Тема 4 Якісні дослідження поведінки споживачів
4.1 Загальна характеристика якісних досліджень.
4.2 Методи проведення якісних досліджень.
4.3 Методики, що застосовують при проведенні якісних досліджень.
4.1 Загальна характеристика якісних досліджень
Кількісні і якісні дослідження поведінки споживачів є взаємодоповнюючими і вирішують на різних рівнях багато в чому схожі завдання.
Основними характеристиками якісних досліджень є:
- наявність висококваліфікованих інтерв'юєрів-аналітиків;
- суб'єктивність (інтерпретація аналітиком зібраної інформації);
- пояснювальна спрямованість;
- використання широкого кола специфічних дослідницьких методів і інструментів;
- малий розмір статистичної вибірки;
- неможливість поширення висновків на широкі кола населення.
Основними цілями проведення якісних досліджень є:
- глибоке опрацювання досліджуваних аспектів поведінки споживачів;
- отримання уявлення про приховані мотиви і базові нужди
споживачів;
- вивчення мотивації споживчої поведінки;
- одержання ідей, необхідних для проведення ефективної кампанії щодо просування нового товару.
Якісне дослідження мотивації зазвичай проводиться в декілька стадій:
1 Перша стадія досліджень включає індивідуальні бесіди та групові обговорення, в ході яких виявляють основні напрямки поведінки опитуваних споживачів і визначають показники, що повинні сприяти більш точній орієнтації при вивченні мотивації.
2 Друга стадія вивчення мотивації включає екстенсивні бесіди, або «тести», в ході яких контролюється придатність раніше отриманих результатів на основі опитування більшої кількості людей відповідно до основних ідей, виявлених на першій стадії.
4.2 Методи проведення якісних досліджень
До основних якісних методів досліджень поведінки споживачів відносять:
- групові (фокус-групи);
- індивідуальні глибинні інтерв'ю;
- спостереження;
- експерименти;
- аналіз протоколів;
- фізіологічні виміри;
- інтерпретаційні дослідження.
Фокус-групоюназивається інтерв'ю, проведене спеціально навченим інтерв'юєром-модератором у формі природної і неформальної бесіди з групою людей, що відповідають заданим на підставі цілей дослідження критеріям.
Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є:
1) генерація ідей;
2) вивчення розмовного словника споживачів;
3) ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами, ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів його просування тощо;
4) пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;
5) вивчення емоційної і поведінкової реакцій.
Глибинне інтерв'ю полягає в послідовній постановці кваліфікованим інтерв'юером респонденту групи зондувальних питань для з'ясування причин певної поведінки або поглядів на певну проблему. Цей метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, одержати дані про використання певних продуктів.
Існує досить велика кількість модифікацій індивідуальних інтерв'ю, що можуть варіювати від структурованих до інтерв'ю у вигляді вільної бесіди з респондентом, що нагадує бесіду з психоаналітиком:
1 Асоціативні бесіди, що виявляють об'єкти, з якими асоціюється якийсь предмет, ідея, торговельна марка і т.д.
2 Метод добудовування речення - опитуваний завершує незакінчені речення, у яких так чи інакше мова йде про досліджувану тему.
3 Інтерв'ю через уяву проводиться так: опитуваного просять розповісти, що зробив би який-небудь персонаж у запропонованій ситуації. Респондент відповідає на поставлені питання, переносячи своє відношення на даний персонаж.
4 Тести на «тематичне сприйняття» передбачають, що респондент повинен прокоментувати ситуаційні образи з якоїсь заданої теми.
5. Проекційні тести — методика опитування, що дозволяє респондентові відповідати на питання від третьої особи. Вона заснована на припущенні, що люди можуть уникати прямих запитань і давати відповіді, що не відповідають запитанню.
Основними напрямками використання глибинних інтерв'ю є:
- обговорення зі споживачами конфіденційної теми;
- вивчення аспектів споживчої поведінки, що жорстко регламентовані суспільними нормами;
- аналіз виняткової споживчої поведінки;
- деталізація розуміння складної поведінки споживачів;
- одержання думки/оцінки експертів;
- вивчення поведінки споживачів, яких складно зібрати в групи або доступ до яких ускладнений.
Спостереження — це метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт через спостереження за діями обраних груп людей в різних ситуаціях. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє усі чинники, що стосуються досліджуваного об'єкта і є значущими з погляду цілей дослідження.
Експериментом називається дослідницьке маніпулювання незалежними змінними поведінкових актів з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю над впливом інших, не досліджуваних параметрів. Незалежні змінні (ціни, витрати на рекламу тощо) можуть змінюватися на розсуд експериментатора, тоді як залежні змінні (обсяг продажів) практично не перебувають у сфері його безпосереднього управління. Залежні змінні не можна змінювати таким самим прямим способом, як незалежні, вони змінюються через маніпулювання незалежними змінними.
Аналіз протоколу — це метод, зміст якого полягає в залученні респондента у певну ситуацію, яка вимагає ухвалення рішення.
Респондент повинен словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався, ухвалюючи рішення. Складений у такий спосіб протокол надалі аналізується фахівцями з психології і маркетингу.
Найчастіше метод аналізу протоколу використовується при дослідженнях рішень, ухвалення яких тривале за часом (наприклад, рішення про купівлю будинку), та рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У першому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, ухвалені на окремих етапах; у другому — метод аналізу протоколу ніби сповільнює швидкість ухвалення рішення.
Фізіологічні виміри сприяють вивченню довільних реакцій респондентів на маркетингові стимули.
Інтерпретаційні дослідження — якісні дослідження, задача яких - пояснити, яким чином комунікаційні повідомлення набувають сенсу для споживачів. З цією метою проводиться аналіз різних способів компонування елементів повідомлення (знаків, символів, піктограм). Основна увага приділяється персональному, суб'єктивному й інтроспективному внеску самого дослідника в проведений аналіз (пояснювальне дослідження для з'ясування змісту популярного символу).
4.3 Методики, що застосовують при проведенні якісних досліджень
Основу широких пояснювальних можливостей якісних методів досліджень складають техніки, що ґрунтуються на проективних і асоціативних методиках, тестуванні, символічному аналізі тощо. їх застосування в дослідницьких алгоритмах з використанням якісних методів дуже ефективне.
Проективні методики дають змогу «обдурити» свідомість людини й обійти психологічний захист, завдяки чому дослідник може довідатися про реальне відношення споживачів до досліджуваного предмета. Проективні методики поділяються на п'ять груп:
1 Асоціативні.
2 На завершення завдання.
3 Методики конструювання.
4 Експресивні.
5 Ранжування.
Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на їх думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Існують різні варіанти асоціативних методик:
- словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів і т. п.);
- персоніфікація (асоціації, пов'язані з конкретною особистістю або типажем людини);
- картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) і т. п.
Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули - речення; малюнки тощо.
Методики конструювання змушують респондентів створити (вербально або невербально) будь-що - колаж на визначену тему або будь-яку ситуацію.
Колаж допомагає дослідникові з'ясувати особливості сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту або компанії, а також може бути корисним у процесі підбору візуальних символів для створення реклами.
Проективні питання допомагають респондентам у завуальованій формі пояснити свою поведінку. Питання починається з певного твердження, нібито висловленого іншими респондентами. Далі респондентів просять пояснити (письмово або усно) причини, що змусили уявного респондента висловити таку точку зору і висловити свою думку.
Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають змогу зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, що у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або категорією продукту. Ці методики особливо ефективні під час дослідження таких продуктів, результат дії яких багато в чому уявляється споживачами (наприклад, шампуні, парфуми, аналгетики), тому що респондентам важко описати цей результат з раціонального погляду.
До експресивних методик відносять: психорисунки та рольові ігри.
Процедура методик з використанням психорисунків полягає в тому, що респондентів просять намалювати будь-яку добре відому марку так, щоб відобразити графічні елементи, які асоціюються в них з цією маркою.
Існують різні варіанти рольових ігор. Основною метою кожної з них є визначення алгоритмів поведінки людей, сценаріїв їх взаємодії в процесах споживання, а також «обігравання» образів певних товарів (марок).
Методики ранжуванпя передбачають здійснення споживачами ранжування характеристик товарів (марок), окремих елементів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значущості).
Аналогічно проективним методикам в інтерв'ю, у процедурах спостережень і експериментів широко використовуються методики тестування.
Тестування передбачає іспит, пробу, перевірку, апробування і т.п. Основне завдання процедури тестування - виявити всі переваги, що дає продукт споживачеві, його основні пріоритети порівняно з іншими аналогічними продуктами.
Тести можуть бути індивідуальними і груповими, вербальними і дієвими. Вони дають можливість одержання порівняльних даних щодо великих масивів випробувань, забезпечують результати і вимагають умов, ідентичних іншим методикам (технікам) якісних досліджень.
Тестування дає змогу оцінити зміни переваг споживачів, оцінити конкурентне середовище, виділити лідируючу марку на ринку, провести порівняння між продуктами.
Тестування нових елементів комплексу маркетингу дає змогу мінімізувати ймовірність виникнення масштабних втрат, максимізувати величину прибутку від їх реалізації на ринку.