Базовые документы кампании

О значении тщательной разработки базовых документов кампании для эффективной подготовки и проведения выборов уже говорилось ранее.

Действительно, базовые документы, по сути дела, формируют всю содержательную часть агитационно-пропагандистской кампании, определяют направления работы большой группы работников штаба, напрямую связанных с агитационными задачами: «PR-щиков», журналистов, пресс-службу, в той или иной степени, большинство иных работников штаба. Своевременная подготовка полного комплекта таких документов резко повышает эффективность всей кампании, снижает (иногда на порядок!) затратную часть финансового плана.

Но основное значение разработки базовых документов все же заключается в том, что их подготовка - это предварительное моделирование кампании, отбор и обучение команды, своеобразная репетиция основных действий команды и кандидата.

Если кандидат сомневается в профессионализме своей или приглашенной команды, то нет лучшего теста на профпригодность, чем разработка базовых документов. Если команда не может этого сделать (чаще же бывает, что рекламирующие себя молодые «политтехнологи» вообще не слышали о таких документах), то остается еще время до начала кампании, чтобы заменить команду.

Приведенная ниже табл. 27 дает некоторые общие сведения о предназначении тех или иных базовых документов. Более подробно о том, как этих документы разрабатываются и используются, рассказывается в соответствующих главах.

Таблица 27 Базовые документы кампании

№ Наименование Цели создания и содержание документа

_1________ 2________________________ 3__________________

1. ОфициальнаяПредназначена для представления в избира-

биографиятельную комиссию. Примерно 200-300 слов.

кандидатаДля большинства избирателей является

последним доводом перед голосованием за кандидата. Почти 20% избирателей вообще прочтут о кандидате только этот документ. Должна соответствовать стратегическому имиджу. Нельзя врать, но можно умалчивать или акцентировать необходимые факты биографии

__________________________________________ Продолжение табл. 27

I 2 | 3

2. ФотографияПредназначена для вывешивания на избира-для официаль-тельных участках избирательной комиссиейных документоввместе с официальной биографией. Для основной массы голосующих избирателей - последний и часто самый весомый довод в пользуголосования за кандидата. Необходим тщательный подбор такой фотографии. Недопустимыфото со старых заводских пропусков

3. Базовый диаг-Предназначен для разработки стратегии и,ностическийчастично, тактики кампании. Формируется доотчет избира-начала активной фазы ИК (за - 4 месяца дотельногоофициальной кампании). Основное содержание:округаописание округа, проблем, основных электоральных групп, история голосований и участияв выборах кандидатов, условия будущей кампании, ресурсы основных политических сил икандидатов, взаимоотношения элит, анализпрошедших избирательных кампаний и т. д.Основные методы формирования: исследованиявторичных источников, социологические исследования, экспертные и агентурные исследования, фокус-группы, мониторинг СМИ и т. д.

4. ДиагностикаФормируется в течение срока регистрацииосновныхкандидатов. Необходим для разработки тактикикандидатовкампании. Содержит расширенные биографии и

справки по кандидатам, ближайшему окружению,избирательным командам, анализ «слабых» мест,проблем и т. д. Формируется на основе монито- ринга СМИ, официальных и агентурных данных

5. Электораль-Подробная административно-территориальнаяная картакарта избирательного округа. Содержит: описаниеокругатерриторий избирательных участков, застройки

(вплоть до отдельных домов и квартир), магистралей, мест скопления людей и возможныхвстреч с избирателями. Содержит как можноболее подробное описание электоральных групппо территориям округа. Часто содержит в себе и имеющуюся базу данных по избирателям________________________________________

__________________________________________ Продолжение табл. 27

1 1 21 3

6. База данных поНеобходима для разработки тактики кам-избирателямпании, проектирования территориальной агитационной кампании. База данных - это спискиизбирателей, в привязке к территориям и избирательным участкам. Можно получить: изизбирательных комиссий, от диспетчеров «ГАС- выборы», паспортных столов, жилищно -эксплуатационных предприятий, общедоступных банков данных, например, из телефонныхсправочников и т. д. Данные постоянно уточняются в процессе сбора подписей, кампании«Дверь в дверь», телефонных опросов

7. КартаПоказывает реальные связи различныхвзаимоотноше-отрядов местных и «внешних» элит инийэлит возможные конфигурации и их взаимодействие

по отношению к данной избирательнойкампании. Дает направления для разработки«управляющих» воздействий на конкретныхпредставителей элит. Необходима при___________ разработке стратегии и тактики кампании.____________________

8. ВозможныеРазрабатываются для формирования стра-сценарии ИКтегии и тактики, планирования превентивных действий и кризис-планов. Обычноразрабатывается не более трех планов.Главное внимание уделяется «точкам перелома», возможным критическим событиям

9. Путь кампанииОсновные маркеры избирательной кам-

пании, выраженные в количественном виде: известность, уровень доверия и недоверия кандидату и соперникам, степень политизированности, активности и пересечения базовых электоратов, рейтинги кандидатов и т. д.

10. Стратегичес-Одна из главных составляющих стра-кий имиджтегии. Описывает основные критерии икандидатахарактеристики имиджа кандидата для

представления его избирателям и инымакторам избирательной кампании. Чащевсего представляет собой расширенноевербальное описание качеств кандидата,которые необходимо акцентировать и зату- шевать в агитационных документах

__________________________________________ Продолжение табл. 27

3 1 ² 1 ³П. ЛегендаХудожественная биография кандидата. Отве-кандидатачает на вопрос - почему кандидат решил статьнародным избранником? Что особенного в нем,что он стал «лучше других»

12. Таблицы сравне-Разрабатываются при подготовке стра-ния ресурсовтегии и тактики кампании. Чаще всегоосновныхэкспертным путем

_____ кандидатов________________________________________

13. СтратегияОтвечает на основные вопросы кампании:кампанииПочему кандидат решил баллотироваться?

Почему он считает, что избиратели проголосуют за него? Кто будет за него голосовать? Основные элементы, необходимые для разработки стратегии: условия кампании, кандидат, соперники, ресурсы, избиратели, элиты

14. Биография дляБиография кандидата - вариант легенды,СМИ в которой в концентрированном виде разра-

_______________________ батывается имидж кандидата.__________

15. ФормулаКоличественные оценки электоральнойкампанииситуации, базового электората, возможностей расширения стратегического образа,оценка электоратов соперников, не определившегося электората и т. д. Разрабатывается на основе глубоких аналитических и

_______________________ социологических исследований_________

16. ПредвыборнаяОснова содержания агитационной кампании.программаЧасть «уникального предвыборного предложе-кандидатания» кандидата или партии. Обычно 10-100

страниц текста. Интересна только политологам, соперникам и журналистам. Самостоятельно используется для агитации редко, хотя обычно содержит специальный «PR-блок»

17. ПредвыборнаяКонцентрированное изложение програм-платформамы. Объем - 2-3 страницы.

Является самостоятельным агитационнымпродуктом______________

18. РазработкаКомплекс агитационных документов, рас-основных темкрывающих основное содержание кампании.кампанииКроме собственно агитационных документов, содержит разъяснения и цифровыеприложения __________________________

__________________________________________ Продолжение табл. 2 7

1 1 2 1 3 1

19. ФототекаНабор тщательно отобранных фотографийкандидатаразличного назначения. Обычно требуются

фотографии - официальные, игровые, художественные и т. д. Набор фото должен соответствовать утвержденному имиджу и обеспечить быструю подготовку любых агитационных материалов

20. МесседжРазрабатывается для разных групп электо-кандидатарата, прежде всего, для основной массы избира-

телей, органов власти, финансовых элит и т. д.

21. БазовоеРасширенное интервью кандидата дает воз-интервьюможность унифицировать подготовку агитаци-(100 ответов наонных материалов, подготовить варианты100 вопросов)ответов на возможные вопросы. В течение

кампании базовое интервью несколько раз дополняется новыми вопросами и ответами.

22. Базовая речьМодульная речь - основа всех выступленийкандидатакандидата. Включает в себя модули: вступление, раскрытие проблем, заключения. Приэтом проблемные модули изменяются взависимости от аудитории. Разрабатывается наоснове имиджа и базового интервью кандидата

23. Базовая речьЦель и способы разработки - аналогич-доверенногоны базовой речи кандидата. Отличаетсялицабольшей информацией о личности канди-

_______________________ дата и формой презентации____________

24. Таблицы срав-Предназначены для разработки агита-нения и позици-ционных материалов, а также для модифи-онированиякации стратегии и тактики кампании.кандидатаВ данных таблицах производится сравнение

основных кандидатов по критериям, которые выбирают руководители агитационной кампании. Таблицы используются также представителями СМИ

25. ТаблицыПредназначены для разработки агитаци-допустимых ионных материалов и для представителей СМИ.недопустимыхНабор допустимых определений и выраженийвыраженийпризван унифицировать продвижение утвержденного имиджа, подчеркнуть достоинства

____ кандидата и недостатки соперников_____

Окончание табл. 273 I 2 I 3

26. ВидеотекаНабор видеоматериалов для рассылки по

районным штабам, упрощения производ- ства видеороликов

27. Набор базовыхРазрабатываются для унификации агита-агитационныхционной кампании, дизайна и содержанияматериаловагитационных материалов. К таким материалам относятся: листовки, плакаты, текстыдля СМИ, фото, видео- и аудиоклипы. В дальнейшем базовые документы адаптируютсяпод местные условия: изменяется обращение,обсуждаемые проблемы и т. д. Но дизайнматериалов должен оставаться неизменным

28. ОсновныеПланы разрабатываются задолго до началапланы ИКофициальной кампании, в дальнейшем уточняются. Наиболее важные из них: план формирования и обучения команды, план подготовки базовых документов кампании и агитационной продукции, план агитации, планработы со СМИ, план работы на территории,план выступлений и встреч кандидата, планматериально-технического обеспечения, финансовый план, план сбора финансовыхсредств, план обеспечения безопасности, тактические планы и т. д. По качеству планирования легко определяется профессиональ-ная квалификация избирательной команды

29. План-графикВ плане-графике выражается стратегия икампаниитактика кампании. Обычно разрабатывается,

начиная с последнего дня кампании, можетсодержать много сотен позиций. В полномвиде является секретным материалом_____________________________________________

Приведенный набор базовых (проектных) документов достаточно велик, но далеко не полон. Многие организаторы выборов формируют дополнительные материалы, которые вполне можно отнести к базовым документам. Важен не столько набор документов, сколько методология подготовки к избирательной кампании - как к проекту, требующему серьезной предварительной аналитической, методической и моделирующей подготовки кандидата и команды.

Виды, формы, содержание планов и их место в общей системе управления избирательной кампанией

Планирование - основа успешного выполнения любого сложного проекта, к категории которых относится и избирательная кампания.

Ни одна успешная избирательная кампания не может обойтись без плана. Даже в самых небольших малозатратных кампаниях, качественное планирование имеет решающее значение для победы.

Именно процесс планирования характеризует реальный организационный потенциал самого кандидата и его команды, их способность понимать и решать проблемы жителей округа. Если кандидат не может нормально спланировать свою собственную избирательную кампанию, то он не сможет решать и проблемы своих избирателей.

Иногда кандидаты или начальники их штабов уверены в том, что выигрышный план держится у них «в голове», хотя в действительности оказывается, что не существует вообще никакого плана, а «стратегия» кампании представляет собой разрозненный набор мероприятий, не подчиненных общей цели.

Часто кампании по выборам в представительные собрания регионов и местные органы власти страдают от недостаточного внимания к планированию. Кандидаты стараются сами планировать свою деятельность или, что еще хуже, за них это делает сборная команда, состоящая из различных людей, которые часто не понимают не только необходимости планирования, но и друг друга. Зачастую кандидат, его доверенные лица, руководители и организаторы кампании считают, что придерживаются одного и того же плана, хотя на самом деле их понимание плана расходится коренным образом. Официальный и зафиксированный на бумаге план позволяет избежать всех этих ошибок.

Существует правило, гласящее: «Если план не записан, то плана не существует вовсе».

Каждая политическая кампания располагает ограниченным объемом ресурсов, таких как: время, деньги, люди, интеллект, связи, материально-техническая база и т. д. То, каким образом ресурсы используются, и определяет план кампании. Эффективное планирование позволяет максимально использовать эти, всегда ограниченные ресурсы.

Время - важнейший и невосполнимый ресурс. План должен обеспечивать распределение времени кандидата и команды по мероприятиям, которые приведут к победе в День выборов. План конкретно определяет приоритеты в отношении времени, географических районов и людей. Чем меньше времени имеется на проведение кампании, тем больше других ресурсов необходимо затратить.

Люди - следующий важнейший ресурс. Грамотный подбор и расстановка людей для работы на ключевых постах являются залогом успеха кампании.

Деньги - третий самый значительный ресурс в кампании. Хорошее планирование определяет экономное их расходование.

План определяет и устанавливает наиболее эффективные способы и методы управления средствами для достижения намеченных целей.

Основными элементами для разработки плана являются:

1. Организационная структура. Необходимо определить организационную структуру, отображающую основные должности и круг обязанностей и ответственности должностных лиц по исполнению плана.

2. Срок исполнения. Определение срока исполнения является важным средством планирования в целях наиболее эффективного использования ограниченных ресурсов. Надо определить конечный срок длядостижения намеченной цели и составить промежуточный календарь, вкотором определяется мероприятия, необходимые для этого.

3. Бюджет - это общее выражение плана в цифрах. Бюджет отражает последовательность проведения мероприятий и дает возможность рационально использовать ограниченные средства кандидата.

И, безусловно, этому утвержденному плану надо неукоснительно следовать, хотя по ходу его выполнения обязательно появится необходимость корректировки.

Виды планов избирательной кампании. На этапе планирования кампании разрабатывается множество видов планов. Конечно, большинство планов, разработанных на предварительной стадии, потребуют пересмотра под влиянием изменения текущей обстановки. Однако это делается гораздо быстрее и осмысленнее, если накоплен опыт планирования и члены команды понимают взаимосвязь происходящих событий. А такая квалификация достигается именно на этапе моделирования предстоящих событий - при планировании кампании.

В большинстве кампаний требуется разработка минимального набора планов, взаимосвязь которых дает цельное представление о будущей избирательной кампании.

Этот минимальный набор представлен ниже:

1. План диагностических и аналитических исследований.

2. План сбора средств и финансовый план.

3. План материально-технического обеспечения кампании.

4. План институирования кандидата.

5. План сбора подписей.

6. Планы набора персонала.

7. План подготовки базовых агитационно-пропагандистскихматериалов кампании.

8. Общий план агитационной работы и планы агитационно-пропагандистской работы по отдельным электоральным группами территориям.

9. План производства и доставки агитационно-рекламнойпродукции.

10. План работы со СМИ.

11. План юридического обеспечения избирательной кампании.

12. Концепция и план формирования имиджа кандидата.

13. Планы работы по отдельным агитационным технологиям.

14. Концепция и план обеспечения безопасности кампании.

15. Планы работы в День выборов.

16. План работы с элитой.

17. Планы контрпропаганды.

18. Планы обучения команды.

19. План-график поездок и выступлений кандидата.

20. Смета расходов на кампанию.

21. Планы подготовки информационных событий.

22. Планы аудита и оценки качества агитационных мероприятий в ходе кампании.

23. Общий план-график кампании.

24. Спецпрограммы.

Качественная оценка плана кампании. Оценить план проведения избирательной кампании можно по следующим признакам:

1. Конкретность. Содержит ли план ясные и четкие задачи.Устанавливает ли план временные рамки для контроля его выполнения.Определены ли основные участки работ. Кто конкретно отвечает заосуществление плана и контролирует ход его реализации.

2. Выполнимость. Реально ли выполнение поставленных задачили для их осуществления необходимо больше времени и ресурсов.

3. Завершенность. Завершено ли написание плана. Одобрен липлан кандидатом и группой стратегического планирования полностью или остались какие-либо возражения.

4. Объективность. Что лежит в основе принятых решений -объективные факты и точный расчет или субъективные мнения.

5. Распределение обязанностей и отчетность. Обеспечивает липлан разделение обязанностей и ответственности. Определяет ли онконкретные сроки выполнения работ. Достаточно ли людей понимают план настолько, чтобы самостоятельно работать над отдельными его частями.

6. Гибкость. Достаточно ли он гибок для реагирования нанеожиданные изменения в кампании.

7. Полнота. Содержит ли план все шаги, необходимые для достижения победы. Учитываются ли возможные действия противника.

8. Функциональность. Поскольку успех плана зависит от того,насколько легко план может быть применим на практике, то сможетли команда осуществить именно этот план.

9. Оптимальность. Позволяет ли план наиболее полно использовать сильные стороны кандидата и слабые стороны его противника.

Для победы на выборах требуется в течение небольшого отрезка временисконцентрировать усилия на том, чтобы организовать воедино большое количество людей, собрать необходимые средства, убедить избирателей отдать голоса за кандидата.

План проведения предвыборной кампании определяет задачи и указывает средства и методы, которыми кандидат может воспользоваться на пути к победе.

Даже хорошо спланированная предвыборная кампания не может гарантировать победы на выборах, однако слабо спланированная кампания почти наверняка приведет к поражению.

Кто должен писать план? Каким бы знающим и способным ни являлсякандидат или руководитель его кампании, хороший план не пишется одним лицом. Составление плана в одиночку и означает выполнение плана в одиночку. Это применимо и к региональным кампаниям,даже небольшого масштаба. Но руководить процессом планирования и нести за это ответственность должен один человек. Чащевсего за планирование отвечает главный менеджер.

Поэтому для формирования плана необходимо привлекать лиц, которыебудут отвечать за его выполнение, а также способных сторонников, экспертов, консультантов. Ведь те, кто участвует в составлении плана, будут чувствовать себя обязанными помочь в его реализации. Такая группа должна быть достаточно большой, чтобы можнобыло распределить работу между участниками, но все же не более 5-10человек, чтобы было легче достичь единства взглядов и понимания.Общий подход в проведении групповой работы по планированию может быть следующим:

• на этапе выдвижения и обсуждения идей и мероприятий возможно привлечение большого числа людей, на этапе оценки и утверждения плана - лишь ограниченный круг доверенных лиц.

При формировании планов необходимо постоянно держать в поле зрения соответствие планов стратегии кампании. План избирательной кампании реализует стратегию кампании, направленную обычно на максимальное увеличение преимущества кандидата, уменьшение его слабостей, и одновременное использование слабостей соперника и уменьшение его преимуществ.

Общее правило планирование гласит: «Чем больше времени будет потрачено на детальное планирование перед началом избирательной кампании, тем меньше трудностей придется преодолевать во время проведения ее основной части, тем больше дорогого времени и денег будет сэкономлено».