • Крупные, средние и малые больницы |
| • Стиль жизни | • Покупатели автомобилей «Jaguar» обычно более предприимчивы и менее консервативны, чем владельцы «Mercedes-Benz» или «BMW» |
| • Пол | • Матери с маленькими детьми |
| • Возраст | • Кукурузные хлопья для детей и для взрослых |
| • Род деятельности | • Разные потребности юристов, банкиров и дантистов в копировальной технике |
| ХАРАКТЕРИСТИКИ, СВЯЗАННЫЕ С ТОВАРОМ | |
| • Тип пользователя | • Покупатель техники: строитель, домовладелец, ремонтная фирма |
| • Активность потребления | • Концерты: владельцы сезонных абонементов, случайные посетители, непользователи |
| • Искомые выгоды | • Потребители десертов: те, кого больше заботит содержание калорий, и те, кого больше интересует удобство использования |
| • Чувствительность к цене | • Покупатель дешевого «Honda Civic» и покупатель дорогого «Mercedes-Benz» |
| • Конкуренты | • Потребители продукции соперничающих фирм |
| • Предназначение | • Профессиональные пользователи цепных пил и домовладельцы |
| • Лояльность к торговой марке | • Любители кетчупа «Heinz» и приверженцы дешевых марок |
Рис. 3.3. Примеры подходов к определению сегментов
Роль демографических переменных также хорошо видна на примере компании Toyota и ее модели «Scion» — небольшой машины с броским дизайном (высокая, коробкообразная с заостренными формами), пред-
б-
Часть II. Стратегический анализ
назначенной для «Поколения Y», так называемых эхо-бумеров. Средний возраст покупателя Toyota составляет 48 лет, поэтому предлагаемые ею недорогие модели не вызывают у него интерес, a «Scion» является попыткой стать релевантной и интересной для основного целевого сегмента. Для того чтобы создать слухи о «Scion» и сделать эту модель привлекательной для следующего поколения водителей, компания Toyota нацеливается на 15% целевого рынка эхо-бумеров, которые считаются «лидерами и советчиками», — т. е. на тех, кто подталкивает своих сверстников к переходу к новому стилю в самых разных сферах, будь то музыка, спорт или автомобили. Если новый товар принимают в этой группе, то это служит доказательством того, что он понравится и другим покупателям.1
Ко второй группе относятся связанные с самим товаром переменные сегментирования. Одной из наиболее часто используемых переменных такого типа является активность потребления. Хлебопекарня может руководствоваться определенной стратегией обслуживания закупающих в больших количествах хлеб и выпечку предприятий общественного питания, и совсем другой — в отношении кафе с меньшими потребностями в хлебе. Компания — производитель газонокосилок может разработать специальную линию для крупного покупателя, такого как Wal-Mart, но торговать через дистрибьюторов, используя для других торговых точек другое марочное имя. Далее мы рассмотрим такие переменные сегментирования, как выгоды, чувствительность к цене, лояльность и предназначение.
Выгоды
Если какая-то из переменных сегментирования и может быть названа наилучшей, то такой чести заслуживают только искомые выгоды товара, так как именно от них зависит вся стратегия бизнеса. Покупателей замороженных обедов, например, можно разделить на тех, кого более всего интересует калорийность продукта (точнее, ее «отсутствие»), его питательные свойства, вкус или цена. Каждый сегмент требует применения принципиально разных стратегий.
Чувствительность к цене
Представляющее собой компромисс между низкой ценой и высоким качеством сочетание выгод товара или услуги является одновременно и полезным, и распространенным. Во многих классах продуктов наблюдается четкое разделение покупателей на тех, для кого в первую очередь важна цена, и тех, кто готов заплатить несколько большие деньги
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
за более высокое качество и дополнительные возможности. Торговые центры, например, занимают четкую промежуточную позицию между магазинами низких цен и престижными универмагами. К полюсам автомобильного рынка можно отнести «Honda Civic» и «Rolls-Royce», а к его «золотой середине» — марку «Lexus». Авиакомпании предлагают салоны первого, делового и туристического классов. В каждом случае особенности сегмента определяют специфику стратегии компании-поставщика.
Лояльность
Лояльность покупателей к торговой марке (один из важнейших для распределения ресурсов факторов) может быть представлена в виде матрицы (рис. 3.42), каждый квадрант которой имеет особый стратегический приоритет и требует применения специфической программы.
Вообще говоря, проще всего считать, что покупатель лоялен к марке, и точка. Однако если подсчитать всю прибыль, которая может быть получена от покупателя на протяжении всей его жизни, то усиление его лояльности представляется весьма выгодным делом. Исследование показывает, что в некоторых отраслях повышение лояльности на 5% означает удвоение пожизненной прибыльности покупателя. Такая ситуация характерна для банковских услуг, страхования, технического обслуживания автомобилей, книгоиздательства и кредитных карт.3
Самое главное здесь — вознаграждение лояльного покупателя, постоянное соответствие товаров и услуг компании его ожиданиям, развитие отношений с потребителями, предложение новинок, которые вызовут у них приятное удивление.