Удивительные факты о неудовлетворенных покупателях
Анкетирование, проведенное Американским центром изучения потребительских предпочтений (U. S. Office of Consumer Affairs), выявило следующие небезынтересные факты:
♦ один из четырех потребителей недоволен какими-
либо аспектами предоставляемой услуги;
♦ только 5% недовольных покупателей пожалуются
компании. Остальное молчаливое большинство
предпочтет уйти к конкурентам, нежели устраи
вать драку. Им все равно, где делать покупки;
♦ разочарованный потребитель расскажет 10-20 дру
гим (в среднем 12) о компании, которая предоста
вила ему некачественную услугу. Некоторые люди
способны рассказать сотням и даже тысячам.
Давайте задумаемся над этой статистикой. Если 25% клиентов недовольны качеством предоставляемых услуг, но только 5% из них побеспокоятся о том, чтобы уведомить об этом компанию (в то время как каждый расскажет дюжине своих знакомых о неудачном опыте), то последствия подобных упущений могут быть катастрофическими. Для простоты предположим, что компания обслуживает 100 клиентов в день. Двадцать пять из них недовольны работой фирмы, но только один или двое скажут об этом вслух. Такое положение ве-
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____
щей устраивает менеджеров до той поры, пока они не поймут, что те 23 молчуна расскажут еще 274 потенциальным покупателям об их неудовлетворительном сервисе!
Служащие, работающие над одной-двумя жалобами, могут упустить из виду десятки, а значит, пропустить от 30 до 40 потенциальных «слабых» мест. Так что компании требуется знать немало фактов, прежде чем приступить к усовершенствованиям.
Далее хорошая новость для тех компаний, которые научились эффективно выявлять жалобы покупателей и вносить своевременные коррективы: такие компании в среднем имеют доход на 8-15% больше, нежели другие компании в их отрасли, даже если конкуренция невероятно жесткая. К примеру, Maytag, производящая качественную бытовую технику, со своей кампанией «Одинокий ремонтник» смогла занять достойное место со своей дорогой продукцией на рынке, крайне чувствительном к ценам.
А лучшая новость состоит в том, что покупатели, чьи жалобы были немедленно учтены и удовлетворены, с большой долей вероятности продолжат сотрудничество с вами. Лишь от 9 до 37% разочарованных покупателей, которые не заявили о своем недовольстве, захотят продолжить взаимоотношения с той же компанией, и 50-80% тех, чьи жалобы были рассмотрены и удовлетворены, решатся вновь иметь с вами дело даже в том случае, если противоречия не были разрешены в их пользу.1 Другие исследования указывают даже более высокую цифру.
1 Эта статистика обнаружена в «The Customer Service Manager's Handbook of People Power Strategies» («Руководство для менеджера по вопросам потребительского сервиса»), Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1989. P. 3.
______________________________________________ Глава 1
Вот главное, что следует запомнить: покупатели, которые жалуются и видят, как их пожелания принимаются во внимание, с большой долей вероятности будут верны вашей компании в дальнейшем, даже больше, чем те, кто никогда не испытывал затруднений.
Ваша задача — принять и понять (а также помочь это сделать своим сотрудникам), что жалующийся покупатель может стать лучшим другом вашей компании. Но чтобы удержать их, вы должны получать их жалобы. Так что прогрессивные компании работают над тем, чтобы увеличить количество жалоб, которое они получают.
Два шага требуется предпринять, чтобы использовать эту информацию:
1. Сделайте так, чтобы каждый потребитель имел воз
можность пожаловаться.
2. Отвечайте на такие жалобы быстро и эффективно.
Успешное удовлетворение жалоб потребителей — это основа их лояльности и хороший повод продолжить ваше сотрудничество. Помните о том, что некогда разочаровавшийся покупатель, скорее всего, может стать преданным покупателем, если только вы сможете выделить и удовлетворить его. Мы еще поговорим о том, как это сделать, на страницах этой книги. Обратите особое внимание на идеи с такой иконкой: ©.
.
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
'Г?^ Идея 4
Знайте, когда разочаровываете покупателя
Мы любим думать, что уделяем достаточно внимания усовершенствованию нашего сервиса, однако мы продолжаем обманывать ожидания клиентов. Конечно, это происходит не преднамеренно, но все же случается ежедневно, а потому мы должны быть к этому готовы.
Как узнать, что покупатель разочарован? Кратко можно сказать так: постарайтесь поставить себя на место покупателя. Объективно оцените то, как с ними обходятся, и сравните с тем, что им могут предложить ваши конкуренты. Согласно высказыванию Йоги Берра (Yogi Berra): «Можно увидеть очень многое, просто наблюдая».
В то время как компании используют различные методы сбора информации (проведение фокус-групп, анке-
__________________ Глава 1
тирование и т. д.), возможно, один из самых действенных способов, который могут применить ваши служащие, — это просто слушать покупателя.
Лишь немногие люди являются хорошими слушателями, а те, кому посчастливилось ими быть, получают немало полезной информации. Слушать другого — это вовсе не пассивное занятие, что-то, что вы делаете, пока не говорите. Хорошие слушатели активно включаются в работу.
Чтобы стать хорошим слушателем, используйте следующие указания:
♦ оцените содержание того, что было сказано, обра
щая внимание на интонацию, с которой произноси
лись слова. Покупатели могут не найти «верных»
слов, но они знают, что им нужно. Учитесь слышать
то, что кроется за этими словами и жестами, кото
рые не всегда соответствуют тому, что покупатели
хотят сказать;
♦ будьте сдержанны. Не перебивайте и не делайте по
спешных выводов до того, как покупатель закончит
говорить. Если он рассержен, то не стоит оправды
ваться. Просто выслушайте его;
♦ слушайте активно. Важно смотреть в глаза чело
веку и слушать то, что он говорит. Выбросьте из
головы все посторонние мысли. Сосредоточьтесь
на своем покупателе;
♦ добейтесь абсолютной ясности понимания нужд
клиента. Сделайте это с помощью пары незатейли
вых вопросов. Не устраивайте допрос, но попросите
их помочь вам понять, что они имеют в виду. Имен
но использование фразы «Помогите мне понять»
может показать вашу заинтересованность и прояс
нить ситуацию.
Выслушать и понять клиента — первая ступень к обретению его лояльности.
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться
Идея 5
Знайте, кто ваши клиенты
Такой совет может показаться странным. Конечно же, вы знаете, кто ваши покупатели. Или все же нет?
Покупатели. Их определить легко — они что-то покупают у нас. Но кто-то скажет: «Я не работаю с покупателями напрямую». Прежде чем вы примете это во внимание, я бы посоветовал повнимательнее отнестись к вопросу о том, кто же все-таки ваши потребители. В организациях потребители могут быть двух видов: внутренние и внешние.
Внутренние и внешние потребители
Внутренние потребители — это те люди, подразделения или организации, которые непосредственно потребляют наши услуги. Единственным человеком, у которого нет внутренних потребителей, может быть индивидуальный
______________________________________________ Глава 1
предприниматель, который работает один и только на себя. У всех остальных есть по крайней мере один внутренний потребитель: наш начальник. В качестве менеджеров у нас также есть свои внутренние потребители в форме тех, кем мы руководим. Они надеются, что мы удовлетворим их пожелания. Внутренние потребители существуют везде.
Например, секретарь или работник копировального цен-j тра внутри компании удовлетворяет нужды других работ- [ ников в подготовке документов для более крупных орга-1 низаций. Офисный персонал удовлетворяет потребности служащих в информации, менеджеров — в подборе кадров, компании — в выполнении «бумажных» работ.
В соответствии с мнением Иона Кэри (Jonah Keri) из «Investor's Business Daily» («Ежедневник инвестора»): «Счастливые работники — это счастливые потребители, счастливые акционеры». Изучая изменения в таких компаниях, как Continental Airlines, и других организациях с совместными фондами, Кэри вывел определенную взаимозависимость, согласно которой удовлетворенность подчиненных и доходы компании идут рука об руку. До проведения преобразований служащие Continental'постоянно выслушивали претензии менеджеров, пилоты, бортпроводники и механики враждовали между собой, в то время как топ-менеджеры сидели в своей «высокой башне», не обращая внимания на «земные» проблемы. Судя по поведению клиентов Continental, в коллективе служащих явно существовали проблемы. И когда менеджеры решились на преобразование, они решили начать с улучшения условий труда рабочих и всей организационной системы, включая удовлетворение потребностей потребителей.'
1 Иона Кери (Jonah Keri) «Satisfaction, Profits Fly Hand in Hand» («Удовольствие и доходы идут рука об руку»), Investor's Business Daily, 30 января, 2001, с. 1.
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____
Внутренние потребители важны. Фактически многие прогрессивные компании измеряют степень удовлетворенности клиентов, основываясь на удовлетворенности персонала. Если служащие счастливы и сохраняют позитивный настрой, то за этим автоматически следует улучшение качества обслуживания клиентов.
Вспомните собственный опыт: неужели вы не предпочитаете иметь дело с теми людьми, которые получают удовольствие от своей работы?
Внешние потребители — это люди или организации, которые являются конечными потребителями наших продуктов или услуг. Это те, кого мы привыкли называть покупателями.
Мы можем называть этих людей по-разному в зависимости от принадлежности нашего бизнеса к той или иной сфере: мы называем их покупателями, клиентами, гостями, пациентами, постоянными посетителями, пассажирами, студентами и т. п.
Чтобы не создавать неразберихи, в этой книге мы всех их будем называть «покупатели». Но, пожалуйста, помните, что вы, возможно, предоставляете услуги нескольким типам покупателей и можете называть их по-другому.
Удовлетворенный покупатель — это тот, кто совершает покупку (не обязательно за деньги) и получает определенную выгоду от использования товара или услуги, которые вы предлагаете. Обычно у этих покупателей есть выбор. Если им не понравится то, что вы предлагаете, или в какой форме вы это делаете, они могут уйти к поставщику подобных же услуг или товаров. Когда они так поступают, то страдаете вы и ваша организация. Довольные покупатели приносят прибыль. Прибыль же, в свою очередь, делает организацию успешной и дает возможность оплачивать труд сотрудников.
____________________________________________ Глава 1
Некоторые организации, однако, берут своих покупателей «в заложники». Они предоставляют услуги, которые он больше нигде не сможет приобрести. Коммунальные услуги или государственные предприятия — примеры таких организаций. Потребители не могут получить электричество или зарегистрировать патент где-то еще. Отсюда возникает закономерный вопрос: «Зачем предоставлять хороший сервис, если у покупателя все равно нет выбора?»
Понятно, почему важно удовлетворять запросы покупателя для коммерческих организаций, но зачем думать об этом некоммерческим, государственным организациям или монополистам? В конце концов, где еще они смогут приобрести то, что предлагаем им мы? А вот зачем.
Если государственное предприятие, коммунальное хозяйство или некоммерческая организация разочарует своего потребителя, это вызовет его озлобленность. И эта враждебность будет нарастать, как снежный ком. Если люди приходят в такую организацию, заранее ожидая невнимательного к себе отношения, то они будут неуважительно относиться к работающему персоналу (в целях «самозащиты»). Возмущенные служащие будут отвечать грубостью на грубость, и тогда стресс для обеих сторон обеспечен.
А вот что в результате мы имеем среди служащих:
♦ увеличение заболеваемости на нервной почве;
♦ равнодушие и незаинтересованность работников
в своем труде;
♦ увеличение издержек — люди увольняются;
♦ издержки и неудобства, связанные с необходимо
стью обучения новых работников;
♦ становится все сложнее подобрать хороших работ
ников взамен ушедших;
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____
+ негативное публичное восприятие организации; « люди, работающие в организации, больше не гордятся этим;
♦ понижение самооценки сотрудников;
♦ работники стараются защитить себя от нападок кли
ентов, что приводит к еще большему стрессу.
Лишь немногие могут вынести ежедневные контакты с недовольными посетителями, которые заранее настроены на некачественное обслуживание.
Не забывайте о том, что для всего, что мы делаем, существуют только две основные мотивации:
♦ мы хотим получить прибыль (вознаграждение);
♦ мы стремимся избежать убытков (наказания).
Обеспечивая высококачественное обслуживание клиентов (даже если речь идет о некоммерческой организации), мы полностью удовлетворяем обе эти потребности. Люди, которые внимательно относятся к нуждам своих клиентов, получают психологические преимущества помимо непосредственного вознаграждения, которое выплачивает им фирма.
Если вы не удовлетворены выполняемой работой, задумайтесь о том виде услуг, который предоставляете. Практически в каждом случае зеркалом того, насколько вы удовлетворены своей работой, являются люди, с которыми вы имеете дело. Оказывая некачественные услуги, вы наносите вред и самому себе!
Так что вне зависимости от формы организации бизнеса предоставление высококачественных услуг важно для вас и как для личности, и как для части организации. Ведь успех организации часто влияет на успех каждого из сотрудников. Удовлетворение, которое чувствуешь от профессионально выполненной работы, и есть наше вознаграждение.
2-779
Глава 1
|
Идея 6
Прикиньте чудовищные издержки,
связанные с потерей покупателя
Многие люди даже не осознают реальных издержек из-за потери покупателя. Когда недовольный покупатель решает прекратить сотрудничество с нами, мы теряем куда больше, чем можно представить. Мы уже упоминали в идее 3, что большинство разочарованных покупателей не пожалуются вам, но пожалуются на вас. И это будет стоить вам очень дорого.
Чтобы осознать реальные издержки, давайте рассмотрим распространенный вариант, с которым можно сравнить любой бизнес: бакалейный магазин. Это история о миссис Уильяме, даме, которая много лет покупала про-
Потрясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____
дукты в супермаркете Happy Jack's1, но вдруг решила больше этого не делать. Хотя она несколько лет являлась их постоянным покупателем, она никогда не ощущала, что ее там ценят.
Пока будете читать следующий раздел, параллельно попробуйте подсчитать похожие издержки в вашей компании.