ФИНАНСЫ - ИСТОЧНИКИ КАПИТАЛА
• От основной деятельности
• От чистых высоколиквидных активов
Глава 4. Анализ конкурентов
Возможности заимствований и финансирования за счет выпуска акций Готовность материнской компании к финансированию дочерней
МЕНЕДЖМЕНТ
Качество менеджмента высшего и среднего звена
Знание бизнеса
Культура
Стратегические цели и планы
Предпринимательский стиль
Система планирования/организации деятельности
Лояльность — текучесть кадров
Качество стратегических решений
МАРКЕТИНГ
Репутация товаров
Характеристики/отличия товаров
Узнаваемость торговой марки
Широта товарного ассортимента — технические возможности систем
Ориентация на покупателя
Сегментирование/фокусирование
Дистрибуция
Отношения с розничными торговцами
Навыки рекламы/стимулирования
Торговый персонал
Обслуживание покупателей/поддержка товара
ПОКУПАТЕЛИ
Число и лояльность
Доля рынка
Рост обслуживаемых сегментов
Рис.4.6. Анализ сильных и слабых сторон конкурента
Третья сфера — финансы, умение создавать или привлекать денежные средства как для краткосрочных, так и для долгосрочных проектов. Явное преимущество имеют здесь компании с «глубокими карманами» (финансовыми резервами), так как они имеют возможность осуществлять непозволительные для других фирм стратегии. Сравните, например, возможности General Motors и Chrysler или Miller и Budweiser с небольшими региональными пивоваренными заводами. Одним из главных источников средств является основная деятельность. Какова природа денежных потоков, которые создаются и будут генерироваться при из-
Часть II. Стратегический анализ
вестном использовании капитала? Другими источниками являются денежные средства и другие ликвидные активы, а также поддержка со стороны материнской фирмы. Немаловажную роль здесь играет способность компании обосновать потребность в кредите или увеличении основного капитала и готовность к использованию источников средств.
Четвертая категория — менеджмент. Контроль и мотивация порой совершенно несопоставимых видов бизнеса — сильная сторона GE, Sony, Disney и других диверсифицированных компаний. Важным активом многих фирм являются качество, проницательность и лояльность (характеристикой Чему служит текучесть кадров) высшего и среднего менеджмента. Еще один аспект, о котором невозможно не упомянуть, — культура. Ценности и нормы организации могут служить источником энергии одних стратегий и стать непреодолимой преградой на пути осуществления других. В частности, некоторые организации, такие как ЗМ, обладают как предпринимательской культурой, позволяющей им открывать новые направления деятельности, так и необходимыми для их развития организационным навыками. В некоторых случаях на первый план выдвигается умение ставить стратегические цели и разрабатывать планы. В какой мере компания обладает видением и волей и способностями к их воплощению на практике?
Пятая область — маркетинг. Во многих случаях, особенно в сфере высоких технологий, самой сильной стороной маркетинга оказывается товарный ассортимент: его широта, репутация качества и особенности, отличающие товары фирмы от продукции конкурентов. Имидж и система распределения торговой марки могут быть ключевыми активами самых разнообразных компаний, таких как Gatorade, Dell и Bank of America. Еще одной немаловажной сильной стороной является создание истинной ориентации на покупателя. То же можно сказать об умении и готовности эффективно рекламировать свою продукцию. К примеру, популярность цыплят марки «Perdue» обусловлена как раз тем, что их реклама заметно превосходит рекламу конкурентов. Источниками УКП могут быть и другие элементы маркетинга-микс, такие как обслуживание и торговый персонал. Одной из сильных сторон компании Caterpillar является высокое качество дилерской сети. Еще одна возможная сильная сторона находится опять же в сфере высоких технологий — мы имеем в виду умение компании быть ближе к своим покупателям.
И последняя сфера — покупатели. Насколько широк их круг, насколько они лояльны к компании? Как покупатели фирмы-конкурента оценивают ее предложения? Какие затраты понесут покупатели, если ре-
Глава 4. Анализ конкурентов
шат переключиться на другого поставщика? Каковы размеры и потенциал роста обслуживаемых сегментов?