ТОВАРНОЙ И СТОИМОСТНОЙ СТРАТЕГИИ
Если товарная стратегия ориентирована на решение преимущественно проблем потребителя с помощью конкретного товара, то ценовая стратегия решает преимущественно проблемы производителя. — Однако главная особенность рыночного феномена товара заключается в его способности удовлетворяя потребности потребителя, — удовлетворять потребности производителя в одновременном решении их проблем.
Поэтому особый интерес представляет функционально-стоимостный анализ (ФСА) -маркетинговая технология, сопрягающая цели потребителя и производителя. Оптимизацию качества товара ФСА сочетает с оптимизацией затрат. Первое направлено на четкое соответствие характеристик товара требованиям потребителя. Второе — прежде всего на снижение издержек и одновременное повышение конкурентоспособности. В этом плане ФСА предполагает интеграцию двух классов задач, решаемых в рамках товарной и ценовой стратегий маркетинга. ФСА может рассматриваться как синтез этих двух стратегий, как единая программа повышения эффективности деятельности фирмы. Связь ФСА с эффективностью наглядно выражена в формуле эффективности
И Р Р п ц з,
где Э — эффективность, П — потребности, Ц — цели, Р — результаты деятельности, а.3 -затраты, необходимые для их получения. Каждая из этих величин может характеризоваться в различных показателях. Главное же — то, что эффективность как одна из центральных идей управления есть характеристика менеджмента, позволяющая достичь результатов, в наибольшей степени соответствующих поставленным целям с наименьшими затратами Нетрудно заметить, что формула эффективности может быть упрощена.
- определение функциональной структуры товара, разработка дерева целей товара (каузального и композиционного)/5/; выявление причинно-следственных связей, синтез функций старого товара и требуемых функций (в случае модификации). Итогом этого этапа, центральным моментом ФСА является построение функциональной модели товара. Она включает в себя целенаправленную систему функций, существенных и несущественных для потребителя. По сути дела, ФСА в этой модели предстает как переход от классификационного дерева целей концепции товара через его каузальное дерево целей (структуру причинно-следственных связей к композиционному дереву целей (конструкции, композиции частей, образующих целое).
(4) Конструктивный этап, на котором разрабатываются технологические, методические и т. п. варианты реализации товара.
(5) Оценочный этап — выбор оптимальных решений в технике — экономических показателях относительно возможностей производства (сметы, калькуляции, издержки).
(6) Этап анализа конъюнктуры рынка, включая анализ емкости, эластичности спроса по целям, цены и другим вопросам ценовой стратегии.
(7) Внедрение — этап организации нововведения, принятия необходимых организационных решений, документов, подготовки и мотивации персонала, рыночной апробации, рекламной компании и т. д.
Приведем пример — фрагмент ФСА в маркетинге развлечений. Он касается центрального момента — синтеза модели (образа товара):
- сегментация: обеспеченные молодые люди от 18 лет;
- ценности (нужды): развлечения, престижное общение, подтверждение собственного статуса;
- идея товара: высококачественный престижный досуг обеспеченных людей;
- функциональная модель товара (дерево целей).
Эффективность сведена к экономичности и социальной результативности. Однако, промежуточная роль целей важна именно с менеджментной и маркетинговой точки зрения: целесообразности целей, их направленности на реализацию требований рын-ка и общества, и результативности менеджмента, достижения поставленных целей. Товарная стратегия, вырабатывая цели фирмы, соответствующие нуждам потребителя, решая проблемы потребителя, устанавливает фактически соотношение ц/п, а ценовая стратегия, решая проблемы экономичности деятельности фирмы — конкретизирует соотношение р/э.
Таким образом, ФСА является междисциплинарным, по своей сути, полем деятельности социологического, социально-психологического, психологического, экономического, культурологического, инженерного подходов /4/. С операциональной точки зрения ФСА состоит из ряда этапов!
(1) На подготовительном этапе решаются задачи сегментации, поиска идеи това-ра, формулировки целей, формирования команды ответственных разработчиков, их стимулирования, определения сроков разработки. За работы на этом этапе обычно отвечает само руководство фирмы, а также работники маркетинговых служб.
(2) Информационный этап (силами маркетологов и привлеченных специалистов -социологов, психологов и других экспертов) заключается в сборе всей необходимой информации о потребителе, конкурентах, аналогичных товарах и услугах, создании необходимых информационных баз данных (ИБД), картотек, досье. (3) Аналитический этап (силами маркетологов, специалистов по ФСА, экспертов)
Из чего складывается цена: издержки + прибыль Режим реализации цены:
1. Членские взносы — имеют недостаток в условиях инфляции, в начале нет гарантированных клиентов. -
2. Входные билеты — снижают уровень заведения,
3. Пригласительные билеты — возможны только на отдельные акции.
4. Кредитная карточка гостя — (с расчетом на выходе) — наиболее оптимальна.
- Меры pablic relations при внедрении:. -для. потенциальных клиентов — серия приемов и презентация;
- для субподрядчиков и партнеров — приглашения по телефону, фото и вкцеосувениры;
- СМИ — отказ от рекламы;
-Население и микрорайон
-благотворительные акции для детей, пенсионеров-.