Глава 3. Потрясающие идеи, чтобы удержать
ISBN 5-94723-630-3
ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. б7в,
Лицензия ИД № 0S784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,
том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано к печати 05.01.04. Формат 60*90/16. Усл. п. л. 13.
Тираж 4500. Заказ № 779.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 11-а.
Содержание
Предисловие Игоря Манна.................................................................... 8
Вступление............................................................................................... 9
Глава 1. Потрясающие идеи, на которых следует
сосредоточиться ..................................................................................... 15
Идея 1. Лояльность потребителей как главная задача............. 17
Идея 2. Выяснить, что может отпугнуть покупателей............... 19
Идея 3. Сбор отзывов покупателей и принятие мер
по улучшению качества предоставляемых услуг.................... 22
Идея 4. Знайте, когда разочаровываете покупателя................ 27
Идея 5. Знайте, кто ваши клиенты................................................. 29
Идея 6. Прикиньте чудовищные издержки,
связанные с потерей покупателя................................................... 34
Идея 7. Осознайте важность превосходить
самые смелые ожидания клиента.................................................. 42
Глава 2. Потрясающие идеи, как продемонстрировать
ваши индивидуальные качества потребителям................................. 53
Идея 8. Теплые взаимоотношения с момента приветствия.... 55
Идея 9. Применяйте хорошие разговорные навыки.................. 60
Идея 10. Всегда давайте покупателю возможность
ознакомиться с товаром................................................................... 70
Идея 11. Следите за своим внешним видом................................. 73
Идея 12. Обратите внимание на расположение
и внешний вид рабочего места....................................................... 75
Идея 13. Используйте хорошую телефонную связь.................. 77
Идея 14. Говорите «пожалуйста» и «спасибо».......................... 83
Идея 15. Любите людей и их непохожесть.................................. 85
Идея 16. Называйте людей по именам
(желательно использовать их собственные).............................. 87
Идея 17. Слушайте больше чем просто ушами.......................... 90
Идея 18. Предвосхищайте нужды клиента.................................. 93
Идея 19. Приблизьтесь и прикоснитесь к ним............................. 95
Идея 20. Свободно и искренне делайте комплименты............. 97
Содержание
Глава 3. Потрясающие идеи, чтобы удержать
постоянных клиентов.......................................................................... 99
Идея 21. Ищите негативные отзывы.................................................. 101
Идея 22. Превосходите ожидания клиента,
предоставляя дополнительные услуги................................................. 103
Идея 23. Превосходите ожидания клиента,
предоставляя лучшую информацию.................................................... 107
Идея 24. Превосходите ожидания клиента
с помощью дополнительных услуг...................................................... НО
Идея 25. Найдите способ улучи'ить координацию
и послепродажный сервис................ .'.................................................... 112
Идея 26. Сделайте заключительную часть сделки приятной
и мотивирующей................................................................................... 114
Идея 27. Убедите покупателей и в дальнейшем сотрудничать
с вами................................................................................. j................... 117
Идея 28. Поработайте над скоростью оказания услуги
и удобствами для покупателей............................................................. 119
Глава 4. Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных
клиентов................................................................................................ 123
Идея 29. Не теряйте его из виду........................................................... 125
Идея 30. Определите ценность информации
и дайте покупателю лучшее.................................................................. 128
Идея 31. Отрабатываем навыки воскрешения.................................... 136
Идея 32. Обезоружьте хронического жалобщика............................... 141
Идея 33. «Небольшой презент» как плата за расположение.............. 144
Глава 5. Потрясающие идеи для менеджеров,
желающих вовлечь в процесс подчиненных ................................ 147
Идея 34. Пусть все участвуют в построении общей концепции .... 149
Идея 35. Вознаграждайте правильные поступки................................. 155
Идея 36. Тренируйте и обучайте сотрудников,
повышайте их компетенцию................................................................. 158
Идея 37. Расскажите о запретах в необычной форме......................... 162
Идея 38. Позаботьтесь о рабочих атрибутах
и необходимых перерывах.................................................................... 164
Идея 39. Постоянно ищите выдающихся сотрудников...................... 166
Идея 40. Воспитывайте культуру заботы о покупателе..................... 168
Идея 41. Разнообразьте работу сотрудников...................................... 170
Идея 42. Будьте дальновидны.............................................................. 173
Идея 43. Сделайте акцент на улучшении услуг................................... 175
Идея 44. Следите за поведением сотрудников,
обслуживающих клиентов.................................................................... 180
Содержание_________________________________________
Идея 45. Создайте атмосферу праздника................................... 183
Идея 46. Организуйте свою разведывательную группу......... 185
Идея 47. Используйте метод фокус-групп................................... 187
Идея 48. Разбираемся с расточителями времени,
которые отвлекают нас от построения лояльности................. 192
Идея 49. Четыре «R» помогут вам обеспечить
неуклонный рост................................................................................ 196
Глава 6. Выводы о пятидесяти потрясающих идеях ......................... 199
Идея 50. Об отношении к другим................................................... 201
Приложение ........................................................................................... 202
Предисловие Игоря Манна
Один из самых часто задаваемых мне вопросов после того, как вышла моя книга «Маркетинг на 100%» был следующий: «Игорь, где взять те книги, которые ты рекомендуешь прочитать тем, кто занимается маркетингом?»
Спасибо издательству «Питер», в котором работают сотрудники, понимающие в маркетинге.
Если есть спрос, то есть и предложение.
И перед вами сейчас еще одна книга из моего «золотого списка» (в своей книге автор пишет о теории справедливости (см. идею№ 7). Есть и практика справедливости — справедливость восторжествовала, книга переведена на русский язык).
Отличная книга.
Конкретная и полезная.
Если бы можно было сделать и использовать такой стикер: «Я прочитал книгу "50 идей, необходимых для удержания клиентов", то я бы с удовольствием (по крайней мере с высоким ожиданием удовольствия) заходил в каждый магазин, на дверях которого была бы такая наклейка (кстати, а почему бы и нет?).
Книга просто «упакована» идеями, которые позволят вам удерживать ваших клиентов.
В этой книге не 50 хороших идей. Хороших идей там гораздо больше.
Это приятное исключение: обычно, когда ты видишь название типа «100 супер-пупер способов», то ты находишь там пару средних идей.
Здесь точно не так.
Да, искушенный читатель может сказать, что «да я и так все знаю» или «мало что нового». Но в этом случае вы просто можете «перепрыгивать» на следующую главу. Поверьте, вы найдете свои 50 потрясающих идей. Или, подталкиваемый идеями автора, придумаете свои идеи.
И если немного вольно перефразировать известную китайскую пословицу, то она должна звучать так: «Человек, который не прочитал эту книгу, не должен открывать магазин».
Я с удовольствием прочитал эту книгу несколько лет назад и с не меньшим интересом перечитал недавно.
Теперь — ваша очередь.
Прочитайте, применяйте — и ждите очереди довольных клиентов к вам.
Игорь Манн
Вступление
Со времени опубликования первой книги под названием «50 Powerful Ideas» («50 потрясающих идей») в 1992 г. потребность в технологиях по удержанию и приобретению лояльности клиентов значительно возросла. За экономическим процветанием начала 90-х последовали весьма изменчивые времена в начале XXI в. Расцвет интернет-технологий и громкие банкротства продемонстрировали тот факт, что для процветания бизнеса сегодня недостаточно просто иметь хорошую задумку. Эксперты пришли к выводу, что электронный бизнес ничем не отличается от бизнеса обычного. В конечном счете цель любого успешного предприятия — привлечь, покорить и удержать покупателя, предоставляя ему самые лучшие продукты и услуги.
Я все больше убеждаюсь, что завоевание и удержание лояльности покупателей оказывают большее влияние на успешность предприятия, нежели любая рекламная акция, маркетинговое исследование или PR-кампания. Разочаровавшиеся в вас потребители незаметно наносят компании огромный вред, медленно, но верно затягивая в трясину посредственности, в то время как организации, время от времени грамотно применяющие небольшие инновации с ориентацией на потребителя, могут похвастаться лояльностью постоянных потребителей.
Эта книга создавалась лишь с одной целью: заставить всех сотрудников задуматься о мелочах, которые способны в корне изменить всю картину. Если каждый человек в организации будет владеть хотя бы минимальным объ-
Вступление
емом информации о таких незамысловатых, но действенных методах, вся компания вскоре поймет их эффективность и на практике убедится в улучшении качества предоставляемых услуг и успехах в удержании клиентов. Поверьте: это незамедлительно найдет отражение в цифрах продаж и прибылей за отчетный период.
Природа услуг сегодня
Вы бывали когда-либо разочарованы качеством предоставляемых услуг? Глупый вопрос, не правда ли? Всем приходилось встречать грубых или равнодушных людей, приобретать некачественный товар или встречаться с другими неприятностями, будучи потребителем. Некачественные услуги довольно часто предлагаются всем нам. Несколько общеизвестных фактов о том, как некачественный сервис влияет на потребителя, демонстрируют необходимость в овладении определенными навыками, которые помогут удовлетворить потребителя и завоевать его лояльность. Данная статистика, возможно, не найдет практического применения в планировании вашего предприятия, но она заставляет задуматься о значении каждого отдельно взятого покупателя как личности:
♦ разочарованный покупатель расскажет о своем
неудачном опыте в среднем еще 10-20 другим.
Некоторые же, особенно в наш век электронной
коммуникации, смогут «просветить» еще боль
шее количество людей;
♦ затраты по привлечению нового покупателя как
минимум в пять раз выше, чем расходы на удер
жание старого;
♦ около 93% разочарованных покупателей больше
не придут к вам (если, конечно, у них будет вы
бор) — и они не расскажут вам о причине\
Вступление
♦ 
около 96% разочарованных покупателей не станут
жаловаться компании на низкое качество оказыва
емых услуг. Вместо этого они просто пойдут к ва
шим конкурентам. В то время как 95% разочаровав
шихся вновь станут верны своей компании, если их
жалобы и пожелания будут удовлетворены быстро
и надлежащим образом;
♦ когда на рынке множество компаний предлагают
идентичные товары или услуги, то качество обслу
живания зачастую является единственным факто
ром, отличающим одну компанию от другой;
♦ предоставление услуг, завоевывающих лояльность
потребителей, способно увеличить прибыль, умень
шить себестоимость и привести к увеличению про
дуктивности сотрудников;
♦ покупатели готовы платить больше за качествен
ное обслуживание.
Хорошие новости, плохие новости...
Удовлетворение потребностей покупателей сродни выборам, проводящимся ежедневно, и здесь люди голосуют своими ногами. Если они не удовлетворены, то уходят (а некоторые даже убегают) к вашим конкурентам.
Для начала плохие новости
Средняя компания в этом году потеряет от 10 до 30% своих покупателей преимущественно из-за низкого качества предоставляемых услуг. Когда у покупателей есть выбор, то в трети всех случаев они уйдут к вашим конкурентам.
Если же у потребителей нет выбора (им ничего не остается, кроме как иметь дело с вами, поскольку вы по-
Вступление
ставщик коммунальных услуг, государственная фирма или единственный в своем роде в этом городе), то они вновь используют свои ноги: на этот раз, чтобы пнуть вас. Неудовлетворенность покупателя будет проявляться во враждебной форме по отношению к вам и вашей организации. Срочное проведение PR-кампании может лишь немного разрядить ситуацию. Психологический урон, нанесенный сотрудникам, непременно повлечет за собой увеличение текучести рабочей силы, а значит, и дополнительные издержки, поскольку новых рабочих придется обучать.
А теперь хорошие
Организации, успешно проводящие политику по завоеванию расположения потребителей, наблюдают рост прибылей на величину от 25 до 100%. Монополии или некоммерческие организации отмечают снижение текучести кадров, улучшение финансовых показателей и эмоциональный подъем служащих.
Нравится вам это или нет, но в XXI в. за лояльность потребителей разворачивается настоящая война среди компаний. Фактически, как и в любой войне, здесь должно наступить время решающей битвы.
Многие люди смирились или по крайней мере не отрицают, что сейчас «клиент всегда прав». Мы говорим о том, что «у нас всё для клиентов». Мы утверждаем, что «единственная причина, по которой мы существуем», — наши покупатели. Но задача менеджера заключается в том, чтобы воплотить эти красивые фразы в реальные поступки, которые ощутит на себе потребитель.
Ведь даже когда руководители абсолютно убеждены в значимости оказываемых услуг, они тем не менее сталкиваются с огромным количеством трудностей при подборе людей, которые смогли бы удовлетворить
Вступление
все желания клиента. Проблему усугубляет еще и то обстоятельство, что каждый день потребитель сталкивается с людьми, наиболее низкооплачиваемыми из всего штата компании:
♦ например, успех многомиллионной компании по
реализации фаст-фуда находится в руках низко
оплачиваемых подростков, принимающих заказы
и доставляющих еду;
♦ имидж многомиллионного банка создает секре
тарь, сидящий в приемной у самого входа, имею
щий дело со всеми так или иначе проводящими
ся сделками;
♦ многомиллионная государственная компания во
многом зависит от секретаря, отвечающего на звон
ки и встречающего потребителей у дверей, который
и задает тон дальнейшим взаимоотношениям кли
ента с компанией. Нередко критику по поводу «бю
рократизации государства» смело можно поставить
в вину секретарю. И в конечном итоге самая при
быльная сделка может быть сорвана просто из-за
того, что он «встал не с той ноги».