Процес маркетингового дослідження та його етапи
Маркетингові дослідження базуються на принципах системності, систематичності, об’єктивності, точності та ретельності.
Оскільки маркетингові дослідження потребують багато зусиль, часу і коштів, вони доступні не кожній фірмі, особливо у повному обсязі.
Процес маркетингового дослідження містить кілька етапів (рис. 3.5), серед яких: визначення проблеми, розробка плану дослідження, його реалізація, обробка та аналіз даних, підготовка звіту та розробка рекомендацій.
Визначення проблеми зумовлене формулюванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір і аналіз певної інформації, яка необхідна для прийняття управлінського рішення.
Алгоритм визначення проблеми передбачає виявлення проблем – симптомів та базових проблем або причин ситуації, що склалася, а також встановлення альтернативних шляхів їх вирішення.
Слід відрізняти проблеми – причини (базові проблеми) від проблем – симптомів (проблем - наслідків). До проблем – симптомів можна віднести:
· зменшення прибутку;
· скорочення частки ринку;
· скарги споживачів;
· зменшення кількості замовлень.
Кожна проблема – симптом має бути зіставлена з проблемою – причиною. До проблем – причин належать:
· дії конкурентів;
· зміни у навколишньому середовищі;
· поведінка споживачів;
· зміни в діяльності самого підприємства.
Після виявлення базової проблеми визначаються альтернативні підходи до її вирішення.
На першому етапі також узгоджуються цілі дослідження, які мають бути чітко визначеними та реальними. Вони можуть бути:
· пошуковими (розвідувальними), тобто спрямованими на пояснення проблеми, що склалася, і передбачати добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу;
Рис. 3.5. Етапи процесу маркетингового дослідження
· описовими (дескриптивними), котрі дають характеристику ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різних джерел, тобто опис певної проблеми чи явища;
· аналітичними (казуальними), що передбачають вивчення причин проблеми, яка виникла, для визначення оптимального варіанта її вирішення;
· експериментальними, котрі служать для перевірки гіпотез про будь-який причинно-наслідковий зв’язок.
Визначені цілі трансформуються у пошукові питання. Потім формулюється робоча гіпотеза, яка дає змогу визначити систему показників, що мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.
На другому етапі необхідно визначити метод дослідження (рис. 3.6), вид інформації та шляхи її одержання для наступного використання.
Залежно від способу збирання інформації відрізняють первинні і вторинні дані. Первинні даніотримують під час польових досліджень, а вторинні– у результаті кабінетних досліджень.
Вторинною називають інформацію, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті реалізувати фірма в конкретних ринкових умовах.
Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути внутрішніми і зовнішніми.
Внутрішня інформація – це дані, які збираються на підприємстві:
· маркетингова статистика (товарообіг; обсяг продажу, імпорту, експорту; рекламації; прибутки та збитки за підрозділами, продавцями, товарами);
· маркетингові витрати (на рекламу, торгівлю, стимулювання збуту, маркетингові дослідження) загалом по фірмі і окремо за товарами, регіонами, каналами збуту тощо;
· картки посередників, кореспонденція і рахунки клієнтів.
Зовнішня інформація – це опубліковані дані, до яких належать видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання); книги та монографії; періодика (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, статті у збірниках наукових праць); комерційна інформація (комп’ютерні бази даних тощо).
До переваг вторинної інформації належать: низька ціна та оперативність її одержання; можливість отримання комплексного уявлення про сутність проблеми, яка цікавить; ознайомлення з даними, самостійне здобуття яких досить утруднене, а то й недоцільне; достовірність; наявність кількох джерел інформації.
|
Рис. 3.6. Класифікація методів маркетингових досліджень
Недоліками вторинної інформації можуть бути її негарантована надійність, наявність застарілих або суперечливих даних; відсутність ряду необхідних матеріалів; невиразність методології проведеного дослідження тощо.
Якщо вторинної інформації недостатньо для прийняття рішення або вона відсутня, то збирається первинна інформація, тобто дані, що одержано вперше для розв’язання визначеної проблеми.
Переваги первинних даних полягають у тому, що:
§ збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання;
§ методологія збирання інформації відома і контролюється компанією;
§ результати доступні для фірми і обмежені для конкурентів.
До недоліків первинних даних відносять те, що:
§ збирання такої інформації може забрати багато часу;
§ витрати на це досить відчутні;
§ компанії не завжди під силу виконати таку роботу.
Основними методами збирання первинної інформації є:
§ опитування;
§ експеримент;
§ спостереження;
§ панель.
ОПИТУВАННЯ– це з’ясування позицій людей або отримання від них довідки по якому-небудь питанню. Найчастіше воно використовується у описових дослідженнях знань, переконань чи процесу надання переваг споживачам та робітникам фірми.
Існує декілька класифікацій форм опитування.
І. Залежно від методів отримання даних від респондентів виділяють:
- інтерв’ю (усні опитування; телефонні опитування; опитування за допомогою Інтернету);
- опитування за допомогою пошти.
Найбільш розповсюджені усні опитування, які, в свою чергу, бувають індивідуальні або одиничні, та групові.
ІІ. Залежно від ступеня стандартизації виділяють опитування:
- нестандартизоване;
- стандартизоване.
Нестандартизоване опитування передбачає використання вільної схеми, тобто відомі тільки тема і мета, а конкретного переліку питань не має. Таку форму застосовують при попередньому вивченні проблеми; при опитуваннях експертів, керівників тощо.
Стандартизоване опитування використовують у дослідженнях ринку при масових опитуваннях.
ІІІ. Залежно від частоти опитування бувають:
- одноразове («поперечне» вивчення);
- багаторазове («поздовжене» вивчення).
ІV. Залежно від кола респондентів виділяють опитування приватних осіб; експертів; підприємців і таке інше.
Усі ці форми опитування мають як свої переваги, так і недоліки.
Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, окрім середньої квадратичної помилки вибірки, залежить від таких чинників, як нерозуміння питання; незнання відповіді; небажання чесно відповідати; питання може бути поставлене не в нейтральній формі, а підштовхувати до певної відповіді; думка тих, хто дав відповіді, може відрізнятися від поглядів тих, хто відмовився відповідати.
ЕКСПЕРИМЕНТ– дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну або кілька залежних змінних.
Мета експерименту – перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези.
Експерименти використовують при вивченні реакції споживачів на новий товар, визначенні ефективності реклами чи способу навчання торговельного персоналу, розробці стратегії стимулювання збуту тощо. Вони можуть бути лабораторними – проводяться у штучно створеній обстановці або польовими– відбуваються в реальних умовах.
При класифікації експериментів використовують два критерії:
ü замірювання характеристик проводиться тільки в експериментальній чи в експериментальній (ЕГ) і контрольній (КГ) групах;
ü замірювання відбувається тільки до, тільки після або до і після експериментального впливу.
Загалом у маркетингових дослідженнях використовують чотири види експериментів:
І. Попередні.
ІІ. Дійсні.
ІІІ. Удосконалені.
IV. Квазіексперименти.
І.МетаПОПЕРЕДНІХ ЕКСПЕРИМЕНТІВ – отримати загальне уявлення про явище, що досліджується.
Існує три основних типи попередніх експериментів.
1. Експеримент типу «тільки після» – передбачає замірювання тільки після експериментального впливу (зміни чинників, що вивчаються) и описується схемою:
ХО,
де х – експериментальний вплив;
о – наступне замірювання.
Головна вада таких експериментів – відсутність даних за період часу до експериментального впливу.
2. Експеримент типу «до - після» відбувається за схемою:
О1Х О2,
де О1 О2 – замірювання параметрів відповідно до та після експериментального впливу.
Ефект експериментального впливу визначається різницею параметрів, які зареєстровано у процедурах О2 і О1.
Оскільки цей метод не передбачає формування контрольної групи, то вплив сторонніх чинників не враховується.
3. Експеримент типу «тільки після» з контрольною групою передбачає замірювання характеристик в контрольних групах після впливу чинника.
Схема: ЕГ: ХО1
_ _ _ _
КГ: О2 ,
де О1, О2 – замірювання параметрів після здійснення експерименту відповідно в експериментальній і контрольній групі;
знак «_ _ _» – свідчить, що групи формуються не за ознакою статистичної випадковості.
Використання цих експериментів пов’язане з певними труднощами, що виникають при формуванні контрольної групи, оскільки вона повинна включати людей з таким же типом особистості, як і у учасників експериментальної групи.
ІІ. У маркетингових дослідженнях найчастіше використовують три основних типи ДІЙСНИХ ЕКСПЕРИМЕНТІВ.
1. Експеримент типу «до - після» із залученням контрольної групи.
Схема: ЕГ: РО1ХО2
КГ: РО3О4.
Знак «Р» – свідчить, що відбір учасників в групи відбувається за статистично випадковим чинником.
Ефект експериментального впливу встановлюють за допомогою виразу:
ЕЕВ = (О2 – О1) – (О4 – О3). (3.10)
2. Експеримент типу «тільки після» із залученням контрольної групи.
Схема: ЕГ: РХО1
КГ: РО2
Ефект експериментального впливу: Еев = О1 – О2. (3.11)
Цей тип експерименту буде кращий, аніж попередній у випадку, коли учасники груп незначно відрізняються щодо їх ставлення до об’єкта експериментального впливу.
3. «Соломонів» підхід передбачає комбінацію попередніх типів дійсних експериментів і відбувається за схемою:
ЕГ 1: РО1ХО2
КГ 1: РО3О4
ЕГ 2: Р ХО5
КГ 2: Р О6.
Цей тип експериментів досить складний і потребує великих витрат.
ІІІ. УДОСКОНАЛЕНІ ЕКСПЕРИМЕНТИ включають методи:
а) метод повністю статистично випадкової постановки експерименту (експериментальний вплив для груп учасників підбирається цілком випадково і передбачається, що зовнішні чинники будуть здійснювати однаковий вплив на будь-яку групу).
Серед удосконалених експериментів цей тип є найбільш легким і дешевим, але його використання доцільне тільки тоді, коли групи суттєво не відрізняються за здійснюваним на них впливом зовнішніх чинників. Якщо ця умова не забезпечується, то використовують інші методи («б» або «в»);
б) метод випадкових блоків – забезпечує контроль тільки одного із зовнішніх чинників.
Термін «блок» означає, що учасників експерименту згруповано за значенням обраного зовнішнього чинника, яким може бути вік, стать, рівень освіти тощо;
в) латинський квадрат – дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх змінних. При цьому потрібно розглядати стільки рівнів значень зовнішніх змінних, скільки обрано значень чинника, що досліджується у процесі експерименту;
г) факторний експеримент дозволяє виміряти вплив двох і більше незалежних змінних, для кожної з яких задано декілька значень. Зі збільшенням кількості чинників, що досліджуються, зростає і ефективність цього типу експериментів.
ІV. КВАЗІЕКСПЕРИМЕНТИне потребують дотримування принципу статистичної випадковості при формуванні груп, але забезпечують більшу точність порівняно з попередніми.
Існує чотири основних типи квазіекспериментів.
1. Метод рядів динаміки – передбачає замірювання параметрів багаторазово протяом тривалого часу, наприклад, за допомогою панель – анкет.
Схема: О1О2О3О4 Х О5О6О7О8.
Не дивлячись на те, що цей підхід є модифікацією попередніх експериментів типу «до - після», він дозволяє отримати більш вірогідну інформацію про об’єкт дослідження за рахунок багаторазового повторювання процедури спостереження і замірювання параметрів.
Головна вада – загроза впливу на результат сторонніх подій із-за тривалості експерименту.
2. Метод рядів динаміки з контрольною групою.
Схема: ЕГ: О1О2О3О4 Х О5О6О7О8
КГ: О9О10О11О12 О13О14О15О16.
При постановці таких експериментів часто обирають місце, в якому не передбачається експериментальний вплив елемента маркетингу, що досліджується. Наявність контрольної групи вирішує проблему виявлення впливу зовнішніх чинників.