Эволюция маркетинга и культура современного общества
Маркетинг и в условиях рыночной экономики — явление сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюцией менеджмента и предпринимательства в XX столетии.
Первоначально маркетинг возник в связи с попытками преодолеть затоваривание, как деятельность по стимулированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепенно становилось ясным, что речь должна идти о большем — о- переориентации всей технологии менеджмента и предпринимательства. Первый учебный курс по маркетинг/ был разработан и прочитан в]90] г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбытовой деятельности — не более.
Первые специальные маркетинговые службы на фирмах появились только в 10-е годы. Накануне 1 мировой войны стали появляться маркетинговые службы, но им вменялась очень узкая и конкретная задача — обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, маркетинг рассматривался исключительно в рамках внешнеэкономической деятельности. Практика и теория маркетинга в современном их понимании практически отсутствовали.
И только с 30-х годов концепция маркетинга стала активно применяться к деятельности на внутренних рынках, в связи с бурным развитием маркетинговой служебной деятельности. Причины этого коренятся в радикально новой фазе, в которую вступили мировая экономика, цивилизация и культура.
30-м годам предшествовали интенсивная индустриализация, развитие торговли, борьба за рынки сырья и сбыта. В этот период решающими факторами успеха фирм была способность массового выпуска товара при минимальных издержках. Поэтому перед менеджерами стояла главная задача — организовать производство так, чтобы при минимальных издержках выпускать максимально возможные партии товара или объем услуг. Это время дало теории и практике менеджмента нормирование, конвейер, тейлоризм -то, что было обобщено теорией НОТ. Менеджер должен был быть, прежде всего технократом, разбираться в тонкостях технологии и организовывать в соответствии с нею производство. Рынок же активно поглощал производимое. Часто приводятся знаменитые слова Г. Форда –старшего: Американцам все равно, какой автомобиль покупать — был бы он черным". И тот, кто в этих условиях с минимальными затратами производил наибольшее количество черных автомобилей, добивался успеха.
И эта благодать продолжалась до 30-х годов. В 30-е много чего произошло: в Европе, и на севере Америки и у нас, в России. Названий этому периоду много: "великая депрессия", "кризис перепроизводства" и т. д. Но иногда полезно объяснять исторические процессы и явления не только политически, экономически или социологически, но и с точки зрения менеджментной. С этой точки зрения мировая цивилизация в 30-е годы прошла принципиальный рубеж. Экономических кризисов было много и до 30-х годов, были они и потом, очевидно, будут и впредь. Но того, что было в 30-е уже не будет никогда. Дело в том, что в конце 20-х — начале 30-х мировая экономика "стукнулась" о ставший плотным рынок.
До 30-х годов бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарнуюмассу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком "проглатывались". Теперь же рынок стал насыщаться, потребляться стал не любой производимый товар. Если товар не был ориентирован на конкретного потребителя, ожидающего его, у него стали велики шансы оказаться невостребованным, а то и просто незамеченным на рынке. Грубо говоря, если на рынке нужна туалетная бумага, то отнюдь не стоит производить наждачную. В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех тебе не гарантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менеджеры могли блестяще организовать производство, минимизировать издержки, но их ждал крах, если они не изучили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его продвижение на рынок и реализацию. Произошла радикальная "смена вех". Изменился вектор технологии менеджмента и менеджментного мышления. Его девизом стало "не продавать то, что производится, а производить то, что будет продаваться".
Сменились акценты в менеджменте и предпринимательстве, рыночной экономике в целом. Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбыта, ориентации на спрос и потребности потребителя. Стали возникать маркетинговые службы, в которые из технических и инженерных служб стали перемещаться "центры власти" фирм. Менеджер должен был быть компетентным организатором производства, но прежде всего — маркетологом. Стала бурно развиваться теория маркетинга, обобщающая новую успешную практику. Маркетинг предстал как единый процесс производства и сбыта товара услуг на основе знания потребностей и спроса.
Важно подчеркнуть, что маркетинг — не одна из функций менеджмента — наряду с организацией, планированием, финансами, работой с персоналом и т. д. Маркетинг — это подход к менеджменту в целом, его технология, если не философия. Он интегрирует все функции менеджмента в определенную целостную систему.
Этот процесс продолжался до конца 50-х — начала 60-х годов, в которые произошла еще одна радикальная "смена вех" мирового бизнеса.
Если эпоха массового производства дала надежду на удовлетворение основных потребностей потребителя, то эпоха массового сбыта эти потребности удовлетворила. В терминах маркетинговой теории жизненных циклов товара (о чем будет специальный разговор впереди) наступила стадия зрелости. Возникла ситуация сверхплотного рынка. Успеха на этом рынке можно добиться только либо, предложив принципиально новый товар (на который не было спроса!!!), либо предложив традиционный товар, но супер качества, или давая потребителю сервисные и другие послепродажные гарантии, не сравнимые с конкурентами (сейчас такие гарантии доходят до 20-30 лет после покупки!). Короче говоря, успеха добивается тот, кто не столько изучает спрос и отвечает на него, сколько сам создает спрос на свой товар.
Развились активная реклама, практика стимулирования продаж (купонная продажа, ярмарки, лотереи, конкурсы и т. п.), когда фирма не только информирует потребителя, но и прямо создает ситуацию непосредственно приобретения, приучая потребителя к товару. С маркетинговой точки зрения положение дел изменилось существенно, а значит -изменились практика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отвечать на спрос (в ситуации принципиально нового товара, спрос может еще просто отсутствовать), сколько его создание и стимулирование.
В 50-60-е годы маркетинг стал пониматься как концепция коммерческой деятельности вообще, обосновывающая эффективность любых обменов — рыночных сделок.
В конце 60-х годов концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммерческую сферу тоже, на образование, правоохранительную деятельность, церковь, науку, культуру, искусство, политику.
Как известно, в сфере нонпрофита не обязательно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обобщения понятия сделки. Согласно Ф. Котлеру сделка имеет место всегда: сфера досуга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени людей на развлечение; политика — то же время и гражданскую позицию (голосование) на надежды лучшей жизни; благотворительность — деньги мецената на спокойную совесть и т. д., и. т. п.
Маркетинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой деятельности (работа с персоналом, финансовый контроль, технология нововведения, организация и др.)
В новой, сверхплотной рыночной ситуации менеджер вынужден сам "заваривать кашу, "искать приключений". Менеджмент все более превращается в перманентное (непрерывное) нововведение, а точнее — веер нововведений.
Более того, качественно изменился человеческий фактор — как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирования и мобилизации персонала. Выросло несколько поколений, привыкших к гарантированным условиям жизненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфере занятости и в сфере потребления).
Характер современного производства требует специалистов столь высокой квалификации и столь высокой степени заинтересованности и мотивации, что персонал все меньше напоминает "рабочую силу", которую можно стимулировать и подвергать локауту. "Японский вызов" и практика японского менеджмента убедительно показали, что мотивированный и компетентный персонал может стать решающим фактором экономического роста. "Самому заваривать кашу" и "искать приключений" можно только с командой единомышленников, способной к агрессивному поведению на рынке (а это уже не традиционная проблема "оптимального нравственно-психологического климата").
К этому следует добавить революцию в системах информации, информационных технологий. Они изменили характер конкурентной борьбы, ускорили научный поиск и разработки, на порядки подняв уровни информативности населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существенных факторов: внешнеполитической ситуации, научных разработок где-то в других отраслях и странах, мотивации персонала и отдельных работников и т. д. и т. д.
Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества — политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценатство. Потребитель стал реагировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фирмы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позиционирования фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации.
Из рекламной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид менеджментной компетенции и все больше выходит на первый план так называемая public relations -технология создания образа фирмы как хорошего члена общества.
Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функциями практику маркетинга, придало ему характер социально и культурологи чески интегрированной стратегии фирмы. Со сферы исключительно коммерческой маркетинг все более активно стал распространяться на сферу услуг, непроизводственную (нонпрофитную) деятельность, на политическую сферу, сферу культуры, искусства и творчества, туризма.
В настоящее время можно и нужно говорить и маркетинге идей (научных, художественных, политических), фирм, общественных Организаций, политических деятелей, художников и исполнителей, городов, регионов, мест, объектов, программ и т. д.
К концу 80-х —началу 90-х годов маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, теории. и практики функционирования культуры общества со “зрелой рыночной экономикой.. .
После приведенного краткого, но важного рассмотрения эволюции маркетинга можно переходить к третьему уровню конкретизации- рассмотрению непосредственно возможностей и перспектив. технологии маркетинга в сфере культуры как сферы деловой активности, управления и развития.