Характерные отличительные особенности услуг питания
Понятие товара (продукта) в сфере питания включает в себя комплексное обслуживание клиентов совместно в предложением самой продукции.
Обслуживание – это обмен маркетинга-микс предложения на определенную сумму денег, которую готов заплатить потребитель. Именно к товару относится непосредственно само предложение приготовленной продукции и обслуживание.
Рассмотрение услуги как маркетингового продукта иного типа, чем физический товар, позволяет сделать вывод о наличии некоторых общих характеристик, которые позволяют отличить услугу от физического товара: неосязаемость или нематериальный характер, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость характера, неспособность к хранению
Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Поэтому со стороны потребителей обязательно должен присутствовать элемент надежды и доверия к продавцу услуги, формированием которого и должны заниматься на предприятии питания маркетологи.
Одновременно неосязаемость услуг осложняет управленческую деятельность продавца услуг. У предприятий, оказывающих услуги, возникают 2 проблемы: показать клиентам свой товар; объяснить клиентам, за что они платят деньги.
Предприятие может лишь описать преимущества, которые получает клиент в результате предоставления данной услуги, а сами услуги можно оценить после их выполнения. Хотя бывают услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения, например, медицинские. Поэтому ключевые слова в маркетинге услуг – «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную фирму.
Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер: по возможности повысить осязаемость своей услуги; активно пользоваться мероприятиями стимулирования сбыта и рекламы. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самых разных формах: предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, а также брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.
Другая важная отличительная черта услуг – неспособность к хранению, «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, т.е. довести сумму привлекательных материальных, людских и финансовых ресурсов до оптимального уровня. Но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы. Например, в ресторанах в летнее время число посетителей уменьшается. Чтобы создать спрос, очень часто прибегают к более активной рекламе или организации обслуживания на летних площадках при ресторанах. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.
Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг: устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги, и, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период спада. Один из способов управления уровнем спроса – введение системы предварительных заказов на услуги.
Неразрывность производства и потребления услуг – специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и неразрывны.
При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в ресторане неотделимы от служащих ресторана.
Включение покупателя в процесс производства и доставки услуги означает, что продавец должен проявлять заботу о том, что и как производить. Последняя задача особенно важна. То, как персонал фирмы-производителя услуг поведет себя в присутствии покупателя (клиента), определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с покупателями, необходимы для обеспечения качества услуг и приверженности покупателей.
Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда ее предоставляют.
Для уменьшения изменчивости характера услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работников, кроме того, она может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабым обучением, недостатком коммуникаций и информации, а также особенностями самого покупателя, его уникальностью.
Для решения данной проблемы фирмы должны разрабатывать и стараться соблюдать стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Он устанавливает формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Следует отметить, что специфические характеристики услуг могут оказывать огромное влияние на их восприятие потребителями и соответственно на всю маркетинговую деятельность производителя услуг. Это касается и всех составляющих комплекса маркетинга.
Товарная политика
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя, тем самым, она удовлетворяет ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Таким образом, товарная политика предприятия предполагает определенные действия товаропроизводителя, направленные:
- на формирование товарного ассортимента и управление им;
- на поддержание конкурентоспособности товаров/услуг;
- на разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара.
Товарная политика предприятия предполагает решение следующих основных задач:
1. Оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов/услуг с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
2. Обновление продукции в целом и по отдельным ее видам;
3. Разработка новых и совершенствование существующих изделий в программе;
4. Освоение новых и расширение существующих рынков сбыта.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или ранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Следует отметить, что товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. С одной стороны, она характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды.