Диагностические и аналитические исследования в избирательных кампаниях
Информационная составляющая избирательной кампании и диагностика избирательного округа
Для того, чтобы эффективно управлять каким-либо процессом или объектом, необходимо хорошо его знать. Это правило справедливо и при организации избирательных кампаний. Только объект управления в этом случае необычайно сложен. Кандидату и руководителю избирательной кампании приходится иметь дело со многими тысячами избирателей, их реальными и мнимыми проблемами, интересами, предпочтениями, на формирование которых оказывают мощное воздействие социально-экономические, географические, национально-исторические, политические и иные факторы.
Диагностические исследования и должны дать ответы на вопросы о том, что представляет собой объект воздействия - электорат избирательного округа, какие методы работы наиболее эффективны, как грамотно распорядиться имеющимися ресурсами, организовать работу членов команды, от чего, в конце концов, в данном случае зависит успех и т. д.
Разработка плана предвыборной кампании должна начинаться с реалистического анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов, таких как: состояние экономики, настроения избирателей, традиции и предпочтения местных жителей, действующие в регионе политические силы и т. д. Необходимо оценить относительную важность каждого фактора, степень их негативного или позитивного влияния на ход выборной кампании, адаптировать план избирательных мероприятий к реальным условиям округа. Позитивный результат может быть достигнут только на основе тщательной информационной подготовки всех принципиальных решений.
Сложность электорального поведения людей, зависимость этого поведения от огромного числа сложнофиксируемых факторов не позволяет построить хорошо структурированную электоральную модель.
В условиях социальной нестабильности и резких изменений политической ситуации в России трудно предложить методы, надежно предсказывающие поведение избирателей. Некоторые составляющие такого поведения можно предугадать, другие остаются «за кадром» (например, потому, что противоречат законодательству), но зачастую именно они и определяют результат голосования.
В реальных кампаниях анализ часто осуществляется на основе обыденной логики по принципу «хорошо» и «плохо». Например, считается, что если в регионе задерживается выплата зарплат и пенсий, то это плохо для кандидатов, представляющих действующую власть, и, наоборот, вроде бы хорошо для оппозиции. Если в области высокий процент безработных, то это опять же плохо для «правых», но дает пропагандистские козыри их противникам Однако на практике все не так просто.
Опыт анализа показывает относительно малую ценность абсолютных статистических данных для планирования избирательных кампаний. Гораздо более значимы сравнительные данные, относительные показатели, динамические ряды и т. д.
Поэтому для экономии сил и времени, перед сбором диагностической информации нужно хорошо подумать о том, что с ней потом делать. В собранном информационном массиве может не оказаться именно тех данных, которые нужны.
В практике реальной политической борьбы излишек информации даже вреден, так как отвлекает силы на ее анализ, затушевывает основные тенденции. Например, если человек выдвинул свою кандидатуру, получил под это выдвижение деньги от спонсоров, то никакие данные о низком личном рейтинге не заставят его снять свою кандидатуру.
Если кандидат обладает настоящим политическим темпераментом, то он, при любой ситуации, будет верить и стремиться к победе до последней минуты кампании и будет вкладывать в нее все имеющиеся ресурсы, которые могут приблизить победу.
Хорошо организованное социологическое исследование обычно стоит больших денег и затрат времени. Увеличение точности и надежности данных за счет повышения методической чистоты и увеличения выборки ведет к резкому возрастанию стоимости и времени исследования, однако реальная полезность повышения такой надежности для кампании невелика.
Главная задача большинства предвыборных исследований -выявление основных тенденций поведения избирателей - может быть решена более простыми способами. Поэтому очень часто на практике предпочтительнее оказываются экспресс-методы диагностики, не требующие высокой методической чистоты и дающие достаточно надежную информацию для планирования основных направлений кампании. Стоимость таких исследований гораздо ниже (иногда на два порядка), а надежность выводов ниже лишь на проценты.
Иногда требуется получить новые данные в течение нескольких часов, например, при подготовке встречи с жителями И здесь только экспресс-методы могут принести успех. Особенно информативным экспресс-исследование может стать, если оно проводится на адресной базе данных избирателей.
Экспресс-диагностики позволяют выполнить еще одну важную функцию - наладить обратную связь с населением. Если обработка ответов жителей занимает не более 30 минут, то результаты экспресс-опроса, сделанного в начале встречи кандидата с избирателями, можно представить изберателям к ее завершению. И тут уже искусство кандидата позволит эффективно использовать полученную информацию для диалога с избирателями.
Общая программа сбора информации должна быть подчинена лишь одному критерию - полезности для избирательной кампании
Практика показывает, что большинство диагностических исследований, проводящихся в провинции, нерепрезентативны. Поэтому для получения надежной информации необходимо использовать широкий набор методов исследования.
Результаты проведенной диагностики удобно представлять в виде электоральной карты региона, когда на административной карте территории по районам, городам и поселкам отмечаются основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.
Нельзя игнорировать и тот факт, что сам по себе процесс диагностики избирательного округа, при правильной его организации может стать мощным средством пропаганды.
В целом, при организации и подготовке избирательной кампании диагностические исследования направлены на решение следующих основных целей и задач:
• выявление структуры избирательного округа (география,основные экономические характеристики, демография,статистика);
• общая оценка социально-политического и экономического положения в избирательном округе и регионе,оценка социально-психологической атмосферы, настроений избирателей;
• выявление и оценка значимости наиболее важных проблем,потребностей и интересов избирателей;
• определение характерных особенностей округа и менталитета избирателей;
• определение базовых и текущих рейтингов кандидатов ипартий,
• выявление доминирующих представлений избирателей онеобходимых морально-деловых качествах «идеального»кандидата;
• определение потребных и имеющихся ресурсов избирательной кампании;
• определение наиболее эффективных методов агитации ипропаганды среди представителей различных социальныхгрупп населения;
• выявление скрытых сил и событий, могущих повлиять нарезультаты выборов;
• выявление лидеров общественного мнения, оказывающихнаибольшее влияние на электоральное поведение избирателей, анализ настроений элиты (в том числе исполнительной власти) и способов воздействия на нее;
• изучение истории голосований (особенно последних) ианализ различных избирательных кампаний, их эффективности;
• выявление структуры электората с выделением «целевых»групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;
• анализ конкурентов и составление досье на них (основныеданные и описание сильных и слабых сторон, биография,семья, зоны влияния, благосклонность различных слоевэлектората, причины популярности, личная репутация,команда, программа, компромат и т. д.).
Рационально организованная избирательная кампания предусматривает проведение непрерывных диагностических исследований в течение всего ее цикла, хотя цели и методы такой диагностики различаются на разных этапах кампании.
Например, на предварительном этапе кампании диагностика может быть направлена на выявление базовых ценностей электората, основных проблем, волнующих избирателей, распространенных в среде жителей политических мифов и предпочтений. При этом главной целью таких исследований может быть оценка проходимости и известности кандидатов, поиск выигрышных тем по разворачиванию кампании политической агитации и контрпропаганды, заблаговременная корректировка имиджа, определение «проходного округа», тестирование кандидатов, планирование работы со спонсорами и т. д.
На этапе планирования кампании обычно проводятся наиболее серьезные диагностические исследования, основная цель которых -обоснование стратегии и тактики избирательной кампании. На этом этапе проводится глубокое изучение социально-политических предпочтений жителей, выявляются близкие по мотивам голосования группы избирателей, диагностируются элитные группы и их взаимоотношения, степень сплоченности, возможные противоречия. Также определяются «лидеры общественного мнения», через которых предполагается организовывать эффективную политическую пропаганду, выявляются основные проблемы граждан, формируются блоки контрпропагандистской информации, изучаются рейтинги СМИ, приемлемые и, наиболее эффективные средства агитации и пропаганды, прогнозируются факторы и обстоятельства, способные повлиять на ход выборов, разрабатываются сценарии хода кампании
На этапе агитации основная задача диагностических исследований - оценка эффективности политической пропаганды, применяемой кандидатом или блоком, конкретных рекламных действий, углубленная диагностика отдельных электоральных групп, отслеживание рейтингов и хода кампаний соперников.
На этапе гопосования и подведения итогов - контроль хода голосования и оперативный подсчет результатов, выявление конкретных фактов нарушения избирательного законодательства и фальсификаций и их документирование, в случае необходимости, сбор материалов для передачи жалоб в судебные инстанции.
Соответственно содержанию задач и наличию ресурсов, выбираются и методы проведения диагностики. Наиболее часто при проведении диагностики используются' статистические данные, иссчедо-вания вторичных источников информации, экспертные иссле-дова-ния, включенное наблюдение, контент-анализ, социально-психологическое и организационное тестирование, индивидуальные и групповые интервью, фокус-группы, различные методы экспресс-диагностики, методы провоцирующих ситуаций.
В последнее время в практику избирательных кампаний все чаще вносятся агентурные методы, применяемые для сбора компромата на соперников.
Для повышения достоверности аналитических исследований и согласования мнений экспертов иногда применяются методы групповой работы, которые должно рассматривать и как самостоятельный класс диагностических исследований. Сюда можно отнести: методы «мозговой атаки», метод морфологических матриц, «Дельфи», некоторые виды деловых игр и т. д
В целом диагностические исследования опираются на ряд общих принципов, в числе которых:
1. Соответствие цели исследования возможностям методов
2. Выбор из конкурирующих методов наиболее простых и
эффективных.
3. Комплексность и системность применяемых методов.
4. Непрерывность диагностики по ходу кампании.
5. Оперативность.
6. Учет ресурсного обеспечения избирательной кампании
Рассмотрим перечисленные принципы более подробно.
1. Соответствие цели исследования возможностям методов.Любое диагностическое исследование в качестве первого необходимого этапа должно предусматривать ясную постановку цели.Отталкиваясь от цели исследования, выбираются соответствующиеметоды, большинство из которых не является универсальными, аимеет определенные сферы эффективного использования. К сожалению, на практике все происходит с точностью до «наоборот». Люди,владеющие определенными методами, например, социологическимиили методами психофизиологической диагностики личности, пытаются применять их в избирательных кампаниях, где только возможно.В результате часто бесцельно расходуются средства, создаетсялишний информационный шум, принимаются неверные решения.
2. Выбор наиболее простых и эффективных методов. Этотпринцип говорит о том, что нельзя ориентироваться лишь на одинметод, необходимо при возможности применять несколько дополняющих друг друга методов. При этом очень часто оказывается, чтоприменение сложных математических техник обработки информации совершенно не оправдывает себя в условиях динамичнопротекающих выборов.
3. Комплексность и системность применяемых методов. Привыборе методов исследования необходимо отдавать предпочтениетем, которые позволяют использовать один и тот же инструментарий многократно на разных этапах кампании, для разных целей.Исходя из этого принципа, анализ вторичных источников (например, газетных данных) часто предпочтительнее, чем добываниепервичных данных своими силами.
4. Оперативность. Оперативное получение данных имеетособый смысл в ходе проведения любой избирательной кампании,прежде всего, из-за их скоротечности. Настроение избирателей
очень быстро меняется под влиянием массированной политической рекламы, спланированных пропагандистских акций, постоянно вбрасываемых порций компромата. Поэтому, если применяемые методы не позволяют получить достоверные результаты в течение двух-трех дней, то от таких методов приходится отказываться.
5. Непрерывность диагностики по ходу кампании. Непрерывность диагностики предполагает постоянное наблюдение заходом кампании. Хороший мониторинг дает возможность резкоизменить, при необходимости, стратегию и тактику, что частотребуется при выявленных просчетах в рекламе и пропаганде.
6. Понятность и доверие к методу со стороны основныхруководителей кампании. Если главные лица кампании не понимаютметода или не доверяют ему, то получить финансирование под такоеисследование трудно. Но, даже если данные будут получены, - онине будут использованы сотрудниками из-за недоверия к ним. Так,многофакторные методы обработки результатов не приживаютсяименно по этой причине. Одно из основных требований - простота и«однозначность» понимания всеми заинтересованными лицамипредоставляемых аналитиками результатов. Аналитики должныпомнить, что избирательная кампания - это не университет, временидля обучения заказчиков нет.
7. Учет ресурсного обеспечения избирательной кампании.
К сожалению, на практике от многих грандиозных программ диагностических исследований приходится отказываться из-за ограниченности ресурсов и сметы кампании. К числу наиболее сильных ограничителей относятся: отсутствие квалифицированных кадров, отработанных методик, коммуникационных возможностей, наличие трудностей в организации исследований и, что чаще всего случается, отсутствие времени и денег.