Спонсорство
Другою складовою ПР є спонсорство.
В даний час часто використовується як синонім меценатства. Проте, хоча спонсорство і припускає наявність певного елементу добродійності, ототожнювати ці поняття повністю не можна. Вкладаючи свої засоби в певні проекти, допомагаючи конкретним організаціям і особам, спонсор небезкорисливий.
З організаційно-юридичної точки зору спонсорство можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидійованою стороною (реципієнтом), при яких спонсор передає реципієнту обумовлені в угоді ресурси, а реципієнт бере на себе зобов'язання здійснювати конкретні дії, загальною метою яких є досягнення комунікаційно-маркетингової мети спонсора.
Характер цих відносин чітко регламентований і ґрунтується на принципі виконання кожної із сторін узятих на себе зобов'язань. В більшості випадків ці зобов'язання закріплюються в договорах, що укладаються. Так, наприклад, спонсор бере зобов'язання надати в розпорядження субсидійованої сторони гроші і/або інші підприємницькі ресурси.
Спонсорувати комунікації з цільовими аудиторіями ефективно по двом основним причинам. По-перше, дії спонсора накладаються на дуже сприятливий емоційний фон, характерний для більшості спонсорованих заходів. Ім'я спонсора згадується в позитивному контексті (часто поряд з популярними іменами кумирів аудиторії) і акумулює кращі з характеристик реципієнтів. Все це в значній мірі визначає високий комунікаційний ефект заходів спонсорствоа. По-друге, участь комунікатора в спонсорських проектах дозволяє досягти цього ефекту при витратах іноді значно нижчих, ніж, наприклад, при використанні однієї тільки реклами.
Ще однією перевагою використання спонсорства є те, що одним з видів ресурсів, що надаються реципієнту, може бути власна продукція спонсора. Сам процес спонсорства може перетворитися на яскраву демонстрацію переваг її споживання. Як приклад можна привести спонсорування в недалекому минулому компанією Бі-Лайн телепрограми Дмитра Діброва «О, щасливчик!». За умовами передачі, гравець може скористатися однієї телефонной підказкою. Природно, що як засіб телефонного зв'язку використовується мобільний телефон, наданий спонсором. В процесі використання телефону в кадрі наочно демонструються переваги стільникового зв'язку і надійність оператора.
Ще один приклад використання продукції спонсора — передача «Смачно з Борисом Бурдою», що регулярно виходить на загальнонаціональному українському телеканалі Інтер.
Для засобів масової інформації дуже важливу роль грає інформаційне спонсорство. Дана форма має місце в тих випадках коли спонсорським ресурсом виступає поширювана даним ЗМІ інформація про реципієнта. Для самого ж засобу масової інформації — це засіб зайвий раз заявити про себе, позначити своє
відношення до того або іншого явища (особі, заходу, політичній течії і т. п.), а також інструмент власного позиціонування щодо других З М І.
У українському ж Законі «Про рекламу» до конкретних обмежень у сфері спонсорства можна віднести заборону «робити посилання рекламного характеру щодо особливостей продукції спонсорів». Проте в тому ж Законі є категорична заборона реклами алкогольних напоїв і тютюнових виробів на українському телебаченні. Демонстрація логотипів і інших елементів фірмового стилю цього типу спонсорів цілком достатня для досягнення комунікаційної мети — нагадування. Як приклад вдалого обходу діючих законодавчих обмежень можна назвати українського виробника коньяків — торгову марку «Шустов» ( Одеський коньячний завод), яка спонсорує телепрограми «Джентльмен-шоу», трансляцію «МАСКИ-шоу», «Всеукраїнський телеконкурс анекдотів» і ін.
Залежно від типу основної цільової аудиторії вся комунікаційна діяльність фірми по спонсорству може мати три основні напрями:
1. Формування маркетингових комунікацій фірми-спонсора з цільовими клієнтурними ринками.
♦ Формування обізнаності про фірму-спонсора. Наприклад, про існування одеської фірми БИПА-МОДА багато хто дізнається завдяки однойменній баскетбольній команді вищої української ліги.
♦ Нагадування про вже широко відому фірму. Так, одна з найвідоміших в світі корпорація Coca-Cola є спонсором всіх літніх Олімпійських ігор, починаючи з 1928 р.
♦ Створення або зміцнення сприятливого іміджу спонсора за допомогою передачі йому основних характерних рис образу субсидійованої сторони. Наприклад, більшість відомих зарубіжних виробників сигарет виступають спонсорами спортсменів і спортивних заходів таких «мужніх» видів спорту, як змагання гоночних автомобілів класу «Формула-1»; різні авторалі (Паріж—Даккар, «Трафік-Кемел» і т.д.); парусні регати; мотогонки і т.п. Образ відважних і сильних учасників цих змагань постійно і цілеспрямовано проектується на імідж товарних марок тютюнових виробів («Marlboro», «Kent», «Camel», «Rothmans» і ін.).
2.Налагодження сприятливої широкої громадської думки (або робота «на широку публіку»).
♦ Створення позитивного іміджу у «широкої публіки». Для цього фірма-спонсор може продемонструвати громадськості соціальні аспекти своєї діяльності, наприклад, допомогу медичним установам, безвідплатну передачу засобів що гостро потребує їх (дітям-сиротам, інвалідам, старезним і т. д.).
♦ Демонстрація фінансової потужності, яка переслідує мету формування образу надійного, стійкого з погляду наявних засобів, партнера. При цьому об'єктом спонсорування може бути великомасштабна акція, наприклад міжнародні змагання, День міста і т.п.
3.Комунікації, направлені на власний персонал фірми.
♦ Мотивація праці співробітників. Наприклад, кращі співробітники можуть бути запрошені на заходи, що проводяться за рахунок фірми (концерти, змагання, зустрічі з популярними акторами і т. п.).
♦ Створення у співробітників і у тих, хто прийде працювати на фірму
завтра, позитивного образу фірми.
♦ Залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з фірмою-спонсором.
Серед найбільш перспективних і часто субсидійованих галузей людської діяльності, в які вкладають засоби спонсори, можна назвати:
♦ спорт;
♦ сферу культури і мистецтва;
♦ соціальну сферу.
Спонсорство у області спорту
У практиці сучасного спонсорства він має найбільшу вагу за обсягом фінансування.
Наприклад, матчі чемпіонату світу по футболу 1998 р., які проходили у Франції, в цілому проглянули 37 млрд чоловік. Подібна по масовості аудиторія може бути тільки у спортивних змаганнях. У приведеного як приклад футбольного чемпіонату було 12 основних спонсорів, які заплатили за це від 150 до 200 млн. франків. Спонсорський пакет включав ексклюзивне право використовувати всі товарні знаки і символіку чемпіонату в маркуванні продукції спонсорів, а також демонстрацію їх товарних знаків на стадіонах, де проходили матчі. Згідно виробленим вимірам, глядачі у всьому світі могли спостерігати рекламу спонсорів в середньому по 7 хв. за матч. Надходження від спонсорів склали близько 450 млн. франків, а продаж прав на телетрансляцію— більше 525 млн. франків. Ці два джерела фінансування загалом склали більше половини (близько 52%) всіх доходів організаторів від проведення світового чемпіонату.
Ще дорожче обходиться трансляція найбільших спортивних змагань сучасності — Олімпійських ігор. Якщо в 1984 р. Організатори Олімпіади в Лос-Анджелесі одержали за продаж прав на трансляцію $239 млн., в Сіднеї в 2000 р. — вже $668 млн., а в Афінах 2004 р. — більше $800 млн. Проте «афінський рекорд» був достроково перекритий Солт-Лейк-Ситі — столицею зимової Олімпіади 2002 р. Спонсори і рекламодавці (а часто ці поняття не розділялися) заплатили в цілому оргкомітету біля $ 1 млрд. Ще $738 млн. було сплачено провідними телекомпаніями за право трансляції змагань Олімпіади.
Ефективність комунікацій спонсорства багато в чому визначається правильністю вибору того або іншого виду спорту як сфери вкладення спонсорських ресурсів. Найбільш істотними чинниками, що визначають дане рішення, є:
♦ відповідність глядацької аудиторії даного виду спорту цільовій аудиторії (сегменту ринку), на яку направлена діяльність фірми-спонсора;
♦ достатня численність глядацької аудиторії — уболівальників даного виду спорту;
♦ ступінь популярності виду спорту у широкої публіки в цілому і
конкретно у цільової аудиторії спонсора;
♦ престижність, імідж того або іншого виду спорту;
♦ аналіз успішності виступу на спортивних аренах потенційного реципієнта і вивчення наслідків впливу його можливих спортивних невдач на імідж спонсора і т.д.
Як субсидійована сторона в договорах про спонсорство можуть виступати:
♦ спортивні колективи;
♦ окремі спортсмени;
♦ спортивні змагання (заходи).
При спонсоруванні спортивної команди спонсор може виступити її засновником. Наприклад, харківська Національна юридична академія — засновник волейбольної команди «Юракадемія» у вищій українській лізі (бронзовий призер суперліги 2001 і 2002 рр.). Можливо укладення термінового договору: договір — українського Промінвестбанку з футбольним клубом «Динамо» (Київ).
У обов'язки спонсора може входити як повне забезпечення спортивного колективу всіма видами ресурсів, так і деякими з них. Спонсор, скажімо, може надати спортивну форму, інвентар, спортивне спорядження (наприклад, у середині 90-х рр. — фірма Reebok і збірна Росії по футболу) або деякі послуги (безоплатні спонсорські перевезення спортсменів-олімпійців України компанією Міжнародні авіалінії України).
У обов'язки субсидійованої сторони може входити пропаганда фірмового найменування, включення його в назву команди (наприклад «Лада» — назва марки автомобіля, що випускається фірмою-спонсором, і хокейної команди). Крім того, інші елементи фірмового стилю спонсора, такі як логотип, емблема фірми, можуть наноситися на спортивну форму (наприклад логотип компанії Лукойл — на формі футболістів московського «спартака»). Можливо зображення елементів фірмового стилю спонсора не тільки на спортивній формі, але і на спортивному інвентарі, устаткуванні (наприклад на бортах гоночних автомобілів).
Спонсорська підтримка стає однією з найважливіших умов благополуччя і навіть існування багатьох спортивних колективів. Так, річний бюджет футбольного клубу «спартак» (Москва), що становить більше $30 млн., формується, головним чином, за рахунок спонсорських засобів, реклами і випуску продукції з клубною символікою.
У багатьох випадках спонсоруються конкретні спортсмени, як правило, що вже добилися певних спортивних результатів і широкої популярності у публіки. Одним з багатьох прикладів може служити договір корпорації Nike, ув'язнений з американським тенісистом Андре Агассі. Згідно з цією угодою, спортсмен зобов'язаний використовувати тільки спортивний інвентар і форму, вироблювані спонсором. Обов'язковою була також згадка спонсора в інтерв'ю засобам масової інформації. Фірма забезпечила тенісиста спортивним інвентарем і узяла збов'язання виплатити протягом 10 років винагорода в рекордному для тенісної практики об'ємі — $100 млн.
Прикладами спонсорства спортсменів в практиці українського бізнесу можуть служити: шефство Цептер Україна над світовим рекордсменом, легкоатлетом-стрибуном з жердиною Сергієм Бубкой, а також представницею художньої гімнастики Оленою Ветріченко; спонсорування фірмою Мазда Україна олімпійської чемпіонки Катерини Серебрянської і ін.
Крім цих зобов'язань, які може прийняти на себе спонсорований спортсмен, в умови договору можуть бути внесені пункти про особисту участь спортсмена (або команди) в рекламі фірми (наприклад тенісист Марат Сафін — рекламні звернення Adidas) і різних акціях паблік рілейшнз.
Достатньо могутні у фінансовому плані фірми можуть стати спонсорами крупних спортивних заходів — Олімпійських ігор, чемпіонатів світу, крупних міжнародних турнірів і т.д.
Іноді продукція спонсора придбаває спеціальний статус. Так, McDonald's був оголошений офіційним рестораном зимових Олімпійських ігор в Нагано в 1998 р. і Солт-Лейк -Сити в 2002 р., а також літньої Олімпіади в Сіднеї в 2000 р. Пиво «Amstel Beer» було проголошено офіційним напоєм футбольного турніру Ліги чемпіонів УЕФА в 2000 р., мінеральна вода «Aqua Minerale» — офіційним напоєм тенісного турніру «Кубок Кремля» 2001 р.
Специфічний проблемою, з якою стикаються спонсори у сфері спорту, є ризик, що спортсмен-реципієнт (або команда) може невдало виступити в змаганнях — адже на спонсора проектується не тільки вдалий імідж реципієнта.
Ще одна серйозна проблема «спортивного» спонсорства виникає у момент припинення спонсорської підтримки спортсменів. Спонсору необхідно наперед прораховувати реакцію потенційної цільової аудиторії, яка є уболівальником команд, що спонсоруються. Компанія Opel в 2002 р. не продовжила спонсорські договори з футбольними клубами «Мілан», «Парі Сен-Жермен» і «Баварія». Природно, що «фани» цих команд обурилися. Проблему посилило і те, що припинення підтримки французької команди співпало із загостренням фінансового положення клубу. Все це певною мірою накладає відбиток і на відношення потенційних споживачів до колишнього спонсора.
Спонсорство у області мистецтва і культури
Даний вид спонсорства використовується в дещо менших масштабах, ніж «спортивний». Причинами такого положення є:
♦ підвищена чутливість суспільства до зв'язку мистецтва з підприємництвом і, зокрема, з рекламою;
♦ відносно низька чисельність глядацької аудиторії;
♦ недостатнє освітлення подій в світі мистецтва (наприклад вернісажів, концертів класичної і народної музики і т. п.) в засобах масової інформації.
Найбільш перспективними сферами спонсорства у області мистецтва і культури є естрада, телепередачі, телефільми і спектаклі. Менш привабливими (з комерційної точки зору) поки залишаються класична музика, кіно, театр, образотворче мистецтво.
Як субсидійована сторона в даній області спонсорства можуть виступати:
♦ діячі мистецтв і артисти;
♦ творчі колективи (наприклад спонсор групи долі «Океан Ельзи» — компанія Pepsi Co; піп-групи «Алібі» — торгова марка «MacCofee»);
♦ конкретні проекти у сфері культури і мистецтва (швейцарський виробник годинника Swatch спонсорує чемпіонат світу по брейк-дансингу в Нью-Йорку — Swatch World Break-DancingChampionship, а також Альтернативний конкурс краса і конкурс вуличного малюнка в Парижі; Coca-Cola — Всеукраїнськийфестиваль молодіжної пісні «Червона рута»);
♦ творчі конкурси;
♦ окремі концерти і турне;
♦ заклади культури (банк Факторіал — спонсор Харківської обласної філармонії);
♦ постановка спектаклів (ІНКОМбанк був спонсором ряду
постановок спектаклів театру-студії Олега Табакова);
♦ виробництво кінофільмів, телесеріалів;
♦ телепередачі («Торчин продукт», «Чумак» і ін. - загальнонаціональні українські бренди, виробники продуктів харчування).
Спонсорство в соціальній сфері
Даний тип спонсорства реалізується в сприянні конкретним особам, організаціям і суспільним рухам в досягненні соціально значущих цілей.
Основні сфери спонсорства такі:
♦ захист навколишнього середовища (оплата наукових досліджень, установка засобів очищення стоків і т. п.). Серед основних спонсорів
цього напряму — фірми, що забруднюють навколишнє середовище:
атомні електростанції, хімкомбінати і т. п.;
♦ проблеми охорони здоров'я і окремі медичні установи (надання безвідплатної допомоги лікарням, медичним центрам, фінансування наукових досліджень по пошуку засобів боротьби з різними хворобами і т. д.);
♦ освіта (надання допомоги школам, вищим учбовим
закладам, фінансування конкретних освітніх проектів, стипендії кращим студентам). Наприклад, фірми IBM іHitachi, діяльність яких пов'язана з наукоємкими технологіями, практикують виплату фірмових стипендій найбільш обдарованим студентам. Стипендіати, як правило, стають згодом співробітниками цих фірм;
♦ науково-дослідна діяльність (фінансування суспільно значущих наукових досліджень, виплата премій дослідникам за видатні досягнення). Як приклад можна привести фінансування багатьох наукових проектів
Фондом Сороса;
♦ допомога незахищеним в соціальному плані категоріям населення (безвідплатна допомога багатодітним матерям, дитячимдомам, інвалідам, малоімущим пенсіонерам, установам для старців і т. д.).
♦ муніципальні потреби (рішення насущних проблем, що стоять перед містом, місцевою владою). Так, дуже добре була сприйнята харків'янами покупка крупною регіональною компанією АВЭК слона для міського зоопарку. Причому у і навіть пресі нарекламних щитах («З новосіллям, слоненя Тедді!») це було піднесено не як «царствений жест», а як участь компанії в загальноміському проекті, засоби на який збиралися
всім містом. Варто уточнити, що внесок АВЭК при цьому склав більше 95% необхідної суми.
Даний тип спонсорства, очевидно, більше за інших наближається до поняття добродійності. В той же час, у світлі посилення тенденцій соціальної відповідальності бізнесу, ширшого використання концепції соціального маркетингу, значення спонсорства в соціальній сфері, безумовно, зростатиме.