В сознании потребителя марка может ассоциироваться не более чем с одной идеей. Если марка является всем сразу, она ничего собой не представляет, — считает маркетолог Джек Траут, автор бестселлера «Большие бренды — большие проблемы», в котором зонтичная концепция развития торговой марки подвергается яростной критике. Есть случаи, когда зонтичные брэнды лучше противостоят атакам конкурентов и переключения происходят внутри линейки брэндов, но бывает и наоборот — расширение линейки разваливает брэнд. И все эти вещи могут происходить в одной и той же товарной категории на одном и том же рынке.
Успешность зонтичного бренда в первую очередь зависит не от количества товарных категорий, которые он в себя включает, а от того, насколько близки эти категории. У марки Neptune Gourmet Seafood достаточно узкое, фокусное позиционирование.
Создание суббренда в рамках зонтичной торговой марки (Neptune’s Gold, Silver) может конечно привлечь новых потребителей. Но это не факт, а вот подорвать премиальный сегмент наверняка сможет.
Относительно независимого бренда тоже есть проблемы. Сейчас создание отдельного бренда в любой из товарных категорий, в которых представлена и пищевая продукция, обходится довольно дорого.
Предлагаю Poseidon Fish (Посейдон – это греческий бог морей. Игра слов Нептун – из римской мифологии).
Согласны ли Вы с Ритой Санчес, что «вторая марка — это беспроигрышный ход»?
Как показало обсуждение предыдущего вопроса это утверждение как минимум – спорное. А в принципе можно однозначно уиверждать с большой долей вероятности, что проигрыш будет. Так, потребители неизбежно будут сравнивать продукцию премиум класса и массового спроса и задаваться вопросом – за что мы переплачиваем. Тут будет проведен анализ соотношения цены и качества и как минимум выяснится, что поскольку цена существенно выше у товара премиум класса, а потребительское качество товара премиум класса весьма похоже на товар массового спроса то резонно будет увеличение потребления конкурирующей марки.
Вторая марка убьёт товар премиум класса. Следует рекомендовать создать совершенно новую марку с отличными от данного товара потребительскими свойствами. Если утрировать, то в одном скетче была ситуация, когда к одному из стоящих в салоне самолета кресел было приделано устройство, имитирующие дрожание и покачивание кресла как при езде в автомобиле по российским дорогам. На вопрос недовольного пассажира стюардесса показала надпись рядом с креслом «без затей» а потом на аналогичный штамп в его билете. На что пассажир в стоящем спокойно кресле удовлетворенно кивнул головой.
Из этой ситуации, хотя она конечно преднамеренно утрирована, следует, что покупатель премиум сегмента как минимум не захочет спуститься на класс ниже. А покупателю массового товара не хватит денег на премиум – поэтому он продолжит покупать товар доступного ему класса.
В нашей ситуации пока что не созданного отличия марок друг от друга.