Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга
Предыдущие методики выработки товарной стратегии рассматривали товар как бы в статике, не затрагивая динамики его развития на рынке. Между тем, каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой "Кривой Гомпарта", демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) "жизни" товара на рынке.
Можно выделить следующие этапы жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы:
- Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы "внутриутробную" (внутрифирменную) стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.
- Выход (начало). "Рождение" товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высока. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и "накладки". Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.
Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.
Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация
ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.
Затраты на рекламу высоки и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращении не к потребителю в целом, а к его трендовой группе — наиболее динамичной, откликающейся на новое и перспективной части потребителей данного товара. Типичной трендовой группой является, например, молодежь.
- Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого эта. па уже наработана и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, "пошел". Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.
Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста — "звездный час" менеджеров и предпринимателей — собственно ради него и затевается любой бизнес.
Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избежании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимально высокого уровня, цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.
- Замедление темпов роста доходов (не их снижение — доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым — начинается его "звездный час". Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции — иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.
Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал — все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом "вывоза капитала за границу", а на внутреннем рынке (сняв с него "пенки* на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы. Уход может быть не полным, например, за счет лицензионной стратегии.
Предположим, фирма ведет два дела — бизнес 1 и бизнес 2. Оба они обладают хорошим КСФ, первый завершает стадию ускорения, а второй — в точке зрелости. В перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет, фактически, "дойной коровой", а второй — "старой собакой". Поэтому, отказываясь в перспективе от бизнеса 2, фирма должна заняться прежде всего поиском бизнеса 3 (в стадии ускорения товара, уже активно пошедшего на рынке и имеющего хороший КСФ), бизнеса 4, на стадии начала и с высоким КСФ, а то и думать над проектом 5, обладающим отличным КСФ.
Тем самым фирма обеспечит баланс жизненных циклов и выполнит золотое правило современного бизнеса и маркетинга — нахождение фирмы в состоянии перманентного нововведения.
продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.
Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен — товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.
Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, шижении цен (при наивысшем качестве товара!). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за с эй таким образом, потребителей — приверженцев марки фирмы.
- Затухание и спад. Это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески ("поскребыши" бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.
Первостепенными целями фирмы неизбежно становятся обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутации фирмы в обществе.
Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответствующих товаров. Очень не желательна ситуация их практического совпадения.
Стратегия должна строится в расчете на поддержание баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы.
Методика жизненных циклов товара может быть дополнена методикой КСФ: