Слепой ведет слепого 2 страница

«Я присматривался к соломенным шляпам и плетеной мебели, — говорит Стампф. — Я всегда терпеть не мог поролоновые кресла, покрытые тканью, потому что они даже на вид душные и липкие. Кожа — это наше тело, она дышит. Идея использования чего-то дышащего, вроде соломенной шляпы, меня чрезвычайно увлекла».

Билл Стампф остановил свой выбор на специально разработанной тонкой эластичной сетке, туго натянутой на пластиковую раму. Если посмотреть сквозь сетку, вы увидите рычажки, механизмы и подвески, оставленные на виду под сиденьем.

Изучая потребительский спрос, компания Herman Miller обнаружила, что, когда речь заходит о выборе офисных кресел, большинство людей невольно тяготеют к солидным формам — нечто вроде трона с плотными подушками и высокой внушительной спинкой. А кресло Aeron было совершенно другим: изящная, прозрачная конструкция из черного пластика, странные выпуклости и сетка — все это выглядело, как остов огромного доисторического ископаемого.

«В США комфорт во многом ассоциируется с глубокими креслами для лентяев, — говорит Стампф. — В Германии шутят, что американцам нужно слишком много мягкой набивки в сиденьях их авто. Мы зациклены на мягкости. Я всегда думаю о перчатке, которую Дисней надел на руку Микки Мауса. Если бы люди увидели его настоящую когтистую лапу, он никому бы не понравился. А мы решили сделать все вопреки этой идее мягкости».

Р’ мае 1992 РіРѕРґР° РІ компании Herman Miller, Inc. приступили Рє тестированию РЅР° потребителях. Прототипы кресла Aeron были доставлены РІ компании восточного Мичигана, Рё работникам офисов предложили посидеть РІ РЅРёС… хотя Р±С‹ полдня. Сначала отзывы были отрицательными. Сотрудники компании Herman Miller попросили оценить комфортность кресла РїРѕ шкале РѕС‚ 1 РґРѕ 10 (РіРґРµ 10 — идеально, Р° 7,5 — оценка, которую надо получить, чтобы товар можно было вывести РЅР° рынок). Первые прототипы кресла Aeron получили примерно 4,75 балла. Р’ шутку РѕРґРёРЅ РёР· сотрудников компании Herman Miller создал коллаж СЃ изображением кресла Рё заголовком «УБИЙСТВЕННОЕ РљРЕСЛО: КАЖДЫЙ, РљРўРћ Р’ НЕГО СЯДЕТ, РЈРњРЕТ» Рё разместил его РЅР° обложке первого отчета РїРѕ испытаниям Aeron. Гибкая рама кресла вызывала сомнения РІ том, что РѕРЅР° выдержит вес человека, сетка казалась неудобной.

«Трудно заставить РєРѕРіРѕ-то пересесть РІ кресло, которое выглядит столь необычно, — РіРѕРІРѕСЂРёС‚ РРѕР± Харви, который РІ те РіРѕРґС‹ занимал РІ компании Herman Miller должность первого вице-президента РїРѕ научно-испытательной Рё опытно-конструкторской работе. — Если Сѓ кресла гибкая рама, человеку кажется, что РѕРЅРѕ РЅРµ выдержит его веса. РћРЅ садится РІ такое кресло СЃ большой опаской. Сидение — это достаточно интимное дело. Тело вступает РІ тесный контакт СЃ креслом, поэтому есть множество явных показателей, таких, как ощущаемая температура Рё воспринимаемая жесткость».

Но по мере того, как компания Herman Miller совершенствовала конструкцию, создавая новые улучшенные прототипы, сомнения потребителей рассеивались и оценка постепенно повышалась. К тому времени как компания Herman Miller, Inc. готова была выпустить продукт на рынок, оценка за удобство превысила восемь баллов. Это была хорошая новость.

А плохая? Почти все считали, что кресло выглядит чудовищно.

«С самого начала оценка внешнего вида намного отставала от оценки комфорта, — говорит Билл Доуэлл, руководивший испытаниями Aeron. — Это было странно. Мы опросили тысячи людей, испытывавших разные кресла, и всегда обнаруживали самую тесную взаимосвязь между комфортом и эстетикой. Но в данном случае все было не так. Оценка за комфорт превышала восемь баллов, это феноменально. А вот оценка за внешний вид начиналась с двух-трех и никогда не превышала шести баллов для всех прототипов. Мы оказались в тупике и забеспокоились. У нас была еще модель Equa. С этим креслом все тоже неоднозначно. Но оно, по крайней мере, всегда считалось изящным».

В конце 1993 года, готовясь выпустить кресло в продажу, компания Herman Miller провела серию фокус-групп по всей стране. Сотрудники компании хотели уточнить цену и объемы производства, а также удостовериться в правильности выбранной стратегии. Они начали с собственных дизайнерских и конструкторских бюро и там нашли полное понимание.

«Они видели, насколько радикален дизайн кресла, — говорит Доуэлл. — Пусть они и не относились к нему как к произведению искусства, но понимали, что оно должно выглядеть именно так».

Затем дизайнеры представили кресло руководителям производства и специалистам по эргономике — тем, кто отвечал за коммерческий успех кресла.

РќР° этот раз реакция была прохладной. «Эти люди РЅРµ восприняли его эстетику» — РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Доуэлл. Дизайнерам Herman Miller порекомендовали покрыть кресло плотной тканью, иначе будет невозможно продать его корпоративным клиентам. РћРґРёРЅ РёР· руководителей производства сравнил кресло СЃ садовой мебелью Рё СЃРѕ старомодным покрытием автомобильных сидений. Другой сказал, что РѕРЅРѕ напоминает реквизит Рє фильму В«РРѕР±РѕРєРѕРїВ» Рё выглядит точно изготовленное РёР· вторсырья.

«Помню, одна дама-профессор из Стэнфорда одобрила идею и функциональность, но попросила прийти к ней снова, когда мы создадим „эстетически отточенный прототип“, — вспоминает Доуэлл. — Мы про себя говорили: „Не будет никакого эстетически отточенного прототипа!“».

Поставьте себя на место руководства компании Herman Miller. Вы потратили столько сил на создание совершенно нового продукта. Вы вложили огромные деньги в переоборудование своей мебельной фабрики и профинансировали разработку нового покрытия для кресла Aeron, чтобы его сиденье не «кусало» сидящего за ягодицы. А теперь выясняется, что никому ваше детище не нравится. Больше того, все считают это кресло уродливым, а ваш многолетний опыт работы в этом бизнесе говорит со всей определенностью, что потребитель никогда не купит уродливую вещь. Что же делать? Можно полностью переделать кресло и покрыть его привычным поролоном. А можно довериться интуиции и выйти на рынок.

Компания Herman Miller выбрала второе. Кресла поступили в продажу, и поначалу ничего особенного не происходило. Кресло Aeron все-таки действительно было некрасивым. Однако со временем оно привлекло внимание ведущих представителей дизайнерского сообщества. Американское общество промышленных дизайнеров присудило ему премию десятилетия за дизайн. В Калифорнии и Нью-Йорке, на Мэдисон-авеню и в Силиконовой долине кресло Aeron вошло в моду, потому что соответствовало минималистской эстетике новой экономики. Оно стало появляться в художественных фильмах, в телевизионных рекламных роликах, его популярность росла и крепла. К концу 1990-х годов объем продаж увеличился на 50–70 % в год, и в Herman Miller поняли, что им удалось создать самое продаваемое кресло за всю историю компании. Прошло немного времени, и уже не было ни одного производителя офисных кресел, который не стремился бы скопировать Aeron. А как сегодня оценивают его эстетику? Восемь баллов! То, что когда-то казалось уродливым, войдя в моду, стало считаться красивым.

В случае дегустации напитков вслепую и с одного глотка первому впечатлению нельзя доверять, потому что напитки не пьют вслепую. Такая дегустация — это неверное условие для тонких срезов, если речь идет о «Кока-коле». В случае с Aeron попытки собрать первые впечатления потребителей не удались по несколько иной причине: люди, сообщавшие о своих первых впечатлениях, ошибочно истолковывали собственные чувства. Они утверждали, что кресло им ужасно не понравилось, хотя на самом деле хотели сказать, что кресло выглядело для них непривычно, потому что было авангардным и необычным. Однако не всякое уродство представляет собой нечто перспективное и авангардное. Например, автомашина Edsel, знаменитая неудачная модель компании Ford Motors, провалилась на рынке, потому что не понравилась потребителям. Но из-за этого автопроизводители не бросились выпускать автомобили, похожие на Edsel, хотя все фирмы — производители офисной мебели принялись копировать кресло Aeron. Автомобиль Edsel уродцем появился на свет, уродцем и остался. Точно так же как фильмы, которые не нравятся зрителям с первого просмотра, не нравятся им и через два, и через три года. Плохое кино навсегда плохое. Однако проблема в том, что среди всех товаров, отвергнутых рынком и не понравившихся покупателям, имеется класс продуктов, которые оказались «за бортом» только потому, что они странные. Они сбивают с толку. Они радикально отличаются от всего прочего, и нам нужно время, чтобы разобраться в своих ощущениях и понять, что на самом деле эти вещи нам нравятся.

«Если вы вращаетесь в среде, где создаются новые товары, то оказываетесь в замкнутом и самодостаточном мире и не замечаете, что ваши целевые потребители на самом деле очень мало времени уделяют вашему продукту, — говорит Доуэлл. — Их опыт общения с ним сводится к принципу „здесь и сейчас“. У них нет истории взаимоотношений с продуктом, и им трудно представить себе будущее общение с ним, особенно если это нечто из ряда вон выходящее. Так было с креслом Aeron. Офисные кресла, по мнению большинства потребителей, должны выглядеть определенным образом, иметь подушки и обивку. Кресло Aeron не совпадало с привычным представлением. В нем нет ничего узнаваемого. Возможно, потребители использовали слово „уродливое“ взамен слова „необычное“».

Маркетинговые исследования — зачастую слишком неточный инструмент, РѕРЅРё РЅРµ делают разницы между понятиями «некачественное» Рё «непривычное». Р’ конце 1960-С… РіРѕРґРѕРІ сценарист Норман Лир создал комедийное телешоу All in the Family. Это был радикальный отход РѕС‚ привычного телевидения того времени: шоу затрагивало социальные проблемы, которые телевизионщики старались обходить. Норман Лир отнес сценарий РЅР° телеканал ABC. Там провели маркетинговые исследования, отобрав четыреста зрителей Рё пригласив РёС… РІ РѕРґРёРЅ РёР· кинозалов Голливуда. Р’Рѕ время просмотра шоу зрители заполняли анкеты, ставя галочки напротив пунктов «очень скучно», «скучно», «неплохо», «хорошо» Рё «очень хорошо». Затем ответы преобразовывались РІ баллы РѕС‚ 1 РґРѕ 100. Для драмы хорошей оценкой считается 60 Рё выше, для комедии — 70–75. РЁРѕСѓ All in the Family получило чуть больше 40, поэтому руководство ABC отказало Лиру. Норман понес СЃРІРѕРµ творение РЅР° телеканал CBS. Там шоу было подвергнуто РґСЂСѓРіРѕР№ процедуре РїРѕРґ названием «Анализатор качества телепрограмм». РћРЅР° состояла РІ том, что программу показывали специально подобранной РіСЂСѓРїРїРµ зрителей, которые РІРѕ время просмотра должны были нажимать РЅР° красные Рё зеленые РєРЅРѕРїРєРё, регистрируя СЃРІРѕРё впечатления. Результаты опять получились плохими. Отдел тестирования программ порекомендовал переписать роль Арчи Банкера Рё представить его спокойным Рё заботливым отцом. Р’ конечном итоге телекомпания CBS выпустила телешоу All in the Family, РЅРѕ даже РЅРµ запустила рекламу перед первым показом. Какой смысл? Единственная причина, РїРѕ которой программа вообще попала РІ эфир, заключалась РІ том, что президенту компании Роберту Р’СѓРґСѓ Рё редактору сетки вещания Фреду Силверману шоу почему-то понравилось, Р° телекомпания занимала тогда РЅР° рынке прочные позиции Рё могла позволить себе рискнуть.

Р’ этом же РіРѕРґСѓ телекомпания CBS решала РІРѕРїСЂРѕСЃ Рѕ выпуске РІ эфир РЅРѕРІРѕРіРѕ комедийного шоу СЃ РњСЌСЂРё Тайлер РњСѓСЂ РІ главной роли. РћРЅРѕ тоже отходило РѕС‚ принятых РЅР° телевидении стандартов. Главный персонаж шоу — РњСЌСЂРё Ричардс — молодая незамужняя женщина, заинтересованная РІ собственной карьере, Р° отнюдь РЅРµ РІ создании семьи (РІ отличие РѕС‚ предыдущих ее телегероинь). Телекомпания CBS протестировала шоу РЅР° своем «Анализаторе качества». Результаты были чудовищными. РњСЌСЂРё была признана «неудачницей», ее соседка РРѕРґР° Моргенштерн — «неотесанной», Р° еще РѕРґРёРЅ главный женский персонаж — Филлис Линдстром — вообще «неправдоподобной». «Шоу РњСЌСЂРё Тайлер РњСѓСЂВ» было показано телезрителям только потому, что РєРѕ времени окончания тестирования телекомпания CBS уже запланировала его Рє показу.

«Если бы „Шоу Мэри Тайлер Мур“ было всего лишь пилотным проектом, негативные отзывы его похоронили бы», — пишет Салли Беделл Смит в биографии Силвермана «Вверх по тоннелю».

All in the Family и «Шоу Мэри Тайлер Мур» были, таким образом, телевизионными вариантами кресла Aeron. Во время тестирования зрители оценили их очень низко. Но эти комедийные телепередачи стали самыми успешными программами в истории телевидения, и выяснилось, что они очень нравятся зрителям, просто сначала показались слишком неожиданными. А все изощренные технологии, которыми пользовались маркетологи на CBS, не в состоянии были уловить разницу между этими двумя очень непохожими чувствами.

Разумеется, результаты маркетинговых исследований РЅРµ всегда бывают ошибочны. Если Р±С‹ шоу All in the Family оказалось более традиционным (Рё если Р±С‹ кресло Aeron лишь слегка отличалось РѕС‚ обычного офисного кресла), оценить реакцию потребителей было Р±С‹ намного проще. РќРѕ оценка продуктов или идей РїРѕ-настоящему революционных — совсем РґСЂСѓРіРѕРµ дело, Рё успеха добиваются те компании, которые РІ таких случаях понимают, что первые впечатления РёС… потребителей требуют правильного истолкования. РњС‹ любим маркетинговые исследования, потому что РѕРЅРё придают нам уверенности. Если нас СЃРїСЂРѕСЃСЏС‚, почему РјС‹ приняли то или РёРЅРѕРµ решение, РјС‹ можем сослаться РЅР° цифры. РќРѕ дело РІ том, что РІ непривычных обстоятельствах РїСЂРё принятии важнейших решений никакой уверенности быть РЅРµ может. Кенна потерпел неудачу, РєРѕРіРґР° его песни подвергли маркетинговым исследованиям. РќСѓ Рё что? Его музыка РЅРѕРІР° Рё необычна, Р° именно РЅРѕРІРѕРµ Рё необычное всегда становится жертвой маркетинговых исследований.

«И опыт, сын ошибок трудных…»

Как-то ярким летним днем я обедал с Гейл Ванс Сивилл и Джуди Хейлман из компании Sensory Spectrum (Нью-Джерси). Они зарабатывают на жизнь, дегустируя пищу. Например, если у компании Frito-Lay появляется новый сорт чипсов «тортилья»,[24] надо выяснить, насколько они похожи на уже существующие и чем отличаются от них. Не добавить ли, скажем, соли? Именно дегустацией таких новых продуктов и занимаются Гейл Сивилл и Джуди Хейлман.

Выбрать ресторан для обеда с профессиональными дегустаторами — непростая задача. После долгих раздумий я остановился на La Madri в центре Манхэттена — в этом ресторане только на перечисление всех деликатесов из меню уходит не меньше пяти минут. Когда я пришел, Хейлман и Сивилл сидели за столиком — две стильные женщины в деловых костюмах. Они уже поговорили с официантом. Гейл Сивилл перечислила мне все деликатесы по памяти. По всей видимости, меню обеда было тщательно продумано. Джуди Хейлман выбрала густой суп с обжаренными кусочками тыквы, посыпанный петрушкой и луком и заправленный сметаной, тушеные с беконом и клюквой бобы, спагетти, а на гарнир — кубики тыквы с обжаренными тыквенными семечками и шалфеем. Гейл Сивилл заказала себе салат, ризотто с мидиями с острова Принца Эдуарда и манильскими крабами, сдобренное чернилами кальмара. (В Le Madri блюдо считается незавершенным, если в него не добавлен какой-либо соус или дрессинг.) После того как мы сделали заказы, официант принес Джуди Хейлман ложку для супа. Гейл Сивилл тоже попросила ложку: «Я обязательно должна попробовать».

«Вы бы видели, как мы ходим в ресторан с коллегами, — рассказывает Хейлман. — Мы передаем по кругу тарелки, чтобы каждый положил себе немного нашей еды и добавил своей. В итоге вы получаете назад половину своего блюда и еще понемногу от каждого».

Принесли суп. Обе женщины его отведали. «О, это сказочно, — сказала Гейл Сивилл, закатив глаза, и передала мне ложку. — Попробуйте». Джуди Хейлман и Гейл Сивилл ели мелкими кусочками и, наслаждаясь едой, непринужденно беседовали, как старые подруги, прерывая друг друга, перескакивая с темы на тему. Они были очень забавны и очень быстро говорили. Но беседа не была главным — как раз наоборот: они, похоже, говорили только для того, чтобы заполнить время между едой. Когда наступало время следующего кусочка, их лица становились совершенно отрешенными. Джуди Хейлман и Гейл Сивилл не просто дегустируют еду — они думают о еде, они живут ею. Обедать с ними — все равно что покупать скрипку в компании самого Страдивари или навестить Джорджио Армани в момент, когда он решает, что сегодня надеть.

«Мой муж говорит, что жизнь со мной — это путешествие с остановками каждую минуту, — говорит Сивилл. — Это сводит всех членов семьи с ума. Помните сцену в магазине деликатесов из фильма When Harry Met Sally? Вот что я чувствую, когда еда действительно хороша».

Официант предложил на десерт крем-брюле, шербет с манго и шоколадом или ванильное мороженое с клубникой, шафраном и сладкой столовой кукурузой. Джуди Хейлман выбрала ванильное мороженое и шербет с манго, но довольно долго раздумывала, не взять ли ей крем-брюле.